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La gratuité se paie

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Assimilé à une prestation de conseil, le plan-fichiers en tant que tel ne se facture pas. Et ce n'est peut-être pas ce qui peut lui arriver de meilleur.

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L'adresse postale se loue en moyenne 0,18 euro. 0,61 euro pour une adresse comprenant à la fois des données courrier, e-mail, téléphone et fax. «Pour les offres concurrentielles solides, de type fichiers de comportements, les prix se sont stabilisés, résume Patrick Visier, P-dg de DPV. La tendance est d'ailleurs assez générale à l'ensemble du marché. Même chose du côté traitement informatique. Bien sûr, il y aura toujours un sauvage pour casser les prix. » Nombre de producteurs et de propriétaires de fichiers distribuent leur offre via des revendeurs. L'introduction d'un maillon supplémentaire dans la chaîne commerciale ne simplifiant jamais les choses, il faut être conscient du niveau des commissions pratiquées : une moyenne marché de 15-20 % et de 30 % pour les fichiers en exclusivité. Certains producteurs ne refuseront a priori aucune proposition de contrat avec un revendeur, à la seule condition de ne pas flouer leurs propres vendeurs. D'autres miseront davantage sur le volume que sur la marge et offriront à leurs diffuseurs des conditions commerciales incitatives et des remises supérieures au marché. Mais, du côté des diffuseurs, les remises faites aux acheteurs auront parfois pour effet d'annuler les bénéfices imputables aux conditions faites par les propriétaires et producteurs : au jeu pervers de la remise au volume, certains courtiers étranglent leur marge : 5 % ou moins encore. Il faut dire que, pour nombre de brokers, une commande de 200 000 adresses en B to C n'est pas vraiment intéressante. Pour les entreprises en quête de fichiers, la marge de manoeuvre dans la négociation sera plus importante autour des critères de segmentation que de l'adresse-souche. Critères qui se paieront de 0,05 euro pour les données socio-démographiques et jusqu'à 0,50 euro pour les discriminants comportementaux les plus pointus, relatifs à l'intention d'achat. Le plan-fichiers en tant que tel ne se facture pas. Il est considéré comme une prestation de conseil, donc gratuite. La profession a opté pour une rémunération sur la commission. « Quand tout le monde propose du plan-fichiers gratuitement, on est obligé de s'aligner, résume ce broker. Certains vont même jusqu'à offrir un plan alors qu'on ne le leur a pas demandé. » Pour les courtiers, la seule perspective de rémunération est dans la probabilité de remporter les faveurs de l'annonceur devant les autres courtiers en concurrence. Les plus "professionnels" prendront donc le temps d'estimer au mieux la fiabilité et le sérieux de l'annonceur avant de répondre à sa demande.

Muriel Jaouen

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