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La formation continue en questions

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Module de deux heures, d'une journée, d'une semaine ou d'une année, suivi à l'extérieur ou à l'intérieur de l'entreprise, sur un thème ou une technique le choix est vaste en matière de formation continue en marketing direct. Mais, derrière cette souplesse et cette richesse, cette dernière est-elle aujourd'hui vraiment adaptée aux besoins des annonceurs ?

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L'année dernière, plus de 40 milliards de francs ont été dépensés en communication directe et, avec des progressions à deux chiffres depuis une décennie, le marketing direct est devenu le premier investissement publicitaire en France (30 % des dépenses totales de communication), devant la presse et la télévision. Dans ce contexte, il est tout à fait logique que la formation à l'intérieur des entreprises de personnel qualifié et maîtrisant les techniques de marketing direct devienne une des préoccupations majeures des décideurs.

Les agences comme premiers instructeurs


Si le marketing direct existe depuis toujours en France - le catalogue Saint-Etienne, devenu par la suite Manufrance, vendait déjà ses produits par correspondance à la fin de la Seconde Guerre mondiale, et La Redoute, comme les 3 Suisses, est une vieille dame de plus de 50 ans -, il est sorti du carcan de la VPC au début des années quatre-vingt. Un véritable boum s'ensuivit et des agences spécialisées ont fleuri dans tout l'Hexagone. Les Yvon le Men, Marc Bruzeau, Alain Catillon et autres pionniers du marché ont ainsi acquis leurs connaissances chez des grands vépécistes et ont, avec talent, su les appliquer à d'autres secteurs. Ce petit rappel historique pour expliquer que les premiers professionnels du marketing direct n'ont suivi aucune formation classique, les écoles de commerce de l'époque n'intégrant que peu ou prou cette discipline à leur programme. Pour cette raison, les compétences en la matière étaient également quasi inexistantes chez les annonceurs. Ceux-ci n'avaient alors qu'un seul moyen pour acquérir les techniques du marketing direct : avoir recours à une agence spécialisée. « C'était une véritable révolution dans le monde de la communication, explique Thierry Hermant, un des pionniers du marketing direct, aujourd'hui consultant et fondateur de THMD, agence conseil en MD spécialisée sur le marché des seniors. Les agences de publicité se contentaient jusqu'alors de vendre des campagnes clés en main, nous devions expliquer, justifier et jouer un rôle pédagogique important auprès des annonceurs. » Certaines entreprises allaient, au grand désespoir des agences, jusqu'à multiplier les compétitions pour comprendre les mécanismes de la communication directe. « Quand nous avons fait le choix, fin 1989, au niveau du groupe Zurich, de nous lancer dans le marketing direct, nous n'avions aucune expérience dans ce domaine, témoigne Marc Lambert, directeur de Zuritel, filiale de vente directe de Zurich Assurances. Il nous fallait donc acquérir ces compétences par nous-mêmes, sur le tas, et pour cela nous nous sommes entourés de différents prestataires, agences ou consultants qui nous ont transmis leur savoir. Parallèlement, nous avions recours à différents séminaires de formation. » Ces derniers ont à la même époque, et pour répondre aux besoins, également éclos, plus ou moins anarchiquement, plus ou moins sérieusement, sur le marché français. Les plus courus étaient certainement ceux de la SIMD, à l'époque sous la tutelle d'Aude de Thuin. « Nous partions de l'idée que le marketing direct touche tous les secteurs d'activité et nous faisions des formations de tous niveaux pour que chacun vienne y picorer ce dont il avait besoin, explique Véronique Sestrières, commissaire général adjoint de la SIMD (groupe Exposium). Et, pour répondre à la demande, nous organisions des séminaires de formation en dehors de la SIMD. »

Un magistère créé à l'initiative des grands vépécistes


Ces stages d'une demi-journée ou d'une journée avaient des ambitions relativement modestes comme de familiariser un annonceur avec le jargon du marketing direct. Aujourd'hui, les choses se sont sophistiquées, dix ans de pratique ayant rendu les responsables à l'intérieur de l'entreprise complètement opérationnels dans ce domaine. Mais surtout, le grand tournant fut certainement la création, en 1987, du Magistère de Lille, à l'initiative des grands vépécistes (voir encadré). D'autres formules sont apparues plus récemment, telles que celle du Greta Top Formation, qui forme des adultes (bac + 2, bac + 3) déjà en activité qui souhaitent se spécialiser en marketing direct (voir Marketing Direct n° 22, p. 16).

INTER OU INTRA-ENTREPRISES ?


Il faut dissocier deux grands types de formation continue : inter et intra-entreprises. La première, la plus courante jusqu'ici, consiste à rassembler dans un lieu neutre plusieurs individus provenant de sociétés différentes pour étudier une technique du marketing direct. Ce sont, par exemple, les séminaires de formation proposés par IIR, IPCF ou d'autres (Euroforum, EFE, Négocia ). « Ce type de formation est fréquenté par des cadres et à 70 % par des annonceurs. Les 30 % restants sont constitués par des agences qui viennent améliorer ou mettre à jour leurs connaissances sur un point précis », explique Dominique Baret, responsable des séminaires chez IPCF. Un calendrier est établi chaque année avec un certain nombre de séminaires. Par exemple, pour 1998, chez IPCF deux sont consacrés au marketing direct : "La création au marketing direct, mailings et couponnage", et "Communiquer sur Internet". Pour chacune de ces conférences, il faut un minimum de six personnes et un maximum de seize, venant de tous secteurs d'activité. IPCF les invite à apporter un de leurs mailings ou une problématique pouvant être traitée dans la journée. La difficulté principale de ce type de journée, outre le fait que le problème de chacun ne peut être étudié, c'est de rassembler en un même lieu des gens qui n'ont pas forcément le même niveau de connaissances en marketing direct. Les plus pointus risquent donc de s'y ennuyer tandis que les moins initiés perdent pied assez rapidement. « Et c'est impossible de faire une sélection par fonction par exemple, souligne Dominique Baret d'IPCF. Car un directeur de marketing chez un petit annonceur peut être moins calé en la matière qu'un chef de produit dans une grosse entreprise. » Pour tenter de pallier cet inconvénient, IPCF propose à l'avance un programme aussi précis que possible et assure que de ce fait, peu de personnes repartent insatisfaites. Mais cette formule est assez critiquée par certains annonceurs déjà férus de marketing direct, qui disent ne pas y trouver une valeur ajoutée suffisante compte tenu du prix demandé (voir encadré). En revanche, les jeunes diplômés des écoles de commerce qui ont suivi des modules de marketing direct viennent y chercher la réponse à des problèmes concrets dont ils ne connaissent la solution qu'en théorie. Le format court des formations, une journée, deux maximum, permet de répondre rapidement à leurs attentes. « Il y a cinq ans, nous avons mené une étude pour savoir s'il fallait allonger nos séminaires d'une demi-journée, voire plus, ajoute Dominique Baret. Mais nous nous sommes rendu compte que les entreprises ne peuvent se passer de leurs cadres plus d'une journée, c'est donc vraiment le format idéal. Le tout, c'est d'être très précis et très ciblé pour que cette conférence soit vraiment utile. » Autre version de ces formations continues en format court, les journées proposées par Monique Walhen, planner stratégique chez Addresse et responsable de la formation MD chez Cegos. « Chez Addresse, il s'agit de modules que nous mettons en place gracieusement à la demande des clients de l'agence, explique-t-elle. Il s'agit essentiellement de journées d'initiation et de sensibilisation au marketing direct. » Côté Cegos, Monique Walhen a essentiellement pour clients des néophytes qui ont été propulsés responsables du marketing direct dans leur entreprise et cherchent à acquérir les bases de cette technique le plus rapidement possible. « En fonction du niveau de nos interlocuteurs, nous proposons des modules d'une journée pour expliquer les grandes généralités du marketing direct, une journée pour former des réseaux, une conférence de deux à trois heures sur un thème précis Cela peut durer une semaine si nécessaire. Nous pouvons également faire du sur mesure pour étudier une problématique particulière. »

FORMATIONS LONGUES INTER-ENTREPRISES


L'ISM (Institut supérieur du marketing) mise de son côté sur une formation inter-entreprises au long cours, qui se déroule sur neuf jours répartis sur plusieurs mois. C'est un peu un programme à la carte avec un tronc commun, soit une technique de MD comme le mailing, soit la pratique du marketing direct en business to business. Cette première session de cinq jours est suivie d'un stage de perfectionnement à choisir entre l'étude des bases de données marketing ou la conception-rédaction d'un mailing. Puis, un stage spécifique sur la maîtrise des techniques avec, entre autres, la visite d'un imprimeur, ou sur la rentabilisation d'un centre d'appels ou encore le géomarketing termine cette formation en trois temps. Parallèlement, des séminaires d'un ou deux jours permettent de se perfectionner sur un point précis. L'Essec-IMD offre à peu près le même type de cursus de neuf jours répartis sur deux ou trois mois.

FORMATIONS INTRA-ENTREPRISES : PROCHES DU CONSULTING


En marge de ces séminaires "marathon", se développe une formation au long cours, la formation intra-entreprises. Celle-ci entre complètement dans la stratégie à long terme de l'annonceur : il demande au formateur de se déplacer chez lui. « C'est une démarche qui peut s'appliquer à n'importe quel secteur d'activité à partir du moment où l'entreprise concernée possède un réseau et les moyens de formation et d'accompagnement de celui-ci, estime Françoise Tras, consultante associée du cabinet conseil en marketing direct Dewitt. Le but final étant que le réseau serve de relais d'informations pour que les techniques du marketing direct se diffusent dans la société. » Dewitt, nouveau venu sur le marché, travaille ainsi pour Interflora, un constructeur automobile, une banque spécialisée, pour les plombiers-chauffagistes, etc. Très souvent, l'intervention du cabinet est liée à un audit en termes de compétences et de besoins, assorti d'une formation en marketing direct adaptée au marché de la société concernée. Cela ne s'appelle d'ailleurs plus marketing direct mais formation et optimisation du budget ou fidélisation de la clientèle. « Sur un réseau, nous procédons par étapes en formant un ou plusieurs groupes pilotes qui sont un panel représentatif du réseau de distribution, a priori basé sur le volontariat, explique Françoise Tras. C'est ensuite à ce groupe pilote d'aller porter la bonne parole dans l'entreprise. » Cette immersion dans la société dure trois jours dont deux consacrés à la méthodologie et un à une étude de cas par rapport à la problématique de l'entreprise. « Yvon Le Men disait qu'il faut trois ans pour former un concepteur-rédacteur en agence. Promettre à quelqu'un qu'on va lui apprendre à rédiger des lettres de marketing direct en trois jours, c'est donc de l'escroquerie, ajoute Françoise Tras. C'est pourquoi, je m'engage à donner aux annonceurs des outils qui leur fourniront le niveau de dialogue nécessaire pour faire appel à une agence, établir un cahier des charges correct, etc. » L'ambition ici n'est pas de rendre les gens autonomes mais de leur donner de bons réflexes en matière d'objectifs, d'offres commerciales, de compréhension sur la cohérence du mix communication Thierry Hermant, lui, travaille depuis un an en quasi exclusivité pour La Poste. Dans un premier temps, il a œuvré pour la formation en marketing direct d'une vingtaine d'antennes spécialisées disséminées dans toute la France qui serviront maintenant de relais dans l'entreprise. « Du marketing direct global, je suis passé à la communication écrite pour donner aux cadres des services financiers les moyens de contrôler la qualité des courriers envoyés aux clients de la banque La Poste, explique le consultant. C'est une problématique bien spécifique à cette entreprise et il est difficilement concevable d'envoyer ces cadres dans des séminaires inter-entreprises où l'on traitera de sujets qui ne les concernent pas directement. »

TRAVAILLER FORME ET FOND


L'exemple est d'autant plus parlant que La Poste est une entreprise avec une culture interne très forte et c'est de là que vient tout le problème avec ce type de formation. Il est nécessaire de s'immerger complètement dans la société pour répondre à ses attentes en fonction de sa nature intrinsèque, une démarche qui a bien entendu un coût. Car si la Société Générale ou La Poste, par exemple, ont toutes les deux une communication écrite, leur outil de travail peut être différent. Il ne s'agit pas de travailler uniquement la forme, il faut également s'attaquer au fond. « En règle générale et contrairement à ce qui se fait beaucoup sur le marché de la formation, ce n'est pas à l'entreprise de s'adapter au marketing direct mais le contraire, renchérit Thierry Hermant. Le marketing direct est un outil dont les règles doivent se modeler sur celles de la société concernée. » Cette approche de la formation continue se rapproche beaucoup du consulting et l'on trouve d'ailleurs beaucoup de consultants, anciens d'agences ou de VPC, chez les formateurs expérimentés du marché. Les formateurs purs et durs théoriciens n'existent pratiquement pas dans le domaine du marketing direct et encore moins dans les formations intra-entreprises. Ce qui explique encore le coût de ces formations et l'intérêt d'avoir un réseau pour les rentabiliser.

LA SIMD, LA RECHERCHE DE L'ÉQUILIBRE


Cette année, la SIMD a choisi un axe médian, entre la journée inter-entreprises et la personnalisation de la formation. « Nous avons constaté que le taux de satisfaction des participants à nos séminaires était en baisse depuis plusieurs éditions, explique Véronique Sestrières. En nous interrogeant sur les raisons de cette déception, nous nous sommes aperçus que l'évolution de nos visiteurs, plus performants en marketing direct, les poussait à zapper d'une conférence à une autre, à rechercher une information plus pointue, plus en adéquation avec leur problématique actuelle. » D'où la décision de la SIMD d'arrêter de rechercher l'exhaustivité en matière d'information pour sélectionner un certain nombre de thèmes, choisis par technique (fidélisation, vente par correspondance, base de données, etc.) mais aussi par secteur (banque/assurance, distribution, etc.). « Nous avons choisi cette sélection par secteur car même si c'est très intéressant, le programme de frequent flyers d'une compagnie aérienne ne va pas vraiment passionner un spécialiste de l'assurance. Il veut de l'information directement réutilisable dans le cadre de son entreprise », ajoute Véronique Sestrières. Les secteurs choisis sont bien entendu les plus utilisateurs de marketing direct, condition nécessaire pour justifier un séminaire. Ces conférences d'une journée sont coordonnées par un expert entouré de consultants et d'utilisateurs qui vont partager leur expérience. « Quand il faut acquérir une bonne technicité en marketing direct, ce type de journée correspond tout à fait à la demande, fait remarquer Marc Lambert. Il permet en un minimum de temps de comprendre de quoi il s'agit, de comprendre le jargon et les logiques de cet outil. » De plus, pour le directeur de Zuritel, ces journées quand elles sont bien faites, permettent de connaître les spécialistes de chaque domaine. Ainsi, rapidement on apprend assez vite qu'Alain Bensoussan est Le spécialiste de la Loi Informatique et Liberté en France On acquiert également une bonne culture générale du milieu. « En revanche, quand on voit des organismes de formation proposer des séminaires de deux jours avec quatorze sujets au programme, cela ne rime à rien, ajoute Marc Lambert. On traite de tout et de rien et, au final, on n'en sait pas beaucoup plus qu'en arrivant. » La SIMD a suivi la progression de ses participants et ses séminaires s'adressent à des gens déjà familiarisés avec le marketing direct. Il n'est pas question, par exemple, dans la journée consacrée à la distribution de refaire la genèse de la base de données mais d'expliquer comment l'utiliser au mieux dans ce secteur. L'idée étant qu'à la lecture du programme, chacun sache exactement ce qu'il va trouver, ce qui évite déjà la désillusion quant au thème ou aux intervenants.

COMMENT RÉPONDRE AUX BESOINS DES SPÉCIALISTES ?


Certains annonceurs comme Marc Lambert se posent toutefois la question de savoir si le marketing direct mérite vraiment d'investir dans la formation continue. « Quand nous avons ouvert notre centre d'appels, nous voulions des téléacteurs vierges d'assurance et dès le premier jour opérationnels pour lancer Zuritel. Nous avions alors envisagé de faire appel à un organisme de formation en marketing direct puis nous nous sommes dit que notre vrai métier, et notre valeur ajoutée, était l'assurance. » Résultat : Zuritel a formé des gens, choisis pour leur aisance au téléphone et leur personnalité, à l'assurance puis en interne, à l'utilisation du téléphone. « Notre ambition, c'est que les gens qui appellent aient conscience d'avoir au bout du fil un professionnel capable de lui répondre. Et le pari est réussi puisque le professionnalisme de nos téléacteurs est noté 4,8/5 par nos clients. » C'est là l'écueil de la formation continue en marketing direct : si elle comble les néophytes, elle ne répond pas aux attentes des spécialistes du marché. Tandis que les formations généralistes se multiplient, il plane comme un parfum d'amertume chez les "fondus" de marketing direct. Au niveau de la formation continue, ils ne trouvent pas chaussure à leur pied. « C'est un peu le problème de toutes les entreprises dont le marketing direct est la colonne vertébrale, fait remarquer Thierry Hermant. Elles ont tendance à prendre des gens qui sont des passionnés du domaine mais ces derniers ne trouvent pas actuellement leur bonheur dans la formation continue. » Ces passionnés du marketing direct maîtrisent les techniques à fond, ce qui leur manque aujourd'hui, ce sont des moyens, des recettes, pour maîtriser les outils informatiques puissants mis à leur disposition comme les réseaux et Internet.

Combien ça coûte ?


Cher trop peut-être aux dires de certains annonceurs. Il faut compter 3 500 francs ou 4 000 francs HT pour une journée chez ICPF, avec deux intervenants venus d'agences, et un maximum de seize participants ; 4 500 francs la journée à la SIMD avec huit intervenants environ et quatre-vingts à cent participants, 3 à 4 000 francs par jour à l'IEMD de Lille Cette relative cherté s'explique d'une part par le fait que l'expertise en marketing direct se fait malgré tout plus rare que dans d'autres domaines et, d'autre part, qu'en raison de sa nouveauté, elle a échappé aux traditionnels circuits de formation, les directions des ressources humaines. Ce sont les hommes du marketing opérationnel qui demandent en direct ces formations et qui sont, par là même, plus regardants quant à la qualité de la session et des intervenants. Une exigence qui a elle aussi un prix.

L'IEMD : L'école du marketing direct


Créé en 1987, l'IEMD, l'Institut européen du marketing direct, offre parallèlement à son cycle de formation universitaire, le Magistère, s'adressant à des étudiants ayant bac + 2, deux programmes de formation continue. « Ces derniers s'adressent à des cadres ayant un bon niveau en marketing, un bac + 4 ou cinq années d'expérience professionnelle, explique Virginie Pachon, responsable coordination et communication de l'IEMD. L'idée étant de leur apporter le plus complètement et le plus rapidement possible des bases solides et les rendre opérationnels. » Deux formations sont dispensées dans ce cadre. Le DMDA (Diplôme de marketing direct approfondi), DESS qui accueille plus particulièrement des responsables marketing, commerciaux, des chefs de projets, des responsables de clientèle, communication, fidélisation Les cours se déroulent en 9 séminaires de 5 jours sur un an, soit une semaine par mois. Au terme de ce cycle, les étudiants acquièrent un diplôme équivalent à un DESS de Marketing direct ou à un diplôme de 3e cycle de l'Université de Lille. L'autre formation, la SSBD (Spécialisation statistique sur base de données marketing) s'adresse aux responsables marketing clients, informatique en charge des fichiers, bases de données. Elle permet d'acquérir la maîtrise du traitement statistique des données et d'approfondir les techniques d'analyses marketing. Elle s'étale sur deux ans et est organisée en modules de 4 jours. Elle débouche sur un diplôme universitaire de 3e cycle SSBD. « Nous organisons également des universités d'été qui se déroulent une fois par an, ajoute Virginie Pachon. 35 à 50 participants sont réunis en séminaire atelier autour d'un thème précis défini chaque année. » Une offre donc large mais ciblée et adaptée aux besoins de chacun.

ISABELLE DAVID

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