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La formation, au coeur de la stratégie Lavazza

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Servir un bon café au comptoir. Une promesse que l'Italien entend respecter. Pas si facile car cela dépend du café, de la machine et du savoir-faire du cafetier... Mais la marque «verrouille» chaque étape.

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«Soixante-dix collaborateurs sillonnent tous les jours la France pour faire respecter l'engagement «qualité dans la tasse»», explique, en préambule, Serge Merlet, directeur de Lavazza Food Service. Leur objectif? Veiller à la «bonne pratique» des serveurs qui, dans les 500 établissements partenaires, se font le relais stratégique de la marque auprès du consommateur final. Pour commencer, à chaque première prise de contact avec un nouveau distributeur, ce dernier est formé, gratuitement, dans le nouveau Training Center dédié à la marque. Un espace de 250 m2 à Paris qui accueille environ 1 000 personnes par an (entre une demi-journée et deux jours). L'idée est de développer une vraie valeur ajoutée autour de la marque, en formant les barmen, vendeurs, distributeurs, acheteurs au détail... Pas moins de 22 000 personnes ont été formées dans l'ensemble du réseau mondial, soit 46 Training Centers. «En France, la majorité de nos heures de formation sont dispensées au réseau des Cafés, Hôtels, Restaurants. Parfois, c'est le commercial qui se déplace chez le client, s'il le faut, avec une formation de trois heures minimum sur place», explique Marie Hini, responsable marketing et formation pour la consommation hors domicile. En parallèle, la marque mène trente opérations marketing par an autour de la tasse de café (jeux-concours, opération de fidélité, animation de l'établissement, offre découverte du produit...). Ainsi, la marque italienne entend conserver son leadership sur le marché français (12,5% de PDM en nombre de points de vente), juste devant son concurrent direct, les cafés Richard (12%). Avec un avantage dans l'Hexagone, où il y a une vraie culture de l'expresso. «Même plus forte qu'en Italie où le cappuccino est le plus demandé», conclut Marcello Arcangeli, responsable des Training Centers.

L'Hexagone a une vraie culture de l'expresso.

L'Hexagone a une vraie culture de l'expresso.

Points clés

- 12,5% de PDM en nombre de points de vente.
- 500 établissements distributeurs.
- 14 000 clients.
- 1 000 personnes formées en Training Center par an depuis trois ans.

Marie-Juliette Levin