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La fin des courriers électroniques non ciblés ?

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L'utilisation de l'e-mail demande une meilleure maîtrise. Car mal employé, il ne garantit pas le succès d'une opération. Ce sont les principales conclusions de la dernière enquête commandée par Pitney Bowes, relative aux communications professionnelles au sein des ménages.

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Le spamming a du plomb dans l'aile : une utilisation massive, mal ciblée, voire carrément inappropriée et c'est le rejet pur et simple. C'est du moins ce que révèle l'enquête annuelle du groupe Pitney Bowes dont le thème central s'intéresse cette année à la façon dont les entreprises communiquent vis-à-vis des ménages. Ainsi, 41 % des consommateurs ignorent, voire suppriment sans les ouvrir, les messages commerciaux électroniques dès leur réception. Pire encore, un e-mail mal ciblé éloigne le client potentiel qui devient, du même coup, rétif à toute autre sollicitation. On comprend alors l'intérêt de l'opt-in, de l'envoi exclusif d'informations à des consommateurs ayant au préalable fourni leur accord. Une solution qui nécessite encore de nombreux aménagements. Car, même si le destinataire donne son agrément, l'offre marketing n'est pas forcément suffisamment personnalisée pour qu'il se sente concerné : 75 % des clients considèrent que trop de propositions ne correspondent pas à leurs besoins réels ou à leurs centres d'intérêts. Et ce, quel que soit le canal privilégié (courrier, téléphone, e-mail.) Selon Meredith Fisher, directrice de la communication et du marketing du groupe Pitney Bowes Inc., laisser le choix s'avère primordial : « 60 % des foyers sondés reconnaissent qu'ils seraient plus réceptifs aux offres des entreprises s'ils pouvaient choisir la façon de recevoir des messages ». En clair, il faut donner aux consommateurs le moyen d'agir sur le moment, le lieu et le mode de communication pour favoriser une relation durable entre l'entreprise et le consommateur. Et de citer en exemple ce salarié anglais excédé par les messages textes sur son portable émanant de sa banque... à 3 heures du matin. Idéalement, Pitney Bowes parle donc d'"interaction" pour définir la relation entre le consommateur et l'entreprise. L'enquête se chargeant d'établir quelques stratégies élémentaires pour mieux répondre aux attentes des éventuels consommateurs. Faire en sorte que les clients puissent joindre facilement l'entreprise en mettant à leur disposition différents moyens de communication ; les décharger du maximum de tâches en les confiant à un agent du service client ou encore cibler les décideurs et les rôles de chacun à l'intérieur du ménage. Autre conclusion intéressante, le maintien de l'intérêt pour le courrier postal. Et d'après la DMA (Direct Marketing Association), son utilisation a encore de beaux jours : les ventes liées au MD devraient, en effet, augmenter de 13,2 % entre 2000 et 2005. Une progression notable alors que le courrier direct représentait déjà 24,9 % des dépenses publicitaires globales en France en 2000.

Méthodologie


Dans chaque pays concerné par l'enquête (Etats-Unis, France, Allemagne et Angleterre), 500 entreprises ont été sollicitées pour permettre à leurs salariés de répondre à une série de questions, portant sur l'impact des nouvelles technologies dans leur vie tant privée que professionnelle. 1 200 salariés ont répondu. Tous possèdent un accès à Internet sur leur lieu de travail et une messagerie personnelle. Confiée aux soins du cabinet d'études britannique Gallup ainsi qu'à l'Institut pour le Futur, cette étude s'est déroulée en deux temps : un entretien téléphonique suivi d'un tête à tête sur le lieu de travail pour vérification et approfondissement. Chaque séance durant de 90 à 140 minutes.

Muriel Rozelier

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