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La e-logistique Une logistique ordinaire avec des contraintes en plus !

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La logistique est la première raison des plaintes des clients du commerce électronique. Pourtant, pour la plupart des entrepreneurs du Web, l'amélioration de la préparation des commandes et du transport ne fait pas partie des priorités. Une démarche, qui ne l'a pas intégrée, sera porteuse de problèmes. Mais, pour organiser une logistique efficace, il ne faut pas regarder à la dépense.

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Quel est le point commun entre les dirigeants des start-up et un général devenu président de la République ? C'est peut-être leur manière péremptoire de croire que "l'intendance suivra !" Manque aux premiers le pouvoir directif du second, et le plus souvent cette fameuse intendance ne suit pas. Hélas, hélas ! Aujourd'hui, beaucoup de sites de commerce électronique subissent les ventes sans les maîtriser. Chaque hausse de l'activité est perçue comme une menace car elle risque de saturer les structures logistiques en place. Lorsqu'il y en a. «Nous avons constaté que ce problème n'est pas résolu. La logistique n'est pas du tout intégrée dans la réflexion des opérateurs du commerce électronique grand public, signale Michel Journet, délégué général de l'Association française pour la logistique (Aslog). Dans le meilleur des cas, des marchands comme Amazon ont commencé par monter une logistique à l'ancienne. Au départ, leurs entrepôts étaient organisés comme n'importe quel entrepôt industriel d'il y a trente ans. » Depuis, les dirigeants de ce site-emblème ont changé leur fusil d'épaule. « Aujourd'hui, chez Amazon, on revoit régulièrement les emplacements des centres de distribution à l'échelle mondiale, pour optimiser le transport et la traçabilité des livraisons », témoigne Martine Gosse, directrice marketing de Manugistics, éditeur de solutions de gestion de la chaîne d'approvisionnement.

Michel Journet (Aslog)

: "la logistique n'est pas intègrée dans la réflexion des opérateurs des sites"




L'optimisation va apparemment loin. En Grande-Bretagne, des syndicats accusent Amazon de pratiquer des cadences infernales dans son entrepôt de Milton Keynes, où les salariés chargés du picking sont priés d'extraire des rayons trois objets par minute, pas moins. Mais le cas de ce site reste exceptionnel en tous points. « Dans les start-up, la tendance est plutôt de construire les magasins en ligne sans back-office, sans chaîne d'approvisionnement. A la conception, ils ont tout misé sur le front-office, sur une jolie présentation, mais n'ont absolument pas pensé à ce qu'il fallait faire pour tenir la promesse de livraison le lendemain », poursuit Martine Gosse.

Une clientèle différente de celle de la VPC classique


Le deuxième problème des livraisons concerne le transport. La problématique du "dernier kilomètre" est toujours très forte lorsque l'on livre aux particuliers. Ceux qui ont cru qu'il était possible de calquer les mécanismes sur ceux des ventes traditionnelles par correspondance se sont trompés. La clientèle type du Web marchand n'est pas la même qu'à La Redoute. Chez les vépécistes classiques, c'est une femme habitant le milieu rural, souvent présente à la maison. Dans le cas du Web, c'est un jeune cadre qui quitte le bureau bien tard. Alors le transporteur trouve des portes fermées, laisse des avis de passage, revient plusieurs fois... Le coût de la livraison grimpe et la prestation provoque la déception des internautes. En cas de livraison ratée, la ménagère pouvait aller chercher son colis sur le quai de Calberson. L'acheteur sur Internet est beaucoup plus exigeant, et il n'a pas le temps de se déplacer jusqu'à l'entrepôt. La politique des entrepreneurs du Web face à la logistique est souvent mise en cause. « Les petits sites, dès qu'ils ont gagné un peu d'argent, préfèrent le passer en budget communication plutôt que de se donner des moyens de gestion permettant de fiabiliser leur fonctionnement, analyse Luc de Murard, P-dg de Crosslog, société de conseil et de pilotage en e-logistique. J'ai vu un site qui reçoit près de 500 commandes par jour. Leur back-office est géré sur papier. Six personnes sont là, à remplir les bons. Dans une organisation comme celle-là, tous les grains de sables, tous les problèmes vont finir par arriver. » Quelles sont les causes des dysfonctionne-ments ? D'abord, une croissance trop forte pour certains. Quand le volume double tous les cinq ou six mois, il faut continuellement revoir toute l'organisation. Ensuite la position des logisticiens, trop attentistes face au e-commerce. « Ils ne sont pas pressés de mettre en place les moyens adaptés », estime Luc de Murard. Les périodes de pointe, comme celles des fêtes de Noël, sont source de tous les problèmes. L'activité des sites marchands est généralement doublée par rapport au reste de l'année, ce qui fait augmenter de façon disproportionnée le taux d'erreurs et de problèmes liés à la logistique. Quand le volume double, le nombre de problèmes est multiplié par quatre sinon plus. Le maillon le plus faible de la chaîne logistique a un nom : le "cross-docking", la consolidation des commandes multifournisseurs qui arrivent à l'entrepôt pour repartir de suite, sans stockage.

Alain Borri (Team On Line)

: "Nous créons de la traçabilité proactive"





Cette façon de vendre des produits avant de les acheter est propre au modèle économique des sites web marchands qui seraient de toute façon incapables d'avoir un million de références stockées. Cependant le cross-docking provoque un tas de problèmes liés à la gestion informatique de l'éclatement et du regroupage chez le logisticien. Ici, le délai d'approvisionnement le plus pénalisant va compter pour l'ensemble de la commande. Un seul article manquant retarde la livraison et augmente la probabilité d'une erreur de préparation. D'un autre côté, le petit volume généré par les sites les met en position désavantageuse face à leurs fournisseurs qui attribuent une priorité faible à ces petites commandes. On a l'habitude de se concentrer sur la problématique dite "du dernier kilomètre". Or il existe bien d'autres points faibles. Le back-office, par exemple. Ici la performance opérationnelle est difficile à atteindre, surtout quand il s'agit de gérer toutes les situations d'exception : modification de la commande avant la livraison, changement d'adresse du client, etc.

Peu d'outils adaptés au commerce électronique


Il y a encore six mois, tout le monde misait sur les systèmes d'information et de gestion intégrée. Cependant ces logiciels ERP répondent mal à l'ensemble des problèmes du Web marchand. « Il n'y a pas beaucoup d'outils adaptés au commerce électronique », remarque Luc de Murard. Crosslog est parfois amené à conseiller ses clients sur le choix du logiciel de gestion des stocks et de préparation des commandes. C'était le cas pour Mistergooddeal. « Crosslog nous a aidé à organiser et à optimiser nos flux logistiques, à lancer un appel d'offres pour le transport, à changer les sites des entrepôts. Ils nous ont assistés dans la gestion du déménagement des entrepôts », témoigne Nicolas Berloty, responsable des opérations chez Mistergooddeal. Aujourd'hui, Crosslog pilote la logistique de ce site marchand, sert d'interface entre son centre d'appels et les transporteurs pour la résolution active des problèmes, par exemple un retour ou un mode d'emploi manquant. « Pour les envois par la Poste, nous n'avons pas de retour direct. Si le client n'a pas été livré, nous le saurons au moment où il contactera le centre d'appels ou nous enverra un e-mail. A ce moment, nous déclencherons une procédure de résolution du conflit avec l'intervention de Crosslog », poursuit Nicolas Berloty. Prochaine étape : un logiciel spécifique pour la gestion du cross-docking. Comment organiser sa logistique ? « On distingue aujourd'hui trois modèles d'organisation de la logistique », estime Arnaud Southon, chef du marché e-business chez Geodis. Les trois marques de son entreprise, Calberson, Sernam et France Express, réalisent près de 670 millions de francs, soit 10 % du chiffre d'affaires, avec des livraisons aux particuliers. « Le premier consiste à greffer la logistique sur une structure déjà existante », précise Arnaud Southon. Cette option est parfois choisie par la VPC traditionnelle. Les start-up y font appel également, mais cette fois-ci en utilisant la logistique de leurs fournisseurs. Une option qui présente autant de dangers que d'avantages car les logisticiens des fournisseurs sont habitués à préparer des commandes à la palette et au conteneur et non pas au colis ni à l'unité. Ce qui pourrait poser quelques problèmes de suivi. Ce modèle de logistique est caractérisé par une absence de stocks et un coût relativement bas. La deuxième possibilité pour un site marchand est celle de transposer une vision très traditionnelle d'approvisionnement à sa logistique. Son entrepôt est alors considéré comme un magasin, approvisionné à partir des entrepôts régionaux des fournisseurs et des grossistes. Cette approche est pratiquée par les sites web de la grande distribution. Chez eux, l'entrepôt dédié au commerce électronique est souvent situé dans une partie isolée de l'entrepôt classique. Naturellement, cette option fonctionne mieux quand les circuits d'approvisionnement sont déjà rodés ailleurs, sur les magasins classiques.

Arnaud Southon (Geodis)

: "La maîtrise de la livraison est un facteur de différenciation par rapport à la concurrence"




Et même là, il reste de la place pour des adaptations. Ainsi, Casino s'est tourné vers la préparation des commandes directement dans les rayons de ses magasins pour des produits des catégories B et C, à moyenne et faible rotation. Ce modèle de logistique est le plus facile à mettre en oeuvre par des marchands dits "traditionnels". Enfin, le troisième modèle, celui qui consiste à créer une logistique dédiée, est destiné aux gros volumes associés à une grande quantité de références et une volonté de stocker une bonne partie des produits pour garantir les délais de livraison. Ce modèle est notamment utilisé par Houra, qui a plus de 50 000 références en stock, ou encore par Amazon qui stocke plus de 90 % de ses références. Ce modèle de logistique est le plus coûteux à faire fonctionner et en même temps le plus efficace.

Des obstacles financiers


La mise en place des solutions logistiques bute contre des obstacles financiers. Le coût de la logistique organisée par le marchand est estimé dans une fourchette entre 50 et 80 francs par commande : stockage, préparation du colis, emballage, gestion des retours et des anomalies. Ajoutez les coûts du transport et le montant sera multiplié par deux. Impossible à supporter pour une commande de 100 ou 200 francs. Ce qui oblige souvent les sites marchands à faire appel à la logistique des fournisseurs. « La maîtrise de la livraison et le niveau de ce service sont devenus un facteur de différenciation par rapport aux sites concurrents, avec des livraisons le soir même de la commande ou sur créneau horaire, commente Arnaud Southon. Mais le coût de ces services est supérieur au coût que l'internaute est prêt à payer pour la livraison. » L'équation prend parfois des formes différentes, quand il s'agit d'estimer les avantages d'un service comme la livraison sur rendez-vous : en effet, le coût de prise de rendez-vous peut être inférieur aux frais induits par l'échec d'une première tentative de livraison. Quant à la facturation de la logistique au client final, on estime en général que, dans le commerce grand public, il existe en la matière un seuil psychologique à ne pas dépasser, de l'ordre de 50 francs. Et bien, ce coût peut encore couvrir le transport lui-même mais pas la logistique, et encore moins les frais d'entreposage et de préparation de la commande. Certains sites sont obligés de payer eux-mêmes les dépassements du budget. Les offres des logisticiens sont le plus souvent destinées aux sites générant un chiffre d'affaires important. Les start-up, les "petits" n'ont pas les faveurs du marché. Mais ce sont ceux-là qui font bouger les habitudes, comme l'explique Arnaud Southon : « La moindre épicerie en ligne trouve normal d'exiger le contrôle du niveau de stocks en temps réel, l'envoi d'un e-mail de confirmation au moment de préparation de la commande, etc. Or, Geodis n'est pas un spécialiste du cross-docking. Notre valeur ajoutée réside dans nos entrepôts. Nous privilégions une vision traditionnelle de stockage - préparation - transport, avec parfois des services annexes comme l'emballage ou l'assemblage des coffrets de personnalisation pour le client. » Et Arnaud Southon de préciser : « Dans cette optique, Calberson et Sernam réfléchissent aujourd'hui à une offre de livraison aux particuliers, destinée particulièrement aux ventes à distance et aux sites marchands, avec des services complémentaires comme, par exemple, monter les meubles ou connecter une imprimante.»

Gérer un entrepôt comme un centre de production


Et, dans l'organisation de la logistique, une des approches proposées aujourd'hui consiste à gérer un entrepôt comme un centre de production à l'image des industriels, en particulier ceux de l'automobile, disposer les produits dans l'assemblage du colis, contrôler systématiquement le taux de service qui correspond au nombre d'erreurs rapportées au nombre de commandes livrées. Dans la logistique, ce taux se situe aux alentours de trois pour mille, tandis que dans l'industrie automobile, il est plus proche de deux ou trois dizaines pour un million. Une différence d'échelle de un contre cent ! Parmi les pistes à explorer dans ce domaine, on évoque des partenariats possibles avec ceux qui ont déjà l'habitude de livrer le consommateur à son domicile et à des heures tardives, notamment les enseignes de pizzas à domicile. Autre possibilité, le retour vers le concept des points relais où des particuliers viendraient chercher leurs colis. Ces points doivent se trouver près du domicile du client et avoir des horaires étendus. Hachette Distribution Services a déjà trouvé le tuyau, en intégrant une partie de ses Relay dans un projet de réseau de livraison baptisé "Zendis". D'autres projets du même type sont en préparation. Les systèmes d'information restent une pièce clé de la gestion logistique. « Les enjeux de l'information, pour les sites marchands encore plus que pour la VPC traditionnelle, sont dans la traçabilité des opérations, de la prise de commande jusqu'à la livraison, et même au-delà, lorsqu'il s'agit de gérer les retours des produits. La traçabilité fait partie des normes ISO », rappelle Alain Borri, directeur du développement de Team On Line (une filiale de Mory spécialisée dans la gestion des informations logistiques) et animateur du site e-logisticien.com. Cette idée de traçabilité n'est pas nouvelle, mais jusque-là, les coûts des solutions et équipements capables de gérer le temps réel restaient prohibitifs. Avec l'évolution des technologies, le coût des télécommunications s'est effondré. Ces deux changements ont permis de relancer la traçabilité, avec succès. Selon les explications d'Alain Borri, d'abord les coûts des outils de lecture, des terminaux codes à barres ont été divisés par dix : de 50 000 francs, ils ont chuté vers 5 000, en suivant un peu l'évolution des prix des ordinateurs PC. En même temps, l'informatique embarquée s'est aussi démocratisée, elle est maintenant à la portée financière des transporteurs. Le prix des communications a beaucoup baissé, avec un facteur de trois ou quatre, depuis l'ouverture du marché des télécoms. En même temps, le développement d'Internet et la possibilité qu'il offre de se connecter à un système informatique distant en utilisant une simple ligne téléphonique ont permis de renoncer à l'usage des lignes spécialisées et à leurs factures astronomiques. « Aujourd'hui, une connexion à Internet par ADSL assure la même qualité qu'une ligne spécialisée, mais pour un prix quasi nul », affirme Alain Borri. Le coût des communications sans fil a aussi baissé.

Associer flux physiques et flux d'informations


« Les transporteurs et logisticiens n'ont pas attendu Internet pour échanger les données, notamment avec les protocoles EDI, mais Internet a apporté une dimension nouvelle dans ces échanges, analyse Alain Borri. Les liaisons par Internet sont véritablement interactives, tandis que les liaisons EDI sont quasiment mono directionnelles. Auparavant, la faculté d'échanger les informations en temps réel était à la portée seulement des grandes entreprises et se limitait à des contacts entre elles, en circuit fermé. Aujourd'hui, elle est accessible à tout le monde ». Alors, les clients s'attendent à être bien informés. Les transporteurs et logisticiens s'intéressent beaucoup à ces nouvelles technologies qui leur permettent désormais d'associer les flux physiques et les flux d'informations. L'accès facile à ces informations profite aussi bien au marchand qu'au client destinataire, au transporteur et au logisticien. Cette demande a abouti à l'apparition des spécialistes en traitement de l'information logistique, comme Team On Line. « Nous créons de la traçabilité proactive, explique Alain Borri. Nous enchaînons les informations les unes après les autres en temps réel - le colis est parti de l'entrepôt, il a transité par le hub, etc. La valeur ajoutée de notre démarche est d'apporter une fluidité des informations exploitables en temps réel pour générer des économies sur les coûts indirects de la partie administrative. » Concrètement, le champ opérationnel de Team On Line peut être illustré par un exemple de rupture de stock sur le produit déjà commandé. Le prestataire entre en contact avec le client final, avant la date prévue pour la livraison, pour l'avertir - "il y aura deux jours de retard ! Etes-vous d'accord ?". Si le client est d'accord, le fait de le prévenir permet de préserver le niveau de la qualité. Et, s'il n'est pas d'accord, la livraison sera annulée, ce qui amènera une économie des opérations de préparation, d'emballage et d'expédition, d'un aller-retour chez le client, d'une réadmission du produit dans l'entrepôt et de la gestion d'un éventuel litige. Ces dépenses évitées peuvent représenter une économie appréciable.

Sernam informatise ses camions


« Nous cherchions à tracer les livraisons en temps réel. Les solutions classiques avec transmission radio étant très coûteuses, nous avons choisi de monter une solution utilisant les téléphones Wap », témoigne Denis Mistral, responsable du projet logistique à la direction des systèmes d'information du Sernam. Le montage de la solution et son hébergement ont été assurés par l'agence Himalaya. Aujourd'hui, dix camions de la plate-forme parisienne sont équipés en phase test. Une base de données centralisée reçoit le top du départ du camion et valide les informations sur la livraison. Le chauffeur se connecte au réseau avec son téléphone Wap, s'identifie grâce au numéro de la carte Sim et reçoit la liste des points de livraison pour la tournée. Elle comprend le détail des commandes, les adresses, les noms des personnes à contacter avec les numéros de téléphone. En cas d'anomalie de livraison, le chauffeur enregistre l'information sur le même téléphone qui la fera remonter dans la base de données du transporteur. Le chauffeur peut aussi envoyer un message SMS pré-paramétré sur le téléphone portable du destinataire de la livraison - "il est telle heure, il n'y a personne pour réceptionner le colis". De plus, en cas de litige, ce message pourra servir de preuve. « Le développement des applications Wap et celles de retour d'information sur le Web nous a coûté près de 100 000 francs, sans compter la participation de nos propres équipes au projet, affirme Denis Mistral. Nous attendons un retour sur investissement rapide car ce système d'information va devenir un argument marketing et un complément de nos produits. Il permettra à nos clients de facturer leurs propres clients immédiatement. Nous aurons une meilleure gestion de la flotte et du suivi des chauffeurs avec une qualité de services accrue. Et cela va réduire la charge de back-office car, avec les informations disponibles sur Internet, il y aura moins de demandes d'information sur l'état de la livraison par téléphone ou par fax. » Dès le mois d'octobre 2001, quelque 4 000 camions du Sernam devraient être équipés avec ce système d'information à base du téléphone Wap. Et, à l'avenir, le Sernam compte aussi mettre en oeuvre des fonctions de géolocalisation des camions, toujours grâce au téléphone mobile. D'autres départements du transporteur, comme celui de la presse, se montrent intéressés. Par la suite, la solution pourra être dupliquée pour une utilisation sur les "organiseurs" PDA, intégrera la signature électronique sur l'écran du PDA et le flashage des colis.

Alexis Nekrassov

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