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La distribution de l'ISA

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Représentant un tiers des investissements en marketing direct, l'imprimé sans adresse (ISA) comptait jusqu'à présent trois grands opérateurs : Médiapost (La Poste), Delta Diffusion et Adrexo.

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Au printemps dernier, Médiapost a annoncé son intention de prendre le contrôle de Delta Diffusion, filiale de la Comareg, société du groupe Vivendi Universal Publishing. A la rentrée, le ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie faisait connaître son intention de ne pas saisir le conseil de la concurrence sur ce projet d'acquisition. Le feu vert était donné pour la mise en place par La Poste d'un grand pôle de marketing de proximité et de publicité en boîtes à lettres sur l'ensemble du territoire français. Projet, dont, à aujourd'hui, on ne connaît pas encore les détails de mise en place. Médiapost couvre la totalité des foyers français (25,5 millions) et dispose de 125 centres de distribution et de 45 000 distributeurs, les facteurs en premier lieu mais aussi du personnel spécifique. Delta Diffusion et Adrexo travaillent, pour leur part, sur environ 22 millions de foyers et disposent chacun respectivement de 13 000 et 12 000 distributeurs. Au-delà de ces chiffres, l'ISA est réservé à un certain type d'annonceurs et pour des opérations spécifiques. Ce sont, en effet, essentiellement les distributeurs (de la grande distribution au petit commerce) qui l'utilisent pour générer du trafic dans leurs points de vente. La forme la plus appropriée est alors le prospectus, simple feuille ou véritable catalogue. Il peut s'agir aussi d'associations de commerçants qui offrent des carnets de coupons de réduction à utiliser dans leurs diverses enseignes. D'autres secteurs d'activité font également de plus en plus souvent appel à l'ISA. C'est le cas notamment des marques de grande consommation qui peuvent proposer des échantillons ou des bons de réduction lors du lancement d'un nouveau produit. L'automobile n'hésite pas, de son côté, à distribuer des clés de véhicules afin d'encourager le futur client à venir essayer la nouveauté du moment. La vente directe mais aussi les banques, les assurances, et le tourisme multiplient les opérations, cherchant à attirer le consommateur par des offres de mieux en mieux mises en valeur. Les ISA sont devenus aux yeux des annonceurs de véritables outils commerciaux mais aussi des éléments d'image à ne pas négliger. Tout comme le mailing adressé, le non-adressé mérite donc tout autant d'attention au niveau de sa conception et de son ciblage.

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