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La data, ce trésor en péril

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Les données personnelles relatives aux consommateurs européens devraient valoir 1 000 milliards d'euros en 2020. C'est en tout cas ce qu'affirme une récente étude du Boston Consulting Group (BCG), qui s'est penché sur la manne que représente la data dans trois pays du Vieux Continent (l'Allemagne, les Pays-Bas et la Pologne) et en tire une projection sur la valorisation de ces données au niveau européen. Le résultat est édifiant! Les données personnelles - ce trésor que convoitent les annonceurs de tous horizons, tous mus par le Graal de la «big data» - pèseraient donc, dans huit ans, 8 % du PIB de l'Union européenne...

A titre de comparaison, c'est trois points de plus que l'actuel poids économique de la filière agroalimentaire au sens large, et presqu'autant que le secteur du tourisme!

La bonne nouvelle, c'est que, sans le savoir, vous détenez un capital immatériel considérable. Le revers de la médaille, c'est que les annonceurs risquent d'entrer dans une guerre de la collecte qui, certes, fera des gagnants, mais aussi des perdants... Et nous obligera à nous poser des questions d'éthique et de protection du consommateur, faute de quoi nous tuerons la poule aux oeufs d'or. Dans cette logique, des techniques publicitaires aussi intrusives que le retargeting ou le SMS géolocalisalisé devront absolument se moraliser, ou au moins se doter de règles de bonne conduite, sous peine de subir un sévère effet de balancier.

Il y a dix ans, les excès du marketing téléphonique, qui faisait irruption dans la vie privée de Monsieur Tout-le-Monde jusqu'à susciter un véritable rejet, ont mis à mal un outil de marketing relationnel pourtant intéressant lorsqu'il est correctement utilisé. De même, il y a cinq ans, les dérives de l'e-mailing - qui avait abouti au spamming - ont bien failli tuer l'e-mail marketing, heureusement aujourd'hui maîtrisé. Retenons la leçon...

STEFANIE MOGE MASSON

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