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La conquête en B to B

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Il est possible de choisir les entreprises à prospecter en fonction de leur comportement d'achat ou d'investissement.

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La notion de données comportementales commence à peine à se développer en B to B. Face à la foule d'entreprises, notamment les TPE (0 à 9 salariés) difficiles à identifier, il est intéressant de disposer de telles données. « Le B to B, ce sont plus de 4,5 millions d'entreprises en France », rappelle Pierre Guillemard, directeur commercial chez Cegedim, spécialiste de la segmentation et du ciblage en B to B. D'où la nécessité de trouver les entreprises les plus rentables. « En prospection, la seule manière d'apporter du comportemental est de modéliser des entreprises ayant des comportements d'achat ou d'investissement relativement identiques, avec des critères comme la croissance externe, l'immobilisation, l'utilisation de l'intérim… », explique Pierre Guillemard. Cegedim, en collaboration avec Oktos, a mis au point, en 2004, le Score Marketing d'Affinité. Il s'agit de modéliser des informations financières pour faire ressortir des entreprises qui ont les meilleures dynamiques d'achat. En mixant les données clients avec celles de l'Insee et les données comportementales des phases de développement, on ressort une note (un score) pour chaque entreprise. De ce score dépendra ensuite le choix des moyens de communication (forces de ventes, télémarketing, mailings). Une fois les adresses qualifiées, il reste encore à trouver le bon interlocuteur. C'est pourquoi de plus en plus de bases B to B intègrent des données nominatives avec les principaux décideurs. Toute la difficulté est d'anticiper les intentions d'achats ou d'investissement des entreprises. Pour y répondre, Vecteur Plus, par exemple, a mis au point le logiciel Inforum 6, qui collecte et qualifie les appels d'offres publics et privés en France. Via un système de veille, dans la presse notamment, le logiciel révèle des signaux précurseurs tels que le lancement de nouveaux produits, des investissements industriels, une politique de recrutement accrue qui traduit une forte croissance… « L'information livrée est déjà triée. Nous fournissons des informations sur des projets d'affaire à venir ou des intentions d'achats », explique Cyril Gouyette, directeur marketing de Vecteur Plus. Philippe Vendeuvre, consultant chez Halifax et coauteur du livre “Gagnez de nouveaux clients”, a consacré une grande partie de ses études au B to B. Il tient un discours assez original sur le bon message à transmettre en recrutement : « Mieux vaut jouer sur les effets de rareté et arrêter de présenter toujours la meilleure façade. Par exemple, il est efficace de jouer sur la sélection, le club, pour se faire désirer du client. Il faut montrer que l'on est innovant et, surtout, ne jamais montrer au client qu'on a besoin de lui ».

Comment la Fondation d'Auteuil récolte la taxe d'apprentissage


La Fondation d'Auteuil, fondation reconnue d'utilité publique, compte 150 établissements en France et s'occupe de plus de 7 700 jeunes âgés de 0 à 23 ans. L'association a fait de l'insertion professionnelle un élément central de son action et reçoit la taxe d'apprentissage de 25 000 sociétés. « Cette année, nous avons décidé d'aller plus loin dans la prospection. Plutôt que de communiquer auprès d'une sélection d'entreprises qui pourraient être en affinité avec nous, nous avons préféré optimiser notre prospection en nous appuyant sur le Score Marketing d'Affinité de Cegedim, et communiquer vers des entreprises qui nous sont proches », explique Roland Raymond, responsable marketing de la Fondation d'Auteuil. 600 000 mailings ont été envoyés l'an dernier, et, cette année, 240 000 sont déjà partis. Surtout, la stratégie de conquête s'oriente désormais sur le multicanal, avec au programme des campagnes d'e-mailings. En B to B comme en B to C, la Fondation d'Auteuil a décidé de s'appuyer essentiellement sur des données comportementales. Pour travailler son image auprès des entreprises, un “club des ambassadeurs” a même été créé : il s'agit de responsables de grandes entreprises qui se font le relais de la Fondation et qui, par exemple, peuvent diffuser un certain nombre d'exemplaires du mailing de la taxe d'apprentissage aux entreprises du réseau.

Céline Oziel

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