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La conquête a de nouveau le vent en poupe

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Après avoir été reléguée, ces derniers temps, au second plan derrière la fidélisation, la conquête connaît un retour en grâce. Depuis quelques mois, les annonceurs allouent une part importante de leur budget au recrutement de nouveaux clients et peuvent compter sur la qualité des fichiers disponibles pour optimiser leurs campagnes.

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Il est d'usage de dire que le coût d'acquisition d'un nouveau client est cinq à dix fois supérieur au coût de fidélisation ! C'est notamment pour cette raison que, ces dernières années, les annonceurs ont privilégié la fidélisation, restrictions budgétaires obligent. Mais, depuis quelques mois, les campagnes de recrutement redémarrent. « Pendant deux ans, il n'y avait presque plus de recrutement. Et puis, c'est reparti d'un coup depuis environ un an : les fichiers internes se sont appauvris et les annonceurs ont été obligés de conquérir de nouveaux clients », constate Christine Buscailhon, directrice conseil au sein de l'agence Everest.

Méthodes de recrutement


Pour trouver de nouvelles adresses, plusieurs solutions s'offrent aux annonceurs. Première option, la location, l'achat ou l'échange de fichiers. Mais il est également possible d'utiliser son fichier clients, via le parrainage. Il s'agit alors de se servir de ses propres clients pour qu'ils fournissent d'autres contacts susceptibles d'être intéressés par le produit ou le service. Cette technique a l'avantage d'attirer des clients plutôt fidèles. Cependant, des précautions sont à prendre : « Le cadeau du client doit être plus important que celui du filleul, c'est la règle de base », insiste Valérie Gisberti, directrice associée de l'agence Caribou. « C'est une source très importante, mais souvent négligée. Le seul coût est le cadeau du parrain et l'offre de bienvenue du filleul », rapporte Hervé Paolini, directeur de l'agence Direct One. Seul bémol, cette technique ne permet pas d'obtenir suffisamment de volume en termes de clients recrutés.

Adapter l'offre promotionnelle


En phase de conquête, il faut proposer aux prospects une offre séduisante pour les inciter à l'achat. La pratique la plus courante reste l'offre promotionnelle. « Elle doit être attractive en termes de réduction, de service et/ou de cadeau, car la marque ne bénéficie pas encore du relationnel. Pour booster les rendements, on utilise les trois en les dosant, car il convient de ne pas brûler toutes ses cartouches », résume Valérie Gisberti. L'offre de remise, grand classique, reste en effet très utilisée, notamment en VPC et en presse. Il peut s'agir, par exemple, de numéros gratuits ou de cadeaux de bienvenue. « Les vieilles recettes marchent toujours : essai gratuit sans engagement, un produit pour un de plus, tirages au sort », constate Hervé Paolini. « L'offre promotionnelle fonctionne quasiment sur tous les produits. Mais pour les produits de luxe, mieux vaut proposer un essai gratuit (automobile) ou un cadeau, plus cohérents avec l'image de ces produits », prévient Christine Buscailhon. Pour optimiser les retours de mailings de conquête, il est également possible d'y joindre un jeu-concours ou une enquête, puisqu'ils permettent d'augmenter les remontées de 20 % en moyenne. « Derrière, il est possible d'utiliser la mécanique de remise sur les prospects chauds. Mais le jeu-concours n'entre pas dans une logique de vente, il sert à recruter des prospects », souligne Christine Buscailhon.

Vers une prospection multicanal


Mailings, e-mailings, call centers… La conquête via plusieurs canaux s'intensifie. « Le vrai multicanal tarde à se développer, car les fichiers disponibles à la location, contenant adresse postale et e-mail, sont relativement récents. Il n'y a pas encore de véritable convergence entre les canaux et il est difficile d'avoir une politique multicanal en prospection. Par exemple, la mécanique mailing puis relance e-mail ne peut se faire que partiellement », tempère Christine Buscailhon. La démarche est pourtant efficace, puisqu'elle permet d'accroître les commandes de 30 % ! Même constat chez Olivier Duha, cofondateur de Webhelp, opérateur de centres d'appels : « Un mailing suivi d'un appel téléphonique fonctionne beaucoup mieux qu'un simple appel. » Quant au SMS, il existe encore beaucoup de réticence à l'utiliser en raison de son caractère intrusif. Il est plutôt adapté à la cible jeune ou à la fidélisation.

France Loisirs compte sur la conquête pour pallier les départs


France Loisirs, qui compte aujourd'hui 3,5 millions d'adhérents actifs, a basé sa stratégie autour d'un club dont le principe repose sur un engagement de deux ans. Si le système garantit la fidélité des clients pendant cette période, certains finissent néanmoins par quitter le club. C'est justement pour pallier ces départs que France Loisirs consacre une grande partie de son budget à la conquête. Chaque année, 700 000 nouveaux adhérents rejoignent le club, dont 35 % sont recrutés par les outils du MD. « L'offre promotionnelle en marketing direct n'est pas la même que celle proposée en boutique ou en porte-à-porte. Pour remplacer le contact humain, elle doit être très forte », note Brigitte Arrouays, responsable des opérations de MD chez France Loisirs. Le mailing de recrutement propose 4 livres pour 1 e, avec un engagement d'acheter au minimum 8 livres, dont au moins un par trimestre. Chaque année, France Loisirs envoie un total de 16 millions de mailings adressés. Sur des fichiers extérieurs, des vagues de 4 à 4,5 millions de mailings sont diffusées. France Loisirs recrute également sur le Web, via des bannières ou des affiliations. Après un résultat mitigé avec l'e-mailing, la société a décidé de ne plus en faire. « Notre offre n'était pas appropriée, car les gens étaient réticents à payer en ligne. Nous avons ensuite testé une offre gratuite, mais nous n'avons attiré que des chasseurs de primes », explique Brigitte Arrouays. D'où, au final, un recrutement on line marginal. Par ailleurs, la société n'utilise ni l'encart presse, ni l'asile-colis en raison d'une rentabilité jugée insuffisante. Idem pour l'ISA : « Quand nous effectuons du non adressé non ciblé, 50 % des personnes s'avèrent être déjà des adhérents », remarque Brigitte Arrouays. France Loisirs n'oublie pas non plus ses anciens clients, en exploitant ses fichiers internes jusqu'à dix ans en arrière, et en leur adressant un message spécifique pour les reconquérir.

Connaissance des Arts : de nouveaux abonnés en portefeuille


En quatre ans, le magazine mensuel Connaissance des Arts a attiré plus de 7 000 abonnés supplémentaires (23 000 abonnés en 2001, plus de 30 000 aujourd'hui), soit 30 % en plus. Diffusé à 40 000 exemplaires, il est lu par des passionnés d'art, majoritairement seniors CSP +. « C'est l'offre éditoriale, combinée à une politique de marketing direct efficace, qui tire le magazine », explique Corinne Royer, directrice de clientèle de Oui Direct, l'agence en charge de la campagne marketing direct. Chaque année, deux campagnes d'abonnement par mailing sont lancées, en janvier et septembre. Une relance, parfois accompagnée d'un exemplaire du magazine, est envoyée trois ou quatre semaines après. « L'offre d'un vrai numéro fonctionne très bien et dope les rendements. Mais elle est lourde financièrement et nous ne la faisons que sur les adresses ayant le meilleur potentiel », souligne Corinne Royer. L'offre de bienvenue comprend une réduction promotionnelle d'au moins 45 %. « Les primes marchent très bien, en particulier Monum, le pass pour les musées », explique Corinne Royer. En parallèle, d'autres actions sont menées pour recruter de nouveaux abonnés, telles que l'auto-promotion dans les autres magazines du groupe (Le Monde de la Musique, Investir…) ou des encarts presse. Pour cette cible, l'accent a été mis sur la qualité du graphisme et de l'impression (papier ivoire pour l'enveloppe). La charte graphique du magazine est déclinée sur le mailing et des couleurs vives et chaudes ont été choisies.

Céline Oziel

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