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La connaissance de l'amont avant tout

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Au sein des services fabrication des agences, on met en avant une prestation globale basée sur le conseil, l'approche marketing et la coordination des différents prestataires.

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En ce qui concerne la fabrication d'un mailing, l'agence ne jouit pas seulement du privilège de la création. Certaines d'entre elles ont mis en place en interne un service de fabrication. Chez Wunderman (groupe Young & Rubicam), c'est Aline Burlisson qui en est responsable. Elle réalise les campagnes conçues par les commerciaux/créatifs dans les meilleurs délais, avec la meilleure qualité et les meilleurs prix. Son staff : des productrices seniors expérimentées. Ses missions : conseils et expertises techniques en amont de la production, coordination entre les créatifs, les commerciaux et le client pendant la réalisation des campagnes, gestion de la fabrication (planning, budget, qualité) en choisissant les fournisseurs ad hoc, gestion financière des achats et des dossiers de production et veille technologique. « Les clients viennent dans une agence pour avoir une prestation globale : du brief jusqu'au dépôt Poste en passant par la création, explique-t-elle. En phase de préproduction, notre service doit accompagner la création tout au long de la phase d'élaboration créative (conseils techniques, faisabilité du projet...) et assurer la concrétisation du projet en supervisant la fabrication des différents matériels. » Véritables hommes-orchestre du processus, les agences mettent en avant leur connaissance du marché, des réalités économiques et marketing et de l'amont du projet. Un point de vue que partage Eric Depoorter, Dg de l'agence Matching Communication, créée il y a deux ans. « En période de crise, c'est l'efficacité et la rentabilité qui priment. Les agences ont l'avantage de maîtriser la chaîne qualité, avec une approche marketing et en totale transparence ». Coordination et suivi, sont les leitmotivs chez \FKGB (groupe TBWA). Pour Catherine Michaud, Dg, « l'agence est un véritable chef d'orchestre dans le sens où elle prend toutes les responsabilités du début à la fin de la chaîne, sachant que le risque d'erreur existe à chaque étape ». Par exemple, dans le cadre de l'opération que l'agence a réalisée pour le Crédit Agricole (mailing d'identification des couples en recherche d'un premier appartement) où il a fallu coller un clou sur le document. Cette nécessité de contrôler minutieusement chaque étape est partagée par toutes les agences. Chez \Question d'Edition, la structure de production de TBWA, Vida Grach et Patrick Kronovsek, chefs de fabrication, insistent sur la réactivité : « Il faut être très attentif dans le choix des prestataires afin d'obtenir des solutions économiques et de faisabilité optimum. En maîtrisant la chaîne graphique et en étant force de proposition, notre service peut s'adapter aux demandes des clients et réagir rapidement en cas de problème. » Du côté de l'agence nordiste DP&S, son P-dg, Frédéric Clipet, met un autre argument en avant : « Notre principal rôle est le conseil. Une agence doit pouvoir orienter de façon optimale son client quant à ses différents vecteurs de communication. » C'est dans cette optique que DP&S a créé CPG (Centrale de Production Graphique), qui représente le pôle production au sein du groupe DP&S. Dédiée à l'édition publicitaire, institutionnelle et interne, CPG est structurée pour apporter une réponse adaptée à chaque client, de la conception éditoriale à l'exécution graphique, la gravure et le suivi de fabrication. Son atout : « Des créatifs et des commerciaux qui connaissent le sujet et qui travaillent ensemble sur le dossier en amont », conclut Frédéric Clipet. De fait, l'agence prend toutes les responsabilités du début à la fin de la chaîne, comme par exemple, dans le cadre de l'opération que \FKGB a réalisée pour le Crédit Agricole, où il a fallu coller un clou sur le document (voir visuel).

Impressions au choix


En fonction du nombre d'exemplaires à imprimer, des couleurs et des supports utilisés, différentes techniques d'impression sont disponibles.

Impression offset feuilles


: système d'impression en feuille à feuille, que l'on utilise pour des quantités moyennes, et qui permet d'utiliser des grammages élevés.

Impression sérigraphique


: système d'impression utilisé pour des petites quantités ou des matières PVC, carton...

Impression en rotative


: système d'impression sur des machines utilisant du papier en bobine, où certains pliages et collages sont faits en bout de ligne, que l'on utilise généralement pour de grosses quantités.

Impression en continu


: impression offset pour tout élément personnalisé en paravents pour grandes quantités.

Impression en hélio


: système d'impression utilisé pour des petites quantités ou des matières PVC, cartons...

Impression numérique


: système d'impression utilisant les fichiers haute définition sans sortie de films traditionnels ni de plaques d'impression. Procédé, actuellement en grande évolution, utilisé pour des petites et moyennes quantités, permettant l'intégration de personnalisation directe (one-to-one) textes ou images. Source : Wunderman

Peggy Cardin, Xavier Lucron