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La compétition sous conseil

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Rien n'empêche les annonceurs, a fortiori les PME, de faire appel aux services d'un cabinet de sélection d'agences.

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Le recrutement d'une agence n'est pas chose aisée. Pour aider les annonceurs à faire le meilleur choix, c'est-à-dire le mieux adapté à leur besoin spécifique, les cabinets de sélection d'agences proposent un service qui, s'il n'est pas encore bien intégré par l'univers du marketing direct, a fait depuis longtemps ses preuves en matière de publicité. L'approche de ces sociétés spécialisées que sont Gibory Consultant et Vidéothèque repose sur un principe simple : soumettre à l'annonceur une présélection, appelée la "long list", afin de lui permettre d'opérer sa propre sélection, dite "short list", puis de lancer la compétition. Une démarche particulièrement adaptée aux PME, aux annonceurs peu rodés aux techniques de recrutement et aux actions mêmes de marketing direct. Explication par l'exemple de Nathalie Litvine, directeur associé de Gibory Consultant : «Une entreprise de l'Est de la France, dont l'activité principale est la vente de piscines en kit (5 000 unités vendues annuellement), vient nous trouver. Elle n'a pas assez d'argent pour faire de la publicité et se contente d'adresser ses mailings à l'occasion de salons professionnels et de faire du couponning en presse spécialisée. Elle souhaite aller plus loin, cibler un public plus large. Nous rédigeons avec elle le cahier des charges et sélectionnons pour elle une dizaine d'agences. L'entreprise en choisit cinq, qu'elle prend soin de rencontrer. Elle en retient trois, auxquelles elle communique officiellement le brief. La compétition s'organise sur la base d'un exercice imposé.»

L'annonceur seul maître en dernier ressort


Dans le choix final, c'est l'annonceur qui reste seul maître. C'est à lui d'établir sa propre hiérarchie en termes de critères. Ces derniers varient bien sûr selon les entreprises et les problématiques posées. «Il est capital de bien définir les critères de sélection. Les annonceurs sont en premier lieu sensibles au potentiel de l'agence en matière de créativité, d'innovation, de proposition. Les aspects budgétaires ne sont que rarement discriminants. La notoriété des sociétés de conseil reste un facteur réel. Mais les commanditaires se montrent de plus en plus exigeants quant aux garanties sur les résultats», note Sabine Gibory, présidente de Gibory Consultant. Quant à la forme même que prendra la consultation, elle reste également du ressort de l'annonceur. Il peut néanmoins solliciter les conseils de son cabinet en choix d'agence. «Je conseille aux entreprises d'organiser une compétition en deux épreuves : la figure imposée et la figure libre. Le tout étant de respecter un triptyque à mes yeux essentiel, à savoir : les besoins professionnels, structurels, culturels de l'annonceur», remarque Michel Chevassus, président de Vidéothèque.

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