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La carte de fidélité associe papier et dématérialisation

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Le programme de fidélisation reste un dispositif stratégique pour les marques et la carte de fidélité en demeure l'organe central. Synonyme d'économies et favorisant la proximité avec les magasins, elle a toujours sa place dans le portefeuille des Français.

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Le programme de fidélisation n'a rien perdu de son attractivité. Selon le benchmark multisectoriel de Vertone 2012, 84 % des grandes marques proposent un programme de fidélisation structuré avec un package, une communication et un engagement bien définis. Même les secteurs de l'agroalimentaire, de l'assurance, de la distribution low cost et de l'e-commerce offrent désormais ce type de programme.

Si 70 % des entreprises proposent toujours une carte de fidélité, c'est parce qu'elle matérialise le lien entre la marque, le consommateur et les avantages. La carte de fidélité trouve sa place dans la majorité des portefeuilles, mais cela ne signifie pas pour autant que les consommateurs en font usage. Ainsi, plus d'un Français sur deux déclare ne pas l'utiliser dans l'enseigne correspondante. Parmi les principales raisons évoquées pour expliquer les comportements, les sondés disent oublier de la présenter (37 %), ne pas l'avoir sur eux (26,8 %) ou ne pas fréquenter le magasin très souvent (29 %)Troisième baromètre de la fidélisation, réalisé par les étudiants du master 2 Marketing de l'IAE de Bordeaux, à l'occasion de l'Observatoire de la fidélité, en partenariat avec Aquitem, société spécialisée dans la fidélisation, en avril 2012.. Pourtant, les Français détiennent en moyenne de trois à dix cartes de fidélitéTroisième baromètre de la fidélisation, réalisé par les étudiants du master 2 Marketing de l'IAE de Bordeaux, à l'occasion de l'Observatoire de la fidélité, en partenariat avec Aquitem, société spécialisée dans la fidélisation, en avril 2012.. En règle générale, le taux de pénétration des cartes gratuites frôle les 100 %. En revanche, leurs homologues payantes peinent à séduire: elles ne concernent que 24 % des personnes interrogées. Les cartes de fidélité sont majoritairement issues de trois secteurs: les grandes surfaces alimentaires, les enseignes d'équipement de la personne (habillement, chaussure, parfumerie et beauté) et les loisirs (magasins culturels, sport, cinéma). Les clients l'adoptent d'abord pour profiter des remises en caisse, des euros cumulés, des produits offerts, des services gratuits (SAV, retouches, livraison gratuite, etc.) et des points cumulés donnant droit à des bons d'achat. Ils apprécient également, mais dans une moindre mesure, les chèques cadeaux, les soldes ou les ventes privées. Les programmes de fidélité continuent de séduire, car ils permettent de réaliser des économies et favorisent la proximité avec les magasins.

LES PROGRAMMES SE VIRTUALISENT

Aujourd'hui, la carte de fidélité se réinvente. Les enseignes sont de plus en plus nombreuses à proposer des programmes dématérialisés via la technologie NFC. Cependant, ceux-ci peinent à séduire les Français, qui restent sceptiques face à la montée en puissance des programmes de fidélité sur mobile. La majorité des personnes interrogées (78 %) redoutent une sursollicitation de la part des marques et près de 70 % des clients craignent une intrusion dans leur vie privéeEtude Init sur la dématérialisation des programmes de fidélité, avril 2012.. Dématérialisé ou non, le programme de fidélité a du chemin à parcourir pour conquérir définitivement les Français. Près de la moitié des clients manquent de reconnaissance, et les deux tiers d'entre eux estiment que les récompenses ne sont pas à la hauteur de leurs espérances. Pour réussir le virage de la dématérialisation, les enseignes doivent accompagner leurs clients vers le digital, mais aussi donner de la valeur à leur programme.

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