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La carte dans tous ses états

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L'ère du tout électronique n'est pas pour demain. A en croire les dernières tendances, le design des cartes se place au centre des préoccupations des principaux acteurs du secteur. Quand les paiements par carte seront harmonisés dans la zone Euro, au plus tard au 1er janvier 2008, la carte pourra enfin s'autoriser quelques audaces.

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Le salon Cartes, avec plus de 18 000 visiteurs internationaux et 450 exposants, met un point d'honneur chaque année à présenter les dernières tendances du secteur. Et pour cette édition 2006, qui se tiendra du 7 au 9 novembre prochains (à Paris- Nord Villepinte), c'est, entre autres, le design innovant des cartes qui tiendra la vedette à travers une exposition qui présentera les dernières innovations en la matière.

L'aspect avant tout

Avec de nouvelles textures, des formes improbables et des possibilités de personnalisation toujours plus poussées, la carte devient clairement un enjeu de fidélisation. On pourrait presque le résumer ainsi : “la carte, c'est le message”. Modèles transparents, fluorescents, parfumés, tactiles ou même thermochromiques, les banques et les fabricants osent tout. « L'objectif est d'étonner le porteur de carte avec des attraits esthétiques mais aussi avec des fonctions utilitaires, par exemple à destination des nonvoyants », expliquait Didier Chaudun, adjoint du directeur au développement et stratégie produit de Sagem Orga, lors de la présentation du Salon Cartes 2006. Déjà répandus aux Etats-Unis, au Moyen-Orient et en Asie, ces designs n'ont pour l'instant séduit que quelques pays européens, à l'instar de l'Espagne et la Grande- Bretagne. La banque espagnole Caixa fait partie de ces banques qui montrent la voie : elle propose à ses clients de choisir le visuel de leur carte et d'y apposer des photos personnelles… Autre grande évolution à venir : la carte de paiement co-brandée, avec l'association sur une même carte d'une banque et d'une enseigne. La France accuse un retard relatif en raison de la règlementation bancaire française qui interdit, pour l'instant, cette pratique. Mais les banques préparent déjà le terrain. Le groupe Banques Populaires a dégainé la première en lançant, à l'occasion de la Coupe du monde, sa “carte football”. « Elle est effectivement à la limite du co-branding, car les avantages qui y sont liés dépendent de l'univers du football. Mais avec la mise en place du SEPA (Single Euro Payments Area), les pays vont devoir harmoniser leurs moyens de paiement et les banques étrangères pourront pénétrer le marché avec leurs cartes co-brandées. Et les banques françaises suivront », explique Bassam Chour, expert en stratégies Cartes.

Une place entre le mobile et Internet

Les pays précurseurs (Etats-Unis, Asie, Espagne, Grande-Bretagne ou Islande) ne manquent pas d'idées et l'offre tend vers des cartes de plus en plus affinitaires. « P ar exemple, on cible les jeunes femmes actives en y adossant des services liés au baby-sitting. A l'avenir, la fidélisation répondra à une approche où le porteur choisira les préférences de sa carte », anticipe Bassam Chour. Et, lorsqu'il paiera au point de vente, ses récompenses dépendront de ses goûts. Demain, la carte tendra vers un support qui donnera aux clients la liberté de choisir leur fidélité… L'arrivée d'une carte à puce 100 % fidélité intégrée au téléphone mobile n'est donc pas pour tout de suite. En revanche, la carte, en tant que support, a de beaux jours devant elle. Pour Bassam Chour, quelle que soit sa forme, elle gardera toujours une place dans nos portefeuilles, entre le téléphone mobile et Internet : « Elle servira à la fois à payer des sommes importantes, fera office de moyen de reconnaissance de plus en plus affinitaire et gardera sa fonction universelle où elle pourra être utilisée dans le cadre d'un programme de fidélité paneuropéen. » Même son de cloche pour Anne Sibillat, responsable du département Produits Digitaux chez Accor Services : « La carte, avec son design, a une apparence qu'il est plus difficile de retrouver sur un mobile. Même dans un contexte dématérialisé, il est souhaitable de redonner corps à la relation à un stade ou un autre. »

TV-CAR D : le oneto- one à la maison

Utiliser la carte à puce dans un décodeur de télévision numérique pour faire du “MD télévisuel”, telle est l'ambition de TV-Card, solution créée par la société éponyme en 2003, en collaboration avec Oberthur Card Systems. La technologie, qui surfe sur l'essor de la TV numérique (en Europe, 25 millions de décodeurs à deux lecteurs sont compatibles), est totalement personnalisable en fonction des besoins de la marque ou de l'éditeur. « L'idée est d'utiliser la TV comme un outil permettant de faire du one-to-one. La solution présente deux avantages : elle est reliée au média le plus puissant et ne s'arrête pas à la boîte aux lettres, mais va jusqu'au canapé », résume Hervé Sinelle Botinelly, président fondateur de TV-Card. Pour l'heure, les différentes possibilités d'application sont à l'étude ou en expérimentation dans plusieurs pays d'Europe. En Italie, la société travaille avec Mediaset pour proposer une carte de fidélité aux téléspectateurs, ainsi qu'avec la banque San Paolo pour mettre au point un programme de “miles télévisuels”. En France, TV-Card collabore avec France Loisirs depuis 2003. Elle a déjà expérimenté le sponsoring d'émissions culturelles où les téléspectateurs captaient des points de fidélité à travers le logo qui s'affichait. Et a mené une enquête de satisfaction télévisuelle où les répondants se voyaient offrir un cadeau à retirer en magasin. Collecte de points de fidélité, enquêtes interactives, avantages promotionnels ou trafic en magasin, TV-Card transforme la TV de masse en un canal personnalisé. Hervé Sinelle Botinelly reste optimiste sur l'avenir du concept en France : « Notre solution intéresse les annonceurs en raison de la fusion entre CanalSatellite et TPS . Il nous faut trouver les early adopters, pourquoi pas l'opérateur lui-même ou des acteurs de la grande distribution. »

Avis d'expert. La carte à puce au service de la fidélisation des clients Par Jean-Yves Granger, directeur prospective et coordination marketing et commerciale chez LaSer

Les cartes restent l'outil privilégié pour suivre le comportement d'achat d'un consommateur et tisser avec lui une relation fidélisante. Dans le cadre d'un programme de fidélité mono-partenaire, il est possible de s'appuyer sur des cartes à codebarres ou à piste magnétique, de même qu'à l'intérieur d'un réseau privatif de partenaires. Il existe, en outre, des applications intégrées au niveau des systèmes d'encaissement qui permettent de gérer, en temps réel et de façon dynamique, des actions différenciées selon des segments sélectionnés de clients. En revanche, la puce, qui stocke directement des informations, peut aussi apporter cette interactivité en temps réel : un profil actualisé à chaque utilisation et des règles paramétrables à distance. Elle permet ainsi de compléter un dispositif d'animation marketing piloté par un point de vente. Autre avantage non négligeable de la puce : la possibilité d'intégrer plusieurs applications déclenchées selon le moment, l'endroit ou tout autre règle, sans nécessairement une action locale du point de vente. Par exemple, plusieurs compteurs de points selon l'enseigne, des coupons électroniques de réduction, un portemonnaie, des tickets… Mais c'est dans le domaine des cartes bancaires que la puce (et le multiapplicatif qu'elle apporte) va ouvrir de nouveaux horizons. Paradoxalement, la France, qui a innové avec la puce pour la sécurité des transactions, est restée en retard en ce qui concerne certaines applications marketing. En effet, la Turquie, l'Islande, la Suisse, la Grèce ou l'Asie disposent déjà de nombreux programmes autorisant un opérateur financier à animer les porteurs de sa carte bancaire et proposer à des partenaires, distributeurs ou autres, des programmes clés en main. Ainsi, des cartes bancaires permettent l'accès sans contact aux transports publics, le paiement universel et une reconnaissance particulière chez certains commerçants avec des compteurs de points séparés ou non et des paramètres prédéfinis ou modifiables selon l'usage même de la carte ou des événements choisis. La carte à puce, bénéficiant par ailleurs des possibilités offertes par la norme EMV (Europay, MasterCard et Visa), va devenir la plate-forme idéale de programmes multipartenaires et/ou multiapplications.

Céline Oziel

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