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La carte au service de la relation client

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Multiapplicatives, co-brandées ou sans contact… le marché de la carte est en pleine mutation. Les technologies associées apportent, en outre, de multiples possibilités nouvelles en matière de marketing direct et de fidélisation client, notamment en termes de personnalisation.

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exit le simple bout de plastique impersonnel. La carte s'autorise des formes et des matières de plus en plus fantaisistes. Les avancées technologiques de la carte à puce et le développement de la norme EMV (Europay, MasterCard et Visa) - qui définit l'interaction entre les cartes à puce et les terminaux afin d'assurer une interopérabilité mondiale -, vont permettre de pousser encore plus loin la fidélisation et la relation client.

Piste ou puce ?

Très tôt, la France s'est engagée sur le terrain de la carte à puce, devenant pionnière et spécialiste en la matière. Mais, aujourd'hui, le système de la bande magnétique, ou à piste, devient obsolète, car plus limité technologiquement et moins sécurisé. La puce, elle, présente pléthore d'avantages : une capacité de stockage équivalente au contenu d'un ordinateur personnel ; une sécurisation accrue et une réduction des frais d'administration pour le marchand. Cette puce, aisément repérable sur les cartes, pourrait bientôt délaisser le support plastique pour s'intégrer dans d'autres appareils, tels que les téléphones mobiles, les assistants personnels ou les décodeurs de télévision.

Cartes “tout-en-un”

La puce, initialement créée par le secteur bancaire pour combattre la fraude, s'avère une excellente technologie pour les cartes adossées à des programmes de fidélisation. Surtout, elle peut combiner à la fois des aspects de paiement et de non-paiement, d'où l'apparition des cartes multiapplicatives, qui commencent à fleurir dans certains pays. « Nous nous dirigeons vers du multiapplicatif avec plusieurs programmes sur une même carte », témoigne Jean-Yves Granger, directeur prospective et coordination marketing et commerciale chez LaSer. Un constat que partage Bassam Chour, directeur marketing bancaire chez Quintess (groupe issu de la fusion entre SMARTinnov et RSA) : « L'idée est d'avoir une carte qui peut être utilisée à la fois pour le paiement, la fidélisation et l'authentification. Toutefois, la carte ne doit pas avoir plus de trois programmes de fidélité. » Si la France traîne encore les pieds dans le secteur du multiapplicatif, d'autres pays se montrent bien plus entreprenants, comme les Etats-Unis, le Japon, mais aussi la Turquie, les Emirats Arabes Unis, Israël et certaines nations d'Amérique latine. « La majorité des banques en Europe préfèrent d'abord migrer de la piste vers la puce avec la norme EMV, puis rajouter des applications par la suite. Exemple typique, la France. La Turquie et l'Islande font toutefois office d'exception  », estime Bassam Chour. Quoi qu'il en soit, les professionnels s'accordent à dire que la fidélité et le paiement finiront par ne faire qu'un. L'évolution ne dépend pas que des cartes, mais également des terminaux de paiement « qui, selon Jean-Yves Granger, deviennent davantage marketing avec des systèmes connectés aux BDD, permettant de faire du marketing intelligent avec les clients. »

Cartes co-brandées

Autre tendance du moment : la multiplication des cartes co-brandées, c'est-à-dire émises par un établissement bancaire ou de crédit et adossées à une marque. Très en vogue outre-Atlantique et en Grande-Bretagne, elles sont à différencier des cartes affinitaires qui traduisent le sentiment d'appartenance à un groupe et qui ciblent une communauté bien particulière. Ce concept tarde pourtant à se mettre en place en France, en raison de la réglementation bancaire. « En France, le modèle de la carte de débit est assis sur une cotisation annuelle. Donc, pour que le modèle fonctionne, le parc de cartes doit être maintenu, d'où l'hésitation d'accepter le co-branding. Mais il existe une forme de pression européenne qui pousse à l'harmonisation et le co-branding pourrait arriver en France d'ici 2007 ou 2008 », résume Benoît Lassara, fondateur d'Alténor Consulting. « Ceux qui y pensent maintenant prendront des parts de marché importantes, sachant qu'il n'y a pas beaucoup plus de place dans le portefeuille que pour trois cartes. Et celle de paiement gardera la première place », ajoute Thierry Dinard, directeur associé chez Alténor Consulting.

Cartes prépayées

Fraîchement arrivées en France, les cartes prépayées pourraient très rapidement prendre une importance encore plus grande. Leur principal atout : permettre à ceux qui ne disposent pas de carte de paiement ou de crédit de profiter de tous les avantages d'une carte (sécurité, dispense de transporter du liquide, faible format…). Deux solutions existent : les cartes prépayées privatives, qui s'apparentent aux chèques-cadeaux, et les cartes prépayées universelles (rechargeables ou non), avec le logo Visa, Mastercard ou American Express, valables dans tous les points de vente. Pour l'heure, c'est surtout l'application carte cadeau qui se développe en France et qui finira sans doute par remplacer les chèques-cadeaux traditionnels. Selon Benoît Lassara, ce support séduit à la fois les consommateurs et les enseignes : « Nous parions sur un fort développement des cartes cadeaux à Noël prochain. C'est un bon moyen de fidélisation, de retour à l'enseigne, de qualification de fichiers clients… »

Les principaux types de cartes

Cartes de fidélité Cartes de réduction Cartes de paiement privatives Cartes de paiement co-brandées Cartes affinitaires Cartes prépayées Cartes cadeaux Cartes multiapplicatives Cartes sans contact Cartes virtuelles

Les Galeries Lafayette jouent la carte de la diversité

Cartes cadeaux, cartes de crédit, cartes de fidélité. Les Galeries Lafayette disposent de toute la gamme possible de cartes autorisées en France. Profitant de l'expertise internationale de LaSer (groupe Galeries Lafayette), l'enseigne fait partie incontestablement des meilleurs élèves français en matière de cartes. Les grands magasins proposent, en outre, des cartes de crédit : une carte co-brandée Mastercard et Cofinoga (sans la présence du logo de l'enseigne en raison de la réglemen­tation en vigueur), une carte d'enseigne Cofinoga qui s'appuie sur le programme S'Miles et déclinée en version prestige pour les meilleurs clients. Des cartes de fidélité, avec la carte beauté lingerie et la carte mod'pass pour les jeunes de 12 à 25 ans, là aussi adossées à un programme relationnel axé sur l'accumulation de points, des promotions, bons de réductions, cadeaux… Enfin, des cartes cadeaux aux montants définis (30 ou 60 E) et une carte au montant libre.

Avis d'expert Par Arnaud Contival, directeur CRM chez Atos Worldline et membre du SNCD. Bientôt plus aucune carte dans nos portefeuilles ?

En France, pour la première fois en 2005, les paiements carte ont dépassé les paiements chèque. Les cartes de toutes sortes se multiplient : cartes de crédit, de paiement privatives, de fidélité. Mais aussi cartes de cantine, de parking, d'identité, Vitale, Orange… Les usages générés par les cartes sont dématérialisés - paiement, porte-monnaie, fidélité ou accès -, mais pas les cartes elles-mêmes ! Qui n'a pas rêvé d'avoir une seule carte pour tous ces usages ? Et pourquoi pas du tout ? Est-ce un souhait ou une tendance ? Les acteurs du marché s'y emploient. Les banques ont généralisé l'emploi des cartes multiapplicatives de type EMV (nouvelle norme Europay Mastercard Visa) qui permettent de charger sur une même puce du paiement, de la fidélité ou du contrôle d'accès. Toutefois, les multiapplications sont encore rares. Les distributeurs se sont concentrés sur des cartes de fidélité multipartenaire qui permettent de cumuler le bénéfice des achats dans plusieurs enseignes grâce à une seule carte. Les programmes ont souvent plus de 50 % de taux de pénétration foyers comme S'Miles en France ou Airmiles en Hollande. Mais l'une des cartes importantes du futur se cache dans nos téléphones : la carte Sim. Elle est toujours sur nous, a déjà révolutionné notre comportement relationnel et va révolutionner notre avenir pour permettre de commander, de payer ou de s'identifier. En définitive, banques, distributeurs et opérateurs télécom multiplient les usages pour générer et capter un maximum de flux. Du côté des solutions technologiques, le sans contact (RFID ou NFC) incite à l'utilisation des cartes en simplifiant leur usage, à l'instar du Pass Navigo pour les usagers du métro. Quant à la biométrie, identification individuelle par des caractéristiques physiques (empreinte digitale, rétinienne, etc.), celle-ci vient plutôt en substitution des cartes… par nos propres critères. Alors, à quand la généralisation des paiements au supermarché par mobile ou par lecture rétinienne ? La révolution technologique est en cours et le marché considérable.

Starbucks Duetto : convertissez vos points en cafés !

La Banque Royale du Canada et la chaîne de cafés américaine Starbucks ont inauguré un nouveau mode de récompense sur le marché canadien en lançant la carte “Starsbucks Duetto Visa Card”, reprenant ainsi un concept de leurs voisins américains. En effet, cette carte a été lancée la première fois aux Etats-Unis en novembre 2001 sous forme de carte privative Starbucks. Puis, elle a évolué en février 2003, avec un partenariat entre cette même chaîne, Visa et Bank One, afin de lui donner à la fois des fonctions carte de crédit et carte privative rechargeable. La carte Starbucks Duetto intègre un programme de fidélisation : les porteurs reçoivent une remise d'1 % sur leurs achats sous forme de “Dollars Duetto”, versés sur leur compte. Ils peuvent ensuite les réutiliser pour consommer chez Starbucks. La carte est gratuite et dix dollars sont crédités dès la première utilisation.

Focus. Le salon Cartes fête ses 20 ans

Du 15 au 17 novembre 2005 se déroule, à Paris-Nord Villepinte, la vingtième édition du salon Cartes, organisé par Exposium. Sur plus de 26 000 m2, le cru 2005 fait la part belle à l'identification.

Un espace dédié

« La véritable tendance du salon 2005, c'est une volonté affichée des différents acteurs d'acquérir les compétences nécessaires pour se lancer sur les marchés de l'identification », rapporte Sophie Lubet, commissaire général du salon. Au total, neuf conférences reprennent les thématiques liées à l'usurpation d'identité, aux documents de voyage, à la biométrie, à la sécurité de la carte… Deuxième grand thème abordé : la carte à puce et la croissance de ses deux marchés principaux, la téléphonie et la banque. « En cinq ans, les possibilités des puces ont quasiment été multipliées par 100 en termes de capacité de stockage et de mémoire », ajoute Sophie Lubet. Autres sujets au programme : les nouveautés dans les terminaux de paiement (aspects biométriques et sans contact), les cartes multiapplicatives, les innovations en termes de format et design de cartes, comme le souligne Sophie Lubet : « Plusieurs types de cartes originales seront présentées, à l'image de cartes découpées, transparents, rondes… »

Un parcours ludique

Des clins d'œil célèbrent cet anniversaire : deux espaces, l'un pour hier et l'autre pour aujourd'hui, retracent l'histoire de la carte, via un parcours ludique explicatif. Au bout du chemin, les visiteurs peuvent découvrir ce que sera la carte d'identité française de demain.

Enquête réalisée par Céline Oziel

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