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La carte à puce et l'optimisation d'un programme de marketing relationnel

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Toute entreprise cherche à maintenir sa part de marché ou à pénétrer de nouveaux marchés. La concurrence devenant de plus en plus mondiale et le consommateur de plus en plus volatil, elle doit bien définir et adapter son mix marketing afin d'être réactive face au marché et interactive avec ses clients. Dans ce cadre, comment optimiser un programme de marketing relationnel ? Et quel rôle peut y jouer la carte à puce ? Les réflexions de Bassam Michael Chour, directeur marketing bancaire de SMARTinnov.

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“Tout concepteur d'un programme de marketing relationnel se pose les questions fondamentales suivantes : n Comment créer une relation durable et interactive avec mes clients pour, non seulement renforcer le lien avec eux, mais aussi maintenir ma position sur mon (ou mes) marché(s) actuel(s), pénétrer plus facilement de nouveaux marchés et accroître la valeur du client grâce à des ventes additionnelles ou croisées, tout en me différenciant de mes concurrents et en apportant des avantages réels à mes clients ? Il est important de noter que cette approche nécessite une vision claire du ou des métier(s) actuel(s) et futur(s) de l'entreprise. Cette stratégie conditionne aussi le succès de tout programme de marketing relationnel. Quel est l'investissement nécessaire et comment optimiser le ROI (critère récemment intégré par le marketing) ?Le modèle, présenté sur le schéma ci-dessous, montre que tout programme de marketing relationnel, à son lancement, va entraîner, par effet de nouveauté, un nombre d'adhérents élevé. Toutefois, on constate que la banalisation du programme (statique) entraîne une baisse du nombre de ses adhérents. L'effet inverse est observé pour le programme dynamique et intégré dans une logique de mix marketing. La raison en est qu'une approche interactive de la relation client offre une segmentation one to few pertinente, une démarche RFM (Récence, Fréquence, Montant) permettant une optimisation rapide du ROI et enfin, une augmentation du nombre d'adhérents. Un programme de fidélité intégrant cette logique dynamique va s'orienter vers la démarche P & L (Profit & Loss) et, de fait, justifier non seulement son efficacité mais aussi sa rentabilité. Cette logique d'interactivité de la relation client peut se résumer ainsi : caisse + carte de fidélité à puce (avec RFM + ticket de caisse) + terminal + back-office (serveur) pour constituer une base de données clients + CRM + géomarketing (détermination des zones de chalandise, positionnement des clients, analyse du marché, analyse de la concurrence, optimisation de la communication et de la promotion des ventes) + segmentation basée sur RFM + enrichissement du programme = programme efficace et rentable

Le rôle de la carte à puce


Peut-on obtenir les mêmes résultats sans une carte à puce ? La réponse est non. La carte à puce intégrée dans le mix marketing permet de rendre plus efficace tout le programme. A condition d'intégrer l'interactivité comme élément central de la stratégie de fidélisation ; l'interactivité, étant à la fois centrale et vitale pour la pérennité du programme. La carte à puce permet en effet de pouvoir différencier les programmes de fidélité, d'obtenir des gains sur un modèle RFM en temps réel sur le point de vente.A cela, s'ajoute une condition sine qua none pour la pérennité, l'évolution et la rentabilité du programme : disposer de données fiables et pertinentes avec un back-office capable de traiter et de générer des éléments marketing d'aide à la décision. Ces données doivent permettre aux équipes marketing de renforcer les autres éléments du mix marketing et de faire vivre le programme vers plus d'interactivité, de différenciation, grâce à des services à valeur ajoutée, et de renforcement du lien avec les clients. Le schéma ci-dessous montre comment mettre en œuvre un programme de marketing relationnel efficace et rentable. Il intègre tous les éléments à prendre en compte pour réussir le lancement d'un programme de marketing relationnel, assurer sa pérennité tout en apportant une valeur ajoutée certaine à l'entreprise et à ses clients, renforçant ainsi l'entreprise dans sa stratégie commerciale. Il apparaît donc qu'il est stratégique d'approcher tout programme de marketing relationnel dans une logique de marketing mix. La carte à puce est le support qui optimise l'interactivité entre l'émetteur du programme et le détenteur de la carte sur le point de vente, grâce à l'approche RFM, et qui renforce l'ancrage du client à l'enseigne. Il est important de noter que l'image, la puissance et la connaissance client de l'émetteur de la carte impactent la réussite du programme. Cette réussite a pour conséquence le renforcement de l'image, de la puissance et de la connaissance client de l'émetteur, de la satisfaction client… dans un cercle vertueux de la fidélisation. En effet, l'image de l'émetteur de la carte joue sur le produit et ses bénéfices, sur la personnalité, sur la cible et sur le type de relation qu'il veut établir avec le porteur : rationnelle et/ou émotionnelle. La puissance de l'émetteur se mesure à travers ses parts de marchés et la fidélité qu'il a pu établir avec ses clients. Enfin, il est indispensable de considérer la connaissance client comme stratégique en gardant une approche opérationnelle pragmatique.

Quels éléments intégrer dans un programme de marketing relationnel ?


Tout programme de marketing relationnel qui intègre l'interactivité et la carte à puce, comme éléments moteurs, ne peut que réussir. Pourquoi ? La partie centrale du schéma ci-dessus détaille les éléments qu'un programme de marketing relationnel doit intégrer. Ces éléments sont :l'interactivité avec le client au point de vente, la différenciation, par rapport aux programmes des concurrents, la dynamique d'évolution du programme pour suivre les besoins des porteurs de carte,la qualité et la cohérence avec l'image de l'émetteur au travers du visuel, de la fiabilité et de la fonctionnalité du programme et de son support. Enfin, le programme doit être pertinent. Sur ce dernier point, il est important de comprendre que, si l'entreprise perd des parts de marché (par exemple, en raison de l'inadaptation du produit au marché), ce n'est pas un programme de marketing relationnel qui résoudra son problème. Souvent, certaines entreprises croient qu'en lançant un programme de marketing relationnel, elles vont pouvoir résoudre des problèmes fondamentaux. La désillusion est d'autant plus grande que des investissements importants sont réalisés. Cette partie est le “moteur” du programme, car elle a des conséquences sur son attractivité et sur son positionnement. En effet, une fois ces éléments définis, ils vont influer, d'un côté, sur l'ancrage et l'attractivité, et de l'autre, sur le positionnement du programme. Il faut souligner que l'attractivité et le positionnement influent aussi directement sur la partie centrale. Autrement dit, il faut les intégrer dans la réflexion au moment où le concepteur du programme travaille sur l'interactivité, la différenciation, la qualité, la dynamique et la pertinence du programme. L'influence sur l'ancrage et l'attractivité se fait par le renforcement de l'intérêt du client à l'enseigne, de la capacité de l'enseigne à convaincre le client à choisir son programme, de la maximisation de la satisfaction client (à travers la qualité et l'interactivité du programme). Concernant le critère “nombre de cartes en possession”, trois cas de figure se présentent : ceux qui possèdent déjà plusieurs cartes de fidélité, ceux qui en possèdent un nombre limité et ne souhaitent pas en avoir d'autres et enfin ceux qui ne veulent absolument pas en détenir. Il est évident qu'un programme de marketing relationnel qui aurait intégré et optimisé la partie centrale de notre schéma influera positivement sur les deux premiers types de porteurs de cartes. Et l'on peut avancer qu'une partie du troisième segment pourrait être tentée d'adhérer au programme.

Renforcer l'interactivité,faire de la RFM…


Une étude ACNielsen, publiée dans LSA (novembre 2000), montrait que 100 % des interviewés ont répondu qu'ils préféraient une relation personnalisée où les caissières seraient en mesure de les reconnaître à la caisse et de leur proposer des offres intéressantes. Vient ensuite, avec 76 %, le fait de proposer des promotions sur les produits consommés régulièrement par le foyer. A la question, “Pour quelles raisons principales avez-vous une carte d'enseigne ?”, 71 % des enquêtés répondent “pour des cadeaux, réductions, points cumulés, promotions” et 33 % “parce que c'est gratuit”. Ces résultats renforcent notre conviction de l'importance de l'interactivité de la relation entre le porteur de la carte et l'émetteur de la carte au point de vente et relativise l'importance du prix de la carte. L'influence sur le positionnement se fait par l'outil, le prix, l'évolution et l'intégration du programme comme un élément à part entière du mix marketing. L'outil joue un rôle important dans le renforcement de l'efficacité d'un programme de marketing relationnel. La carte à puce reste le meilleur outil, car elle permet, non seulement de stocker des informations en toute sécurité, mais, surtout, de renforcer l'interactivité avec le client et de pouvoir faire de la RFM dans la puce, enrichissant ainsi le back-office de données fiables et pertinentes. Cette interactivité se manifeste par une récompense instantanée, au point de vente où l'achat a été réalisé, mais aussi chez l'ensemble des partenaires du programme.

Doit-on vendre la carte ou l'offrir ?


A cette question, répondons par un constat : les programmes qui réussissent le mieux sont ceux qui ne sont pas gratuits. Quant à l'évolution du programme, elle doit être, à la fois, marketing et technologique. Il s'agit tout simplement d'utiliser l'évolution des techniques marketing (logiciels d'analyse statistique des données) et technologiques (le développement du multicanal et des cartes multiapplicative avec EMV) pour enrichir le programme en services à valeurs ajoutées. L'ensemble de ces éléments font que le programme de marketing relationnel devient un véritable élément du mix marketing. Ce positionnement découle de la partie centrale du schéma et l'influence. Nous retrouvons finalement un schéma où tous les éléments sont interdépendants. Toutefois, certains ont un poids plus important que les autres : l'interactivité (POS et back-office), l'outil (la carte à puce) et la différenciation. De plus, cette approche apporte une réponse aux principales raisons de l'inefficacité des programmes de marketing relationnels : des programmes peu différenciés,des avantages proposés peu valorisants,la non instantanéité des gains,la non interactivité du programme. En conclusion, comprendre les besoins des clients, concevoir un programme qui réponde aux besoins des clients, concrétiser par le respect de la promesse, et enfin contrôler que l'évolution du programme suit bien celle des besoins des clients sont les facteurs clés de succès de toute démarche de fidélisation.

Bassam Michael Chour

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