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La banque qui soigne les Bo-Bo

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Filiale à 100 % de la Société Générale, Nabab a aujourd'hui trois mois et demi d'existence. Son directeur marketing et communication décrypte le mécanisme de lancement de cet établissement de placements, délibérément haut-de-gamme.

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Quel est le positionnement de Nabab ?


Nabab est un intermédiaire entre la vraie banque de gestion privée, réservée aux gens fortunés, et la banque de réseau. Nous ne proposons pas de compte courant. Uniquement du placement. La cible est constituée d'actifs aisés, qui ne veulent pas se prendre la tête avec la gestion de leur argent. Pour un dépôt minimal de 10 000 euros et un dépôt moyen qui sera sans doute de 30 000 - 40 000 euros. Nous visons les 10 000 clients pour 2002. Aujourd'hui, trois mois après le lancement, nous comptons plusieurs centaines de clients.

Nabab n'est-elle pas une banque pour les Bo-Bo ?


Le fait que nous soyons perçus comme une banque pour les Bo-Bo, on s'y attendait un peu. Et c'est plutôt sympa. Notre cible a de l'argent, mais pas de manière ostentatoire. Nous communiquons d'abord sur des valeurs.

Comment s'est agencée votre communication de lancement ?


Nous avons un nom très original dans le monde bancaire, assez génial en termes de communication, Nabab, qui nous a incités, avec l'agence Zoa, à jouer sur le teasing et la rumeur. Pour la première phase de notre prospection, nous avons travaillé avec Deuxième Bureau, société spécialisée dans les relations publiques et l'événementiel. Son fichier recense des personnalités et leaders d'opinions dans le monde des arts, des médias, du business, du Web. Nous en avons extrait un échantillon de 4 000 noms. La première communication a pris la forme d'un teaser en deux volets. Nous avons envoyé à la cible un CD audio de Costes, entouré d'un bandeau avec cette seule question : "Etes-vous Nabab ?". Trois jours plus tard est parti le deuxième teaser, un livre de Paul Morand, "Eloge du Repos", réédité pour Nabab par Arléa et portant le même bandeau avec la même question.

Cette stratégie a-t-elle fait mouche ?


Le but recherché était surtout de susciter la rumeur, le questionnement, le bouche à oreille dans Paris. Ce qui a très bien marché. Aujourd'hui, deux mois et demi après, nous avons encore des remontées de coupons. Trois jours après l'envoi du deuxième teaser, nous avons fait partir un mailing de "révélation", auprès d'une cible plus large, sous la forme d'une enveloppe posant elle aussi la question "Etes-vous Nabab ?". Enfin, quatre jours après le départ de ce dernier courrier, un échantillon de la cible a été interrogé par téléphone sur son ressenti et ses intentions.
Le taux de retour primaire enregistré par ce mailing a été en moyenne de 2 % (coupons, appels entrants, et connexions internet), avec des écarts sensibles d'un fichier à l'autre - nous étions en phase de tests de fichiers -, de l'ordre de un à trois pour des mailings identiques.

Vous n'avez pas limité votre communication à une cible de leaders d'opinions ?


Après la rumeur et son côté très parisien, nous sommes passés au national avec une campagne d'annonces presse. Juste après la conférence de presse du 12 juin, nous avons acheté une double page pour quatre jours dans Les Echos. Et loué le fond de la home page du site lesechos.fr. Ce qui s'est révélé très heureux puisque le 13 juin, lendemain de la conférence, une grève des NMPP bloquait la diffusion de l'ensemble de la presse quotidienne en France. Le site des Echos a de ce fait connu un surcroît de trafic. De quoi pallier l'absence de retombées presse papier. Et de quoi générer beaucoup de trafic sur notre propre site, nabab.fr. En parallèle, nous avions acheté une présence dans les journaux patrimoniaux Investir et La Vie Financière. Voilà pour la structure de lancement, qui s'est orchestrée sur deux semaines.

Une campagne de lancement ne se fait pas sans tests...


Nous avons en effet travaillé en prélancement sur la base de fichiers tests. Une dizaine de fichiers en tout, très ciblés, très comportementaux, pour une cible test totale de 70 000 adresses et des actions successives de 10 000 envois. Ce qui nous a permis durant tout le mois de juillet d'observer les taux de retour et de faire les études, les analyses et les statistiques nécessaires autour. Nous avons ainsi pu déterminer rapidement quel était le prospect idéal. Des relances téléphoniques ont alors été programmées pour mieux comprendre la perception de notre offre et les attentes de la cible. A partir de là, dès le mois de septembre, nous avons amorçé une vague de mailings successifs qui durera jusqu'au mois de décembre. En testant, là encore, de nouveaux fichiers. A quoi s'ajoute un mailing non adressé, pour lequel nous avons utilisé les services géomarketing de Médiapost. Là aussi, nous avons mené un test en juillet, qui a plutôt bien marché. Au total, nous devrions toucher 600 000 personnes avec le courrier. Nous avons lancé également, la deuxième semaine de septembre, une opération d'e-mailing.

Avez-vous pu exploiter les bases clients de la Société Générale pour votre prospection ?


Nous n'en avions pas le droit. C'est un accord que nous avons passé avec le groupe. En revanche, nous communiquons avec le nom de la Société Générale. En termes de crédibilité, ça nous aide. Une banque qui se lancerait toute seule sous le nom de Nabab, en France, c'est encore un peu tôt.

Quel est le programme de communication dans les médias ?


Pour ce qui est du plan médias, nous avons également un programme qui va courir jusqu'en décembre. Les retours que nous avons eus après les annonces dans la presse économique ont été importants d'un point de vue corporate, mais faibles en termes de recrutement. Nous allons donc repartir sur des titres périphériques comme Le Monde Argent ou La Tribune Placement. Ensuite, nous passerons au Nouvel Obs et à Télérama pour la puissance et la couverture. Puis nous reviendrons aux titres patrimoniaux. Afin d'être assurés de toucher des hauts revenus, nous allons également travailler avec Air France Mag. Nabab devrait également tester la radio, avec des stations de type BFM. Sans doute dès novembre. Mais nous voulons toujours rester dans une logique de conjugaison intelligente des modes de conquête. Jamais d'agressivité, jamais d'éparpillement. De la répétition. Nous ne sommes pas des pirates de la communication, plutôt des corsaires. Lorsque nous ferons de l'annonce presse dans Investir, nous utiliserons également le fichier clients d'Investir.

Et le Web ?


Nous allons louer des bandeaux sur un certain nombre de sites partenaires. Sur un portail spécialisé dans le voyage, sur un site de vins. En tous cas sur des sites qui peuvent nous proposer autre chose que du bandeau, de la bannière. Il faut travailler sur la deuxième génération d'Internet. Internet en a besoin et la banque en a besoin. Et cette deuxième génération, elle signifie retour à l'ancienne économie.

Vous ne voulez pas vous positionner comme une e-banque de plus ?


Nabab n'est pas une e-banque. Nous avons choisi de multiplier les modes de contact avec le client, en privilégiant les médias comme le mailing, le téléphone et le contact physique avec l'ouverture au public de notre siège social, où les conseillers commerciaux du centre d'appels peuvent également recevoir les clients. Ce qui ne nous empêche pas d'utiliser le Web, bien au contraire. Nous avons récemment lancé, exclusivement sur le Web, un produit affinitaire, autour du Nasdaq, ciblant un public très averti. Avec l'objectif de susciter des retours dans les deux jours. En une semaine nous avons rentabilisé le produit. Ce, grâce aux faibles coûts du Web et à la pertinence du canal par rapport à l'offre.

Comment envisagez-vous d'aborder la relation client ?


Nous allons généraliser les questionnaires auprès des clients, afin de savoir s'ils souhaitent être contactés, à quelle fréquence, par quel canal de communication. Un mailing dans ce sens doit partir dans les jours qui viennent. Chaque client aura trois conseillers. Un attitré et deux autres en back-up. Lorsque le conseiller dédié ne sera pas disponible, le client sera mis en contact avec l'un des deux autres. En tous cas, il sera toujours en relation avec quelqu'un qui suit son dossier. Si nous visons les 10 000 clients à échéance 2002, c'est pour permettre cette personnalisation des relations. Chez Nabab, dès que nous aurons une offre à proposer, nous aurons les moyens de contacter de manière personnalisée l'ensemble de nos clients, avec le média qu'ils préféreront. Nous contacterons plus souvent le client qu'une banque classique. Mais, s'il juge que nous le sollicitons trop fréquemment, nous rectifierons le tir. Mais avec 20 000, 30 000, 40 000 clients, nous ne pourrons pas travailler ainsi.

Quels canaux de communication comptez-vous privilégier ?


Il y a certainement un privilège à donner au démarrage au contact humain, au téléphone, parce que cela aide beaucoup à la transformation. Ensuite, nous inciterons le plus possible les clients à utiliser le Web et le serveur vocal. Pour ce qui est des mailings, nous ne dépassons jamais les 50 000 - 60 000 plis adressés dans la semaine. Pour ne pas prendre le moindre risque de saturation du centre d'appels, pour éviter que la relance des prospects n'en pâtisse.

Quel est le trafic sur le call center ?


Début septembre, nous recevions peu d'appels. De l'ordre de 150 par semaine. Mais nous ne communiquions pas encore à ce moment. Le centre d'appels est animé aujourd'hui par une dizaine de conseillers commerciaux. Deux ou trois viennent de la Société Générale. Les autres de chez Robecco ou de banques haut- de-gamme. Nos conseillers de gestion de patrimoine sont d'un excellent niveau. L'équipe devrait doubler l'année prochaine.

Quel est le budget du lancement de Nabab?


C'est confidentiel.

Envisagez-vous de commercialiser votre fichier clients ?


Il n'en est pas question. Nous ne sommes pas un supermarché.

w La rentabilité est prévue à quelle échéance ?


Normalement 2002.

biographie


Yann Emilian, 35 ans, est diplômé de l'Ecole des Cadres et des Affaires Economiques (section commerce international). Après un long séjour en Afrique, il entre en 1990 chez American Express Bank, où il exercera pendant sept ans plusieurs postes : attaché commercial, conseiller financier senior, manager marketing et communication. En 1998, il rejoint General Electric Capital. Avant d'être appelé en 2001 au lancement de Nabab, dont il est le directeur marketing et communication.

L'entreprise


Filiale à 100 % de la Société Générale ; totalement autonome d'un point de vue opérationnel. Statut légal d'"Etablissement de Crédit avec Qualité de Prestataire de Services d'Investissements". Créée en décembre 2000. Capital : 30 millions d'euros. Effectif : 40 personnes. Système de distribution multicanal : téléphone (0 8000 62 222), Web (www.nabab.fr) et espace privé conseil.

Muriel Jaouën

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