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La banque et les jeunes erreur de casting... ou de scénario ?

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A grand renfort de campagnes de communication, d'offres alléchantes, les banques s'intéressent aux jeunes. Elles souhaitent les emporter dans un programme de fidélisation, avec l'aval des parents, comptant bien leur faire vivre, plus tard, des premières expériences inoubliables... A quoi bon de tels investissements en direction des plus jeunes ? Les banques ne feraient-elles pas mieux de soigner leurs «vieux» ?

Avoir «du jeune» en portefeuille semble rassurer les banques ! Beaucoup y voient un placement pour l'avenir, comme un capital dont on retirera tout le bénéfice plus tard. Et puis, en compagnie de jeunes, on se sent aussi plus jeune... Plus que la promesse d'une rentabilité immédiate, les établissements bancaires imaginent, avec la conquête des «kids», préparer un futur meilleur. Conquérir des clients de plus en plus tôt devient donc une stratégie admise par le plus grand nombre. En réalité, il s'agit le plus souvent de contribuer à rajeunir l'image des banques, d'afficher un discours «orienté jeunes» juste pour occuper le terrain et ne pas le laisser libre à la concurrence. Non, les jeunes ne sont pas une source de revenus... Cela se saurait.

Demande à ta maman, si elle veut...

A y regarder de plus près, on voit que sont proposés aux parents et grands-parents, dès la naissance de l'enfant, des produits d'épargne ou des contrats d'assurance-vie. Plus tard, à l'adolescence, on parlera argent de poche... à placer. Et aux étudiants et jeunes actifs, on dira : « Demande donc à tes parents» ! » Et les banques commenceront alors à offrir des cartes, plus «branchées» les unes que les autres, permettant d'apprendre de nouveaux mots comme crédit, revolving ou endettement précoce ! La question qui se pose alors est celle du volume de ce marché. Et les volumes en question s'avèrent bien peu de chose au regard des investissements colossaux déployés par les établissements bancaires. Le bénéfice attendu est donc ailleurs. En capital jeunesse, probablement. Histoire vécue : à l'ouverture de comptes sur livret pour enfants dans une banque nationale, nous avons reçu immédiatement deux cartes bancaires à leurs noms. Elles ont 3 et 6 ans ! Trop, c'est trop ?

comment tu m'causes !

Pour séduire les jeunes ados, les banques déploient mille et une stratégies de conquête. Le ton, le vocabulaire utilisé se veulent «djeun's». Les offres déployées (politique tarifaire offensive, découverts autorisés, taux de crédit exceptionnels, services extra-bancaires...) sont sans commune mesure avec le ROI probable. Faut-il continuer à alimenter cette course aux jeunes et aux investissements tout en sachant que ces derniers n'ont que peu d'attirance pour cette institution ? En allouant de tels budgets vers une cible si peu «bankable», les banques ne délaissent-elles pas un coeur de cible essentiel, une population grandissante où se retrouvent ceux qui ont à la fois le pouvoir d'achat, un capital (bien souvent) et des économies disponibles ? Les seniors ne sont-ils pas les grands oubliés de la communication bancaire ? Ne sommes-nous pas confrontés ici à une erreur de casting et de scénario, privilégiant le paraître et le jeunisme au pragmatisme et à la rentabilité ?

Place aux seniors ?

Certes, la communication vers les jeunes ne doit pas être abandonnée. Mais de là à en faire autant ! La banque a plus à gagner avec les seniors dont on ne s'occupe jamais assez. Ils ont l'argent, le pouvoir de décision et beaucoup d'avenirs à inventer ! Que les banques reprennent la main sur cette cible pour faire encore mieux leur métier ! La différenciation par la jeunesse n'est pas une fin en soi. La banque doit assumer son statut et admettre qu'elle ne sera jamais un jardin d'enfants... Rien ne sert de vouloir se faire passer pour plus «djeun's» que l'on est. Les masques finissent toujours par tomber. Par contre, côté seniors, il y a encore tant de pistes nouvelles à imaginer, tant de beaux projets relationnels à entreprendre... Au lieu de tutoyer du jeune, j'invite vivement les banques à parler davantage à ses clients historiques et fidèles, à s'intéresser plus encore à ceux qui ne supporteront pas indéfiniment d'entretenir le culte de la jeunesse... A leurs frais !

YANN EMILIAN, d-ga d'affinion international, société spécialisée dans le marketing relationnel.

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