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La Xsara Picasso carbure à l'art

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Si le mailing de lancement de la nouvelle version de la Xsara Picasso reste fidèle à la communication visuelle de Citroën, il s'en démarque toutefois en jouant sur le thème du “hors-cadre” pour valoriser une technologie de pointe.

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Elle est peut-être familiale, la Citroën Xsara Picasso. Mais elle doit aussi faire rêver les amateurs de belles mécaniques. Et son nouveau moteur HDi 110 méritait bien qu'on lui accorde quelques précieuses attentions. C'est, du moins, tout le pari de l'agence de marketing relationnel Ebb & Flow, en charge de cette opération. « Il y a quelques années, la clientèle Citroën était plutôt rurale, fidèle, mais vieillissante. Le constructeur automobile a choisi de revoir sa communication pour attirer une cible plus jeune avec des modèles comme la C2 ou la C3. La Xsara Picasso se situe, elle, entre les deux. C'est l'un des rares modèles qui peut prétendre intéresser ces deux types de clientèles. Il lui fallait donc une communication plus neutre », fait valoir Michel Salinier, directeur commercial, associé de l'agence Ebb & Flow. Le mailing parie sur l'épure pour valoriser ce nouveau modèle. Et offrir ainsi aux derniers équipements high-tech du véhicule, la place méritée. « Nous sommes restés fidèles au registre classique de la communication liée à ce modèle. Nous avons choisi toutefois de nous différencier en nous appropriant le thème de la galerie d'art », explique Michel Salinier. Dans ce mailing, on voit une famille déambuler devant des tableaux qui représentent les performances technologiques de la nouvelle Picasso. Le mailing joue aussi sur l'image du cadre. Ou plus exactement du hors-cadre, comme pour mieux, visuellement, se distinguer de ses concurrents. « C'est tout de même un produit exceptionnel, à la hauteur de ses concurrents directs », vante Michel Salinier. Citroën conserve la mainmise sur sa base de données. Sa direction CRM se chargeant d'élaborer la cible. Deux versions du mailing ont été réalisées. La première s'adresse aux clients fidèles de la marque. Il peut s'agir de possesseurs d'un ancien modèle de la Xsara Picasso. Ou bien de propriétaires de berline ou de monospace, désireux de passer à un modèle plus familial. La seconde version cible des prospects, détenteurs d'un véhicule de marque concurrente. 120 000 exemplaires ont été diffusés afin d'inciter clients et prospects à aller faire un tour en concession. Ce mailing a généré 3 % de prises de rendez-vous en concession et 0,8 % de ventes effectives.

Muriel Rozelier

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