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La VPC s'adapte au Rap

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Le catalogue de streetwear Yourban rencontre un succès certain auprès des jeunes de 15 à 25 ans, adeptes de musique rap. Internet intervient comme canal complémentaire, permettant à son fondateur, Stéphane Dallied, de faire des économies d'échelle.

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Joey Starr n'est pas seulement une figure du rap français. En business man intelligent, le fondateur du groupe NTM, développe aussi une marque de vêtements streetwear, Com 8. Une première expérience d'insertion d'un mini bon de commande, à l'intérieur de ses CD musicaux, l'avait convaincu du succès possible du modèle VAD. Aussi, quand Stéphane Dallied, ancien start-upper déchu de la bulle Internet, lui propose d'assurer l'exploitation VAD de sa marque, l'accord est vite conclu. C'est ainsi qu'un mini-catalogue, de quatre pages, Yourban, voit le jour en 2001. Deux ans plus tard, la société atteint l'équilibre financier avec un chiffre d'affaires de quelque 500 000 euros. Yourban édite désormais trois fois par an un catalogue, mini format, d'une soixantaine de pages. Il est diffusé à chaque fois à environ 25 000 exemplaires. Quatorze marques y sont représentées. Outre Com 8, les jeunes peuvent y acheter des ensembles Ecko unltd, des tee-shirts Produit de banlieue ou Magma, des pantalons Billal ou des ensembles Carhartt…

Une base jeune


Yourban référence aujourd'hui quelque 30 000 adresses postales vérifiées ainsi que 15 000 adresses e-mails dans sa base de données. Elle possède même les téléphones portables de plus de 5 000 de ses clients. La preuve que le modèle VAD peut s'adapter à la cible des 15-25 ans. « D'une certaine façon, nos clients pensent que nous travaillons encore dans un garage. Les jeunes fonctionnent en tribus. Ici, ce sont celles du R & B ou du Rap qui sont visées », explique Stéphane Dallied, dont le diplôme d'HEC ne le prédisposait pas pourtant à s'inscrire dans la mouvance des banlieues. Yourban attire environ 70 % d'hommes, jeunes adultes pour la plupart, qui vivent à 80 % en province. « Nous touchons les familles. Pour les 15-18 ans, ce sont les parents qui commandent. A leur majorité, ils prennent le relais. C'est d'ailleurs pour ceux qui n'ont pas encore de Carte Bleue que nous proposons encore l'option mandat cash. » Pour réussir, Yourban a misé sur un plan de communication classique. C'est d'abord l'insertion de publicités dans des magazines de musique qui a fait connaître la marque. Une opération de coupons, glissés à l'intérieur de la cassette vidéo du film Rush Hour II, diffusée à près de 200 000 ex-emplaire l'an passé, lui a aussi permis de récupérer quelque 1200 adresses.

Méga plan


Contrairement au public classique de la vente à distance, qui attend souvent des promotions en cascade pour commander, les jeunes ont développé un attachement très fort à leurs marques, véritable incarnation de leur style de vie. Peu importe alors que le tee-shirt coûte entre 30 et 50 euros. Ce qui déclenche l'acquisition n'est pas lié au prix affiché. C'est ce qui explique que Yourban soit si avare de promotions. Et plutôt que des ristournes, Stéphane Dallied mise sur une carte de fidélité (7,50 euros). Cette carte valable un an donne droit à une réduction de 10 % sur le catalogue. Elle permet aussi de cumuler des points et de les transformer en cadeaux. Stéphane Dallied se méfiait de l'Internet. Sa première expérience malheureuse, la création du site atgoodies (et une levée de fonds de 5 millions d'euros), l'avait rendu rétif à tout développement marchand sur le Net. C'est donc à tout petits pas qu'il se décide à y revenir. Il choisit d'abord de mettre en ligne un site vitrine qui renvoie pour commander à un numéro payant. Mais le nombre d'internautes laissant leurs coordonnées pour recevoir le catalogue le décide à créer un véritable site marchand. Aujourd'hui, le canal Internet représente 30 % des ventes globales de la marque. « Avec 2 000 visiteurs uniques par jour, il représente un formidable moyen pour développer la notoriété de notre marque. Et un formidable outil de recrutement.», analyse Stéphane Dallied. D'un coût modique, 30 000 euros, le développement du site a permis de réaliser des économies d'échelle sur le traitement des commandes. « C'est 20 % moins cher que le traitement des commandes par courrier. Surtout, comme la disponibilité des produits est en ligne, nous gérons les éventuelles ruptures », ajoute-t-il. Le référencement sur des sites comme Kelkoo ou les partenariats avec NetBooster et d'autres sites marchands, lui procurent une bonne visibilité sur le Net. Mais Stéphane Dallied le reconnaît lui-même, « un site n'est vivant que par les informations que l'on renouvelle, les nouveautés que l'on met en ligne… De ce point de vue, nous n'étions pas encore au point. » D'où la préparation d'une newsletter hebdomadaire sur le mode de l'opt-in. Ou la vente désormais de “mix CD”, compilation de DJ dernière tendance.

Muriel Rozelier

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