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La VAD face au pari du multicanal 4/5

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Le téléphone systématiquement associé aux retours postaux


« Les conseillers sont désormais tenus de travailler systématiquement en émission. Ils doivent traiter chaque jour 30 appels entrants et 30 appels sortants », explique Christophe Rousseau. Si le volume annuel des mailings reste inchangé, si le taux moyen de remontées des coupons connaît une grande stabilité sur les trois derniers exercices, si le nombre d'appels entrants n'évolue pas, ce sont en effet les contacts téléphoniques sortants qui constituent la nouveauté la plus sensible de l'approche multicanal de Médéric Direct. « Le dispositif prévoit que l'on associe systématiquement le téléphone aux mailings et au catalogue dès lors que ceux-ci génèrent des retours », précise Christophe Rousseau. Autrement dit : chaque client ou prospect manifestant de l'intérêt ou de la curiosité pour l'offre de Médéric sera systématiquement contacté par un conseiller du call center. C'est pourquoi, affirme-t-on chez l'assureur, il est impossible d'identifier de manière précise le chiffre d'affaires généré par le canal "print" et celui du centre d'appels. Quoique coûteux dans l'absolu, le téléphone est un outil intéressant parce que réactif et souple dans sa gestion. « Dans la prospection, le téléphone a un gros avantage : son coût est contrôlé de bout en bout. Lorsque vous encartez dans TV Magazine, vous imprimez, vous brochez à 5,4 millions d'exemplaires, sans pouvoir revenir en arrière. Avec le téléphone, il est toujours temps de réajuster au vu de la rentabilité effective des actions menées », souligne Antoine Coubray.

Des canaux plus souvent parallèles qu'intégrés


Et, pour la clientèle, le centre d'appels constitue un élément capital en termes de service. Chez Raja, par exemple, le téléphone est beaucoup utilisé pour les demandes d'urgence. « Quand les entreprises sont pressées, elles sont plus rassurées en passant commande auprès d'un conseiller », souligne Romain Roulleau. Raja garantit des délais de livraison dans les 24-48 heures pour les cinq pays couverts. Autre vertu du call center : sa dimension de conseil. « Développer les éléments et les vecteurs de conseil sur Internet, c'est possible, mais c'est long. A fortiori quand on a choisi de développer une plate-forme web internationale, déclinée dans cinq pays et dans cinq langues », explique Romain Roulleau. A défaut d'être immédiatement imbriqués, les canaux de vente et de contact utilisés par les vépécistes peuvent être exploités de manière parallèle et dans des schémas complémentaires. C'est d'ailleurs encore souvent le cas. Et, même pour des entreprises comme la Camif, qui a placé le multimédia et l'intégration des canaux au coeur de sa stratégie commerciale, le concept de multicanal n'a rien d'idéologique. « Multicanaliser toute l'offre, c'est une bêtise. Le multicanal, ça n'est pas la linéarisation. Il ne s'agit pas de reproduire la même chose en même temps sur l'ensemble des canaux. Certaines familles de produits, certains produits se prêtent mieux à une présence sur tel canal. C'est pourquoi la réflexion sur le multicanal, pour un vépéciste, implique une réflexion sur le gammage des collections », affirme Philippe L'Hermitte.

Muriel Jaouën

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