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La VAD face au pari du multicanal 1/5

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Soumises à la pression de la concurrence et aux exigences accrues de la clientèle, les entreprises de vente à distance ont rapidement voulu multiplier les canaux de commande et de contact. Aujourd'hui, elles cherchent à dépasser le stade de la complémentarité pour passer à celui de l'intégration. Rien de moins évident.

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Pionnières dans l'exploitation des fichiers clients et dans l'agencement des techniques les plus pointues de prospection, les entreprises de VPC sont sans doute plus à même que d'autres d'agréger de nouveaux modes de contact avec leurs cibles commerciales. Catalogues, mailings, centres d'appels n'ont, a priori, plus de secret pour elles. Et pourtant, malgré leur savoir-faire, ces sociétés découvrent, comme les autres, les difficultés du multicanal. Car il ne suffit plus aujourd'hui de faire cohabiter différentes techniques de contact de manière mécanique, mais de les absorber de manière quasi organique. Le terme "multicanal" est récent et directement lié au développement d'Internet. Avant l'explosion du Web, on parlait à la limite de "multimédia" et même plutôt, tout simplement, de "médias" parallèles et complémentaires. Mais c'est la bulle virtuelle qui a véritablement donné naissance à l'idée d'intégration des médias, concept fondateur du multicanal. Aussi, lorsque les entreprises de vente à distance vantent leur maîtrise du multicanal, elles insistent, la plupart du temps, sur les opportunités techniques et commerciales offertes par le développement d'une cyberactivité. « Internet permet de pousser les murs des mécanismes traditionnels de la VAD », lance Philippe L'Hermitte, directeur général de la Camif.

E-commerce : 2 % du chiffre d'affaires de la VAD


Et pourtant, si l'on en croit les données publiées par la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance), le commerce électronique représente une part marginale du chiffre d'affaires de la VPC en France : 2 %. La Réunion des musées nationaux se moule ici parfaitement dans la norme, puisqu'elle réalise 2 à 3 % de son chiffre d'affaires (5,3 ME) avec le Web. Emanation du ministère de la Culture via sa Direction des musées de France, cette entité n'a pas intégré d'emblée la vente à distance et les médias associés. Créée en 1895, la RMN dont la vocation est d'apporter un service technique et logistique pour les musées relevant de l'Etat, et qui dispose de boutiques dans une cinquantaine de musées, a édité ses premiers catalogues VPC au début des années quatre vingt dix. Depuis 1999, la RMN a son propre site web, museesdefrance.com (véritablement exploité depuis 2000), qui présente un échantillon assez large des articles susceptibles d'être vendus via les boutiques exploitées des musées. Mais l'institution est également en charge de la conception et de la gestion de six sites muséaux. Et si louvre.fr est géré en direct par le musée du Louvre, la boutique virtuelle y ressemble étrangement, dans son aspect graphique et son architecture, à celle du site de la RMN. Et pour cause, c'est le même moteur de recherche qui permet de remonter le référencement des sites muséaux jusqu'à museesdefrance.com. Avec l'ensemble de ces sites, l'amateur d'objets d'art peut avoir accès à un millier de références. « Le projet était de concevoir et de maintenir, à terme, les sites de 25 musées », explique Thierry Massip, responsable de la vente à distance de la RMN. Mais le modèle initial développé par la RMN était fort coûteux et conçu avec un mépris total des règles du marketing direct, notamment de l'aspect logistique. Or, la clé d'un commerce marchand rentable, c'est la logistique. Les ambitions de la RMN ont donc été révisées vers un schéma plus raisonnable. Depuis le site museesdefrance.com, l'internaute peut accéder en lien direct aux sites respectifs du musée du Louvre, du musée d'Orsay et du château de Versailles. Il est également possible de commander un catalogue papier et, bien sûr, de commander en ligne un article référencé sur le site.

Raja : une plate-forme web européenne


Cette vocation directement marchande d'Internet, c'est aussi celle de Raja, leader européen de la vente à distance de produits d'emballage, de fournitures et de matériel de bureau (130 ME de CA européen). Le VADiste réalise avec Internet 2 % de son chiffre d'affaires. « Nous espérons bien développer cette part pour la porter à 5 % dans les trois ans », souligne Laurence Hagège, responsable de la communication. L'approche web de Raja est très liée à la dimension européenne du groupe aujourd'hui présent dans cinq pays : la France, la Grande-Bretagne, l'Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas. La société a lancé en France son premier site web en juillet 2000. Une vitrine commerciale référençant 1 600 des 6 000 produits distribués par Raja. Mais en avril 2001, Raja opte pour le lancement d'une plate-forme européenne unique, chapeautant cinq sites nationaux calqués sur une même ergonomie et sur un même modèle commercial. En septembre 2001, la Grande-Bretagne est la première à migrer ses activités internet sur cette plate-forme. Suivent la France en janvier 2002, la Belgique et les Pays-Bas en mai 2002 et, depuis la fin août, l'Allemagne. Aujourd'hui, en se rendant sur raja.fr (site référencé sur l'ensemble des places de marché du secteur), les entreprises peuvent avoir accès aux 6 000 références du distributeur. « Il n'y a pas encore de fiche descriptive pour chaque produit, mais nous y travaillons », précise Romain Roulleau, responsable e-business chez Raja. Le Web apporte également son lot de services complémentaires : consultation de l'historique des commandes, création d'une liste de commandes, newsletter bimensuelle proposant les promotions selon une segmentation pré-établie (les destinataires peuvent privilégier trois familles parmi les 14 définies par le marketing de Raja). Comme de nombreux vépécistes, Raja envisage aussi le Web comme un excellent levier en termes de valeur ajoutée, notamment dans la personnalisation de la relation avec ses 150 000 clients entreprises en Europe. « D'ici quelques semaines, nous pourrons relayer via l'électronique l'envoi des catalogues papier », précise Romain Roulleau. Le site raja.fr permet d'autre part de proposer à la clientèle grands comptes un accès spécifique via Extranet, avec, pour les abonnés, mentions immédiates de tarifs spécifiques.

L'éternel "vieux rêve" du vépéciste : le "one-to-one"


« Le vieux rêve du vépéciste, c'est le one-to-one. Mais quand vous avez 3 millions de documents à faire partir tous les 15 jours, vous arrêtez de rêver. A fortiori si vous prenez en compte la force d'inertie chez les prestataires au niveau de la sélection des adresses, de l'impression et de la personnalisation. Là encore, Internet offre de très belles perspectives », remarque Philippe L'Hermitte. Bien souvent pourtant, le one-to-one reste "un vieux rêve". Et plus le modèle doit privilégier le paramètre prospection et volume, plus l'interaction des canaux s'avère délicate. Avec un chiffre d'affaires de près de 130 millions d'euros, la VPC représente la moitié de l'activité des Editions Atlas. L'offre repose sur le principe de la collection, autour de produits hétéroclites : fiches, livres, DVD, CD-Rom, objets, combinés livres-objets. Une gamme quasi exclusivement vendue à distance. Aux Editions Atlas, on fait un distinguo entre une prospection en "externe", sur la base de supports et de fichiers exogènes, et prospection en "interne", à partir du fichier clients de l'entreprise, soit 9,2 millions d'adresses. Pour la partie "externe", la vente se fait via l'encartage en presse télé (281 millions de contacts générés par an), l'asile-colis (29,1 millions de contacts), les annonces en presse spécialisée (30 millions de contacts), les mailings (5 millions de contacts), les bus-mailing (1,2 million de contacts). Pour la prospection externe, l'entreprise utilise les mailings, les bus-mailings, les factures, le téléphone (en émission d'appels), le catalogue. Parallèlement, les Editions Atlas disposent également d'une force de vente directe à domicile et de vitrines internet plus embryonnaires que véritablement efficientes. Pour les entreprises contraintes de faire du volume, et donc de miser fortement et en permanence sur la prospection, le Web n'est pas forcément probant. Les Editions Atlas, lorsqu'elles lancent une nouvelle collection, vont créer un mini-site dédié, accessible depuis le site editionsatlas.fr. « Pour le vépéciste que nous sommes, il est inconcevable de prospecter efficacement au travers de bannières, souligne Antoine Coubray, directeur général adjoint des Editions Atlas. Les prix sont exorbitants, c'est impossible. On vend de la présence au même prix que de l'encart presse. Alors que, dans un cas, il ne s'agit que d'exposition et dans l'autre, on est assuré d'avoir de la prise et de la reprise en main. Les vendeurs d'espace se comportent comme s'ils ne savaient pas à qui ils s'adressaient, comme s'ils ne savaient pas de quels moyens nous disposons pour une offre donnée. » De fait, aujourd'hui, comme le reconnaît le Dga, les Editions Atlas en sont, en matière d'Internet, au stade de la recherche et du développement.

Muriel Jaouën

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