Recherche

La VAD à l'aube d'une redistribution des cartes

Publié par le

A l'occasion des troisièmes Rendez-Vous de la VPC et du Marketing Direct, qui se tiendront à Lille les 20 et 21 octobre prochains, La Poste a demandé à Cofremca/Sociovision de réaliser une étude nationale sur la situation et les perspectives de l'achat et de la vente à distance. Véritable marché de masse, la VAD a plus que jamais de beaux jours devant elle. Mais, sans doute, avec une reconfiguration en termes de produits et services achetés.

  • Imprimer


L'achat à distance fait partie des modes de consommation d'aujourd'hui. Le premier constat de cette étude ne surprendra pas. 71 % des Français ont en effet au moins une fois utilisé un canal d'achat à distance. Avec des taux de pénétration particulièrement forts pour la commande à partir d'un catalogue (64,4 %) et par courrier (51,7 %). Une pratique qui est actuellement plus féminine que masculine et tout particulièrement pour les trois principaux canaux (catalogue, courrier et téléphone) alors qu'elle s'équilibre davantage pour les moyens les plus récents (émission de téléachat et Internet).

L'appétence marquée des plus jeunes


La répartition par âge de la pénétration des différents systèmes montre clairement, à l'exception d'Internet, une surreprésentation de la tranche 35-49 ans, particulièrement nette en matière de commande par catalogue et par téléphone. Bonne nouvelle, aucun des systèmes d'achat à distance n'est saturé, y compris les plus classiques ; le catalogue pouvant encore compter sur un gain de pénétration de 5,6 %, le courrier de 7,2 % et le téléphone de 11,5 %. Si les gains potentiels d'Internet et des émissions de téléachat sont comparables, à plus de 12 %, on notera que celui d'Internet est, à terme, plus de cinq fois celui de la pratique actuelle. Ce sont les jeunes, et même les plus jeunes (15 - 24 ans), qui montrent la plus forte appétence pour les systèmes d'achat à distance. Une seule exception à cette règle : le téléachat. Leur plus fort taux d'intention concerne la commande par Internet : près de 24 % des 15-24 ans ne l'ont jamais pratiqué, mais aimeraient commander par ce canal. "C'est, commentent les auteurs de l'étude, un symptôme d'une revitalisation potentielle forte de l'achat à distance par le biais de nouveaux supports. On peut noter qu'il n'y a pas de vraie hostilité des plus âgés à l'achat à distance par Internet ou Minitel, mais qu'il existe certainement des marges de progrès en termes de sécurisation et accessibilité (mentale surtout) aux nouvelles technologies." Lorsqu'on examine maintenant la pénétration par produit, on constate que les pratiques actuelles montrent des taux très proches pour les "produits" et les services. En témoigne l'alternance qui caractérise le classement présenté en page 8 ("L'émergence de marchés nouveaux") : vêtements puis livres-disques-cassettes, abonnements, transports, produits de beauté

Une forte émergence des services


A l'image des canaux, les différents marchés ne sont pas saturés. Même les plus traditionnels tels que les vêtements, les produits culturels Mais une forte émergence se fait sentir au niveau des services ; les taux de progression étant plus importants sur les objets immatériels que sur les objets matériels. "Les taux de croissance les plus forts, constatent les auteurs de l'étude, apparaissent sur des produits et/ou des services actuellement peu développés, ce qui augure d'un avenir favorable pour ce mode d'achat, en même temps qu'une reconfiguration sans doute forte en termes de marchés (produits/services touchés) si l'on sait répondre à ces latences." Cofremca/Sociovision a établi une classification des produits et services en six grandes catégories en fonction de la combinaison de deux critères : le volume de gens potentiellement touchés (pratiques actuelles + intentions) et le taux de croissance (pourcentage d'augmentation représenté par les intentions en regard des pratiques actuelles). En premier, l'institut distingue les "marchés traditionnels" : fort volume à terme (40 à 64 % de gens touchés) mais avec un faible taux de croissance : vêtements, livres-disques-cassettes, abonnements à des magazines, produits de beauté-parfums. Sur ces marchés, le renouvellement des publics constitue un véritable enjeu. Suivent les marchés "de développements récents" avec des pratiques fortes et un potentiel relativement élevé (36 à 55 %) et des taux de croissance allant de 63 à 76 % : réservation de billets de transport, restauration à domicile, fleurs. Et des marchés relativement classiques (articles de sport, vin-champagne, meubles, bijoux, assurances) déjà relativement bien entrés dans l'univers de l'achat à distance et caractérisés par de forts taux de croissance (70 % à 95 %) mais avec des potentiels de volume moins importants (17 à 32 % des Français touchés à terme).

Des marchés d'avenir


Viennent ensuite trois marchés avec des très importants taux de croissance. Tout d'abord, des marchés à forts potentiels de développement, susceptibles de toucher à terme entre 30 et 35 % des Français : réservation de billets de spectacle, séjours de vacances, recherche d'emploi, achat ou location de maison-appartement. Puis des marchés de niche d'avenir, aux pratiques actuelles faibles : petit électroménager, produits d'entretien, produits de bricolage, hifi-TV-photo-vidéo, qui, selon l'étude, peuvent être multipliés par 1,5 à 3. Enfin, des marchés qualifiés d'"incertains mais susceptibles d'être multipliés par 3 à plus de 7" au sein desquels on retrouve le mélange produits-services : produits alimentaires frais, travaux de plomberie/peinture, placements financiers, baby-sitting, ordinateur (produit qui culmine à plus de 7), agences matrimoniales "Les taux de progression potentiels de ces derniers marchés, remarque Cofremca/Sociovision, montrent que de vraies levées de freins sont en train de s'opérer." Au sein de ces différents marchés, on retrouve une répartition par sexe, avec, en cohérence avec la situation actuelle, une dominante de marchés féminins. Si l'on regarde au niveau des tranches d'âge, on constate que les principaux désirs des plus jeunes concernent la réservation de spectacles et la recherche d'emploi (plus de 40 %), suivis des réservations de transport, des séjours de vacances Ces 15-24 ans sont par ailleurs surreprésentés sur des marchés tels que les œuvres d'art, les ordinateurs, le baby sitting Les 24-34 ans font pratiquement preuve des mêmes désirs principaux (mais autour de 30 % "seulement) et sont, eux, surreprésentés sur le gros électroménager, les meubles, la TV-hifi-photo-vidéo Les 35-49 ans ajoutent à ces mêmes premiers désirs, la restauration à domicile et sont, quant à eux, surreprésentés pour les articles de sport, la location ou l'achat de maison ou d'appartement Enfin, les plus de 50 ans se distinguent essentiellement par leurs taux d'intention plus faibles et par des surreprésentations touchant moins de marchés. Tout ceci, analysent les auteurs de l'étude, "semble signifier que, si la vente à distance réduit de façon forte un certain nombre de freins actuels et met en avant ses avantages déterminants, elle est susceptible de prendre des parts de marchés importantes sur les autres systèmes de distribution".

Réduire les freins


Ces freins, quels sont-ils ? Cofremca/Sociovision en a déterminé trois grandes catégories. Tout d'abord, ce que l'institut appelle des "imaginaires de déficits intrinsèquement liés au principe même de la vente à distance". A savoir : le fait que l'on ne puisse pas essayer (on remarquera, au passage, la contradiction avec le fait que ce soient les vêtements qui connaissent la plus forte pénétration ), l'absence de vendeur, les inquiétudes sur le SAV, les délais et moments de livraison. Puis des besoins liés à la qualité de l'offre : interrogations sur la qualité des produits (surtout pour les plus de 50 ans), besoin de repères par la connaissance préalable des marques (spécialement pour les 25-34 ans). Et enfin, un besoin de réassurance sur des inquiétudes telle que la sécurisation des paiements par carte bancaire, et ce, à partir de 25 ans. Des freins et des déficits qualifiés de "davantage dans les têtes que dans les usages. Mais qui, cependant, représentent des obstacles pouvant empêcher le passage à l'acte". Pour y remédier, l'étude suggère de regarder les évolutions positives effectuées dans les autres canaux et de répondre de façon directe (suppression) ou indirecte (valorisation d'un autre élément) à ces déficits. En respectant un contrat de base constitué du droit à l'erreur, de la garantie de qualité et de la relation à la marque.

Faciliter l'accès


Nouveaux moyens et nouvelles technologies, ayant un "effet d'image par la modernité qu'ils suggèrent, et de facilitation par toutes les possibilités qu'ils permettent", marchés non saturés, émergence de nouveaux marchés, liés ou non à des publics nouveaux et dont le potentiel déclaré, selon Cofremca/Sociovision, "représente plus de 10 % de la population de 15 ans et plus, soit environ 4 millions de personnes" : autant de facteurs qui font que la VAD ne peut que se développer. Néanmoins, compte tenu de la volonté des utilisateurs potentiels d'être de plus en plus acteurs et partenaires de la vente, "il semble nécessaire, conclut l'étude, de parler autant d'"achat à distance", où l'on facilite l'accès aux systèmes, que de "vente à distance" où c'est le producteur qui va vers le client potentiel." Après la révolution technologique, il ne serait pas étonnant que l'on assiste à celle des mentalités.

Méthodologie


Etude effectuée au domicile des interviewés par l'Institut Français de Démoscopie (groupe Sociovision), du 15 au 20 juillet 1999, auprès de 1 000 personnes représentatives de la population française des 15 ans et plus. Méthode des quotas.

FRANÇOIS ROUFFIAC

VAD

VAD

VAD

VAD : à vos plumes !

VAD : à vos plumes !

VAD : à vos plumes !

"A vos plumes" devra être, ces jours-ci, la devise de tous les responsables de vente à distance. En effet, les dispositions applicables à ces [...]

VAD E-commerce 2012

VAD E-commerce 2012

VAD E-commerce 2012

Cette seizième édition réunira à nouveau cette année l’ensemble des prestataires présentant [...]

VAD e-commerce 2010

VAD e-commerce 2010

VAD e-commerce 2010

Rendez-vous international de la vente à distance, cette 14e édition propose un tour d’horizon des expertises, techniques [...]

La VAD Valley s'ouvre au multicanal

La VAD Valley s'ouvre au multicanal

La VAD Valley s'ouvre au multicanal

Impossible de dissocier la région Nord de la vente à distance. Berceau historique de ce métier, avec Roubaix pour épicentre, l'agglomération [...]