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La SNCF se lance sur la voie du digital

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Proximité, innovation et services à valeur ajoutée, tels sont les fils conducteurs de la stratégie de relation client menée par la SNCF. Pour fidéliser ses clients, l'entreprise porte notamment ses efforts sur les canaux digitaux, avec le lancement de son site mobile et la refonte de son portail internet.

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Régine Combremont (SNCF): «Nous considérons désormais les médias digitaux comme des outils qui méritent respect et hauteur de vue.»

Les sites web et mobile ont été conçus selon une charte graphique identique.

Les sites web et mobile ont été conçus selon une charte graphique identique.

La concurrence est presque à quai. Dans un an, le transport ferroviaire international des passagers sera libéralisé. Pour continuer à faire la différence sur ce marché, la SNCF a accéléré ses efforts en matière de fidélisation de ses passagers. Pour y parvenir, l'entreprise a choisi l'interactivité en leur donnant la parole à travers la mise en place d'outils participatifs et en leur proposant des services à valeur ajoutée.

La SNCF a confié à l'agence Backelite la conception du portail de l'iPhone

La SNCF a confié à l'agence Backelite la conception du portail de l'iPhone

Pour atteindre ces deux objectifs, la SNCF a' décidé d'exploiter tous les canaux de communication, à commencer par les médias numériques que sont le Web et le mobile. Ainsi, en novembre dernier, le groupe a lancé simultanément son premier site mobile et mené la refonte de son site corporate www.sncf.com. «Nous tenons désormais les médias digitaux comme stratégiques. «L'intelligence digitale», c'est de considérer le Web et le mobile comme des canaux spécifiques, avec des publics ayant des attentes et des comportements différents», remarque Régine Combremont, responsable de la stratégie Internet de la SNCF. Ainsi, constatant le succès rencontré par le site de m-commerce de la filiale voyages- sncf.com (35 000 visiteurs uniques par jour, 500 000 visites par mois et quelques centaines de réservations quotidiennes), la SNCF a décidé de confier à la même agence, Backelite, la conception du site sncf.mobi, avec un site standard et un portail iPhone. «Il n'était pas question pour nous de décliner le site web sur mobile. Nos clients n'ont pas les mêmes attentes lorsqu'ils sont en situation de mobilité», précise Régine Combremont. Epuré et fluide, le site mobile s'articule autour de quatre rubriques: la première, intitulée Horaires, regroupe l'ensemble des informations trafic des différentes marques du groupe (TGV, Transilien, TER...); la seconde, Services, est une sorte d'annuaire des différents sites et services du groupe; la troisième, appelée Loisirs, permet au mobinaute de naviguer à travers trois univers (voir, écouter et lire) et d'accéder à divers contenus multimédias. Pour cela, la SNCF a conclu plusieurs partenariats, notamment avec l'INA. Enfin, dans la quatrième rubrique, intitulée Bonus, se trouvent des fonds d'écran, logos ou sonneries téléchargeables gratuitement. Sur l'iPhone, ce dernier espace a d'ailleurs fait l'objet d'une attention particulière, avec un «bandit manchot» qui exploite toutes les capacités du téléphone d'Apple. En penchant le terminal, la machine se déclenche automatiquement et propose aléatoirement trois goodies au mobinaute. En version bêta pour l'instant, ce site mobile a vocation à être enrichi au fil du temps, notamment via l'espace communautaire SNCFmobilab où les utilisateurs du site mobile peuvent poster leurs avis et soumettre des pistes d'amélioration.

Clarification de l'offre

Parallèlement, le voyagiste a procédé à une refonte de son site web corporate, www.sncf.com, qui reçoit quotidiennement près de 250 000 visites. «Nous ne voulons pas de sites vitrines. SNCF est une marque institutionnelle et commerciale: elle se doit donc de rendre des services», rappelle Régine Combremont. «L'objectif était de mettre enm avant la richesse des contenus et de fluidifier le parcours des internautes», témoigne Geneviève Rauner, directeur associé chez Duke enI charge du budget Internet de la SNCF. Sur la partie inférieure du site, les internautes accèdent à divers services tels que le webcast littéraire, l'espace communautaire «Opinions et Débats», le trafic en direct ou la billetterie avec un lien vers voyages-sncf.com.

L'aspect participatif s'avère primordial pour la SNCF, qui souhaite aller plus loin dans la prise de parole de ses clients. Par exemple, dans la rubrique «Opinions et Débats», les internautes peuvent poser des questions. La communauté vote alors pour les plus intéressantes. Les meilleures sont ensuite soumises à des porte-parole de la SNCF qui y répondent. Ainsi, le site internet comme le portail mobile véhiculent les valeurs de la SNCF à savoir l'innovation, la proximité et le voyage. Le site, censé nourrir la promesse d'innovation de la signature «Des idées d'avance», a été conçu pour évoluer au fil de l'eau. Parmi les prochains chantiers online, le groupe prévoit la mise en place de contenus dynamiques en fonction de l'historique de visites des internautes. D'autres projets complexes attendent également la SNCF, comme le note Régine Combremont: «Aujourd'hui, nos clients sont perdus entre les différents sites du groupe. Nous devons rationaliser notre présence sur le Web et nous rendre plus visible.»

Le cobranding pour conquérir les adolescents

Actualité chargée en cette fin d'année pour la SNCF qui vient de lancer une carte cobrandée en partenariat avec La Banque Postale. Baptisée Regliss, cette carte prépayée et rechargeable est destinée aux jeunes de 12 à 25 ans. «Mais le coeur de cible que nous visons particulièrement se situe entre 12 à 17 ans, un segment très peu présent dans le portefeuille de clientèle de la SNCF, explique Cyril Garnier, directeur général de CRM Services, la filiale dédiée à la relation client de la SNCF. Avec cette carte, nous souhaitons faciliter l'usage du train et développer nos ventes.» La carte Regliss permet, en effet, de gagner en autonomie en donnant à son porteur, par exemple, la possibilité d'acheter son billet de train sur Internet et de le retirer directement en gare sans avoir besoin de présenter la carte bancaire des parents. Acceptée par plus de 24 millions de commerçants affiliés au réseau Visa dans le monde, elle offre également toute une palette de services liés à l'usage du train mais aussi d'assistance bancaire classique.
Ainsi, le détenteur de Regliss peut être informé par SMS du quai duquel partira son train ou recevoir, sur son mobile, un récapitulatif de son voyage. Autre service, le jeune adhérent peut bénéficier d'un service d'assistance en cas d'impossibilité d'être réceptionné par un proche à la gare. «Cette carte a été pensée comme un véritable complément à la carte classique 12/25 qui compte déjà plus d'un million de porteurs âgés principalement de 18 à 25 ans, poursuit Cyril Garnier. Regliss s'adresse en priorité à ceux qui ne la possèdent pas, c'est-à- dire les plus jeunes. Une fois qu'ils auront découvert le train, ils auront sûrement à coeur de s'équiper également d'une carte de fidélité qui leur permettra, en outre, de cumuler des Smiles.»? Avec cette carte nouvelle génération associant paiement, fidélisation? et services, la SNCF ambitionne de séduire 100 000 clients en un an et quelque 300 000 à l'horizon 2013.
Isabelle Sallard

Céline OZIEL

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