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La PNA voit son avenir dans l'adresse

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Coup sur coup, Adrexo et Mediapost, les deux leaders incontestés du marché de la publicité non adressée, ont annoncé leurs offres de mailing adressé pour élargir leur domaine de compétences. En même temps, le prix des prestations des distributeurs subit une hausse qui empêche le marché de repartir à la hausse. Deux événements qui rendent difficile le contexte économique du média.

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Le marché de la PNA semble connaître, depuis deux ans, quelques remous et aucun indicateur ne prévoit de retour au calme. Le volume d'affaires des professionnels du secteur semble, pourtant, revenir à la hausse en 2005 (+ 4,5 %) après avoir trébuché en 2004 (- 7,5 %) suite à la mise en place de la convention collective, selon les chiffres de l'UFMD. Un événement qui a généré une période d'adaptation aussi bien de la part des distributeurs que des annonceurs. La progression en 2005 n'est pas le fruit d'une augmentation du nombre de campagnes des annonceurs historiques de ce média (c'est-à-dire la Grande Distribution alimentaire et spécialisée), lesquels ont atteint depuis longtemps leur plafond d'investissement, mais de nouveaux entrants convaincus par le très fort potentiel du média.

L'étude Ballester Consulting 2006 montre que le nombre d'annonceurs adeptes est assez peu élevé, même en incluant ces nouveaux usagers : 31 % seulement en B to C et 10 % en B to B. Aucune migration massive des non-initiés en direction de ce média n'est prévue alors que les habitués de la PNA envisagent de plus en plus de s'en éloigner. Selon l'étude Ballester, 48 % des annonceurs comptent réduire leurs dépenses en PNA, en majorité des acteurs de la Grande Distribution.

« Nous observons une légère désaffection de la part des annonceurs qui subissent une augmentation des coûts des prestataires et la publiphobie d'une minorité de Français alors que d'autres médias, comme Internet, proposent des solutions alternatives innovantes », constate Françoise Renaud, directrice marketing relationnel et nouvelles technologies à l'Union des annonceurs (UDA).

Une convention nécessaire mais coûteuse

Concurrence d'autres canaux de communication (l'asile-colis, l'asile-facture, la presse gratuite), possible ouverture de la télévision à la Distribution, mise en place de l'écotaxe, sont autant de raisons de s'inquiéter. Sans oublier l'augmentation des frais de fonctionnement des réseaux de distribution due à l'application de la convention collective (+ 20 % chez Adrexo et + 30 % chez Mediapost). « Ce qui entraîne mécaniquement une majoration des prix de nos prestations que nous devons contrebalancer par une amélioration de notre qualité de distribution », estime Frédéric Pons, directeur général d'Adrexo. Pourtant, l'idée première de la convention n'était pas de freiner le développement des entreprises du secteur mais d'améliorer les conditions salariales des distributeurs. D'abord, en apportant un environnement juridique plus stable au contrat de travail, puis en cadrant la cadence de distribution (nombre de prospectus à distribuer par heure en fonction du poids de la main et du type de zone à couvrir).

Auparavant payé à la tâche (à la main distribuée), le distributeur est désormais un employé avec un contrat horaire classique. « Cela apporte une grande stabilité pour le salarié. Nous évitons ainsi l'attrition, capitalisons sur son savoir-faire et valorisons son travail. Sans la convention et la stabilisation des équipes de distribution, nos produits géolocalisés n'auraient pu être mis en place », estime Nathalie Andrieux, directrice générale de Mediapost. Ce salarié coûtant plus cher, le véritable enjeu sera donc d'optimiser son emploi du temps qui ne sera extensible que de 20 %, en plus ou en moins (soit un volume horaire autorisé de 28 à 42 heures par semaine). Une modularité sensible que Mediapost et Adrexo accueillent volontiers.

Ecotaxe : vraie fausse bonne idée ?

Ajoutée à cette convention coûteuse, l'écotaxe, qui servira à aider les municipalités à supporter le prix du retraitement des déchets papier (recyclage ou destruction), modifie la donne pour les professionnels. Une goutte d'eau qui pourrait faire déborder le vase en fonction des concertations en cours jusqu'à la fin de l'année. Concernant uniquement les imprimés non sollicités, excluant les imprimés adressés, la presse gratuite d'information et l'information publique (selon le texte de loi 541-10-1 du Code de l'environnement), cette taxe se présente sous deux formes : un paiement au tonnage, à hauteur de 0,15 euro le kilo, ou une contribution à un organisme privé unique en cours de création et défini par le décret 2006-239 du 1er mars 2006. « Les modalités et le prix de cette contribution restent à définir mais ce dernier pourrait être inférieur de 10 à 20 % de la taxe au kilo afin d'inciter les professionnels à être proactifs face à la problématique environnementale », commente Sylvain Pasquier, responsable du département prévention, recyclage et organisation des filières de l'Ademe (Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie).

Selon l'UDA, cette différence entre contribution et écotaxe sera nécessairement supérieure à 10 % : « 10 % de différence par tonne n'est pas assez important pour inciter les distributeurs à s'impliquer dans l'organisme », regrette Françoise Renaud. D'autant que les annonceurs sont particulièrement concernés : ils seront les seuls au capital de l'organisme et sont quasiment les seuls à devoir payer, avec les journaux gratuits de petites annonces. « Les distributeurs de PNA ne devraient pas être les seuls concernés par le paiement d'une telle taxe alors que ce média ne représente que 20 % des déchets de papier dans les ménages », s'insurge Nathalie Andrieux.

En effet, selon certaines études, de nombreux consommateurs lisent “toujours” ces imprimés (12 %), considérant que cela représente des “informations”. Les résultats décevants de Stop Pub attestent, en partie, ce fait : 5 % seulement des foyers français ont collé un autocollant, et 20 % d'entre eux ne l'ont plus. Si l'Ademe estime que l'attrition décidée reste faible, les partisans de l'ISA rappellent que ce geste est lié à l'importance du prospectus dans la consommation des ménages. La faible pénétration de Stop Pub fausse évidemment tout parti pris. « Si Stop Pub atteint les 15 % des foyers français, ce que souhaite l'Ademe à terme, les professionnels tiendront compte du phénomène. En Belgique, Stop Pub a été adopté par plus de 10 % des foyers », constate Christophe Watel, Dga de FeedBack.

Incontournable, malgré tout

Chez les annonceurs, Stop Pub est un moindre mal et pourrait être accueilli avec philosophie : avec la hausse des prix exercée par le distributeur associée au coût de la taxe, il serait dommage de dépenser plus d'argent pour essayer de s'adresser à la minorité de foyers publiphobes. En attendant, GSA, GSS et autres annonceurs ont décidé de réduire les dépenses pour ne pas baisser le nombre de campagnes par an. « Nous avons réduit la pagination des prospectus et changé la qualité du papier afin de pouvoir réaliser autant de campagnes que précédemment », confie Patrice Delmas, directeur marketing et communication chez Speedy, un réseau qui devrait envoyer près de 60 millions d'ISA via onze campagnes en 2006. Même constat chez Delbard, dont la maquette de son imprimé (500 000 exemplaires diffusés par mois) est plus dense qu'auparavant. « L'objectif étant de diffuser plus d'informations et plus d'offres sur moins de pages », explique Laurent Hanout, responsable de la communication au sein du Réseau de Jardineries.

Une peccadille par rapport au milliard de prospectus distribués pour le compte de E. Leclerc et de Carrefour chaque année, dont le surcoût est considérablement plus important compte tenu des volumes. Même constat chez Système U, qui diffusera, cette année encore, ses 400 millions de tracts annuels en usant des mêmes techniques que les annonceurs moins prolixes pour réduire les dépenses : distribution mieux ciblée sur les zones les plus efficaces, grammage plus faible, opérations moins linéaires. « La PNA reste un média plus que jamais incontournable pour un distributeur. Même si le prix d'une campagne augmente, nous ne pouvons pas nous permettre de ne pas en faire sous peine de fermer boutique », précise Patrick Marguerie, directeur de la communication chez Système U Nord-Ouest, qui préfère réduire la voilure de ses autres canaux de communication (PQR et affichage, par exemple) que de grever le prospectus, qui reste un média peu cher à exploiter dans le marketing direct.

Rappelons que le coût moyen d'un tract, en 2004, s'élevait à 0,16 euro (fabrication et distribution comprises), contre 0,8 euro pour un mailing adressé. Et même si depuis les prix ont significativement augmenté, la marge reste encore assez large. Ce qui n'empêche pas les deux distributeurs nationaux du non adressé (représentants ensemble près de 90 % du marché) d'attaquer celui de l'adressé, véritable levier de croissance potentiel pour l'année 2006 : tout d'abord Adrexo, puis Mediapost il y a quelques semaines.

L'adresse : oui, mais pas pour tous

Depuis 2005 déjà, Adrexo propose à ses clients des services dans la distribution de mailings adressés, offre comprenant bases de données et routage. « Cela concernait l'année dernière quelque 25 millions de documents, soit une part négligeable par rapport à la distribution non adressée. Nous espérons augmenter significativement ce volume en 2006, notamment grâce à l'obtention probable d'une licence postale nécessaire pour distribuer des plis de 50 g. Un développement qui ne se fera pas aux dépens du non adressé », confie Frédéric Pons. Cette licence pourrait tomber à pic : l'ouverture du marché postal sur les courriers de 50 g est théoriquement effective depuis le 1er janvier dernier. « Mais l'Etat n'a pas encore autorisé la parution du décret permettant aux opérateurs privés d'acquérir cette fameuse licence », ajoute Frédéric Pons. En attendant, Adrexo devra se contenter d'élargir son offre notamment avec Concordeo ISA, développée en partenariat avec Médiaprisme et proposant un ciblage sur zone de chalandise mixé avec des critères comportementaux, et de signer des accords d'alliance avec des distributeurs locaux.

Dernière prise de participation en date : le petit poucet Kicible, devenu à moitié filiale d'Adrexo, le solde étant toujours entre les mains de S3I, son actionnaire historique. Chez la concurrence, l'offre est plus récente et ne dépend pas de l'obtention d'une licence. Mediapost Data a été lancé fin mars 2006 et ne vend que des fichiers d'adresses, le routage étant naturellement pris en charge par sa maison mère, La Poste. « Il s'agit d'une évolution naturelle de notre offre. Partant d'une zone de chalandise, nous avons ensuite découpé le territoire en quartiers de 400 à 600 boîtes aux lettres pour une meilleure géolocalisation.

Depuis le début de l'année, nous proposons une distribution à la rue. La dernière étape est l'adresse », explique Nathalie Andrieux. Deux offres donc très complémentaires de ce que proposaient historiquement les deux entreprises et qui leur ouvrent les portes d'un marché de 10 milliards d'euros par an, avec plus ou moins de facilité si le distributeur a besoin, ou non, d'une licence postale. Un pactole d'autant plus alléchant que la distribution non adressée connaît quelques difficultés.

Avis d'expert. L'imprimé sans adresse : les nouvelles possibilités. Par Philippe Thomas, directeur marketing d'Adrexo et chargé de missions prospectives au sein du conseil d'administration du SNCD.

La distribution non adressée en boîtes à lettres a connu, en 2005, une actualité importante : mise en place d'une écotaxe proportionnelle au poids des documents, hausse des tarifs consécutive à une nouvelle convention collective, doublement à 4 % du nombre de ménages apposant un autocollant Stop-Pub sur leurs boîtes aux lettres. Ces événements ont influencé les arbitrages budgétaires des annonceurs, mais ont également accéléré l'apparition de nouvelles pratiques tout en confortant les traditions les plus efficaces. En 2006, la distribution non adressée reste le premier média de la grande distribution, qui continue d'y consacrer plus des deux tiers de ses dépenses publicitaires. Véritable outil de choix pour les consommateurs qui les reçoivent dans leurs boîtes aux lettres, les catalogues des grandes surfaces alimentaires et spécialisées conservent un avantage déterminant pour la création de trafic en magasin.

Le média boîtes aux lettres maintient sa pertinence temporelle et géographique en fournissant, chaque semaine, des occasions de communiqués spécifiques au calendrier (Semaine du Blanc, Rentrée des Classes, Fête des Mères...) et un ajustement parfait du nombre de messages distribués aux destinataires de la zone de chalandise de chaque point de vente. D'autres annonceurs utilisent avec succès la distribution non adressée pour recruter des prospects (vente à distance) ou appuyer leurs actions de trade-marketing (couponning ou échantillonnage en boîtes aux lettres).

Nous assistons également au renforcement des stratégies de distribution sélective, avec la banalisation des ciblages à l'Iris (unité de ciblage de l'Insee d'environ 700 ménages), et au déploiement d'outils géomarketing chez les annonceurs pour piloter leurs opérations de distribution. Le rajout d'un lien internet sur les prospectus devient systématique, consacrant ainsi la synergie entre ces deux médias. Enfin, de nouveaux annonceurs, avec des stratégies créatives innovantes, viennent surprendre les consommateurs à domicile sur certains segments porteurs : téléphonie sur Internet, équipements multimédias, vente à distance spécialisée, services à la personne et produits financiers…

Des résultats considérables

« La PNA est un média redoutablement efficace », commente Nathalie Andrieux, directrice générale de Mediapost, en présentant les résultats de l'étude réalisée auprès de 2 448 personnes par TNS Sofres pour le compte de Mediapost. 93 % d'entre eux apprécient de recevoir des courriers publicitaires (adressés ou non). Le courrier publicitaire est aussi le plus incitatif à commander un produit à distance (35 %) et à se rendre en magasin (31 %). Enfin, 70 % des interrogés se sont rendus dans un magasin après réception d'un courrier publicitaire, 60 % ont effectué un achat et 83 % ont utilisé un bon de réduction. Des chiffres qui complètent ceux apportés par Mediapost qui affirme que 12 % des Français lisent toutes les publicités et que chaque prospectus est lu en moyenne pendant 7 secondes.

Le taux de mémorisation atteint 38 % (contre 15 % pour la presse) et le chiffre d'affaires d'un magasin peut augmenter de 30 % à 35 % suite à une campagne. A ces chiffres s'ajoutent ceux collectés par Feedback lors d'une étude réalisée sur les post-tests de 70 campagnes de PNA. Les meilleurs résultats sont atteints généralement par la Grande Consommation : 65,9 % de mémorisation spontanée, 45 % de lecture et 51,4 % de taux de conservation, un chiffre hors norme dû à la présence dans les tracs de bons de réduction et d'échantillons.

La licence postale se fait désirer

Adrexo trépigne. Le distributeur attend avec impatience la publication du décret qui lui permettra d'acquérir auprès de l'Acerp la licence postale nécessaire à la distribution de courrier adressé de plus de 50 grammes. Si le principal concurrent de Mediapost affiche clairement son impatience à rentrer en concurrence frontale avec La Poste, il devra ronger son frein en attendant. Une position partagée par le Selced, syndicat des routeurs, qui se dit « surpris que le décret d'application ne soit toujours pas sorti », au travers de son délégué, Alain Juillet. En revanche, les représentants du SNCD essaient de temporiser : « Les concurrents potentiels de La Poste n'ont visiblement pas conscience de ne pas avoir le réseau de distribution nécessaire pour faire de l'adressé aussi bien que l'opérateur historique. »

Par Samir Azzemou

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