Recherche

La PNA travaille le ciblage et séduit la VAD

Publié par le

 

Par Lionel Obin, directeur de Médiacible (La Redoute), membre de la commission Fichiers du SNCD.

Recruter de nouveaux clients est une nécessité récurrente dans la vente à distance, aussi la PNA s'inscrit-elle comme l'un des axes d'une stratégie de prospection multicanal efficace. Pourtant, les deux dernières années ont été marquées par une hausse spectaculaire des tarifs de distribution et par l'impact de l'écotaxe touchant les annonceurs. En parallèle, la distribution y a gagné en qualité et en rapidité, notamment chez les leaders du secteur, Mediapost et Adrexo. Depuis, les conditions nécessaires ont été réunies pour entamer la dernière évolution de ce média: la précision de la distribution et l'optimisation du ciblage, nécessaires pour la VAD afin de rentabiliser ses coûts d'acquisition clients.

En effet, dans une campagne multicanal, l'objectif assigné à la PNA sera de toucher de nouvelles cibles de consommateurs à distance, absents des fichiers disponibles en location, et/ou d'optimiser les rendements des campagnes des autres médias utilisés simultanément. A condition, bien sûr, de pouvoir détecter les zones géographiques de ces clients potentiels: le ciblage révèle ici toute son importance.

A l'origine, les principaux critères de ciblage sont les zones de chalandise des points de vente. Mais ces critères ne sont accessibles que si l'on dispose de magasins! Quant aux données du recensement de l'Insee, elles sont certes exhaustives mais tardives en termes de mises à jour et peu prédictives des comportements d'achat.

Aussi, logiquement, ce sont les mégabases de données comportementales qui permettent le mieux cette évolution, puisqu'elles rendent possible l'établissement d'un profiling fin de ses clients et de ceux à conquérir, puis l'extrapolation aux zones géographiques de distribution sur-representées par ces profils.

Les premiers facteurs de réussite de ce type de ciblage proviennent, d'une part, de l'adéquation entre les données exploitées et les caractéristiques des prospects recherchés, et, d'autre part, de la précision proportionnelle au volume des données utilisées. Les nouveaux modèles aujourd'hui proposés à partir de bases clients volumineuses, couplant comportements d'achat et données géomarketing, contribuent ainsi à améliorer le ciblage de ce média.

Lionel Obin (Médiacible, La Redoute):

«Dans une campagne multicanal, l'objectif assigné à la PNA sera de toucher de nouvelles cibles de consommateurs à distance.»

Lionel Obin

Les 5 jobs du Web de la semaine - 23/01/17

Article écrit par Digitalent

Digitalent

Les 5 jobs du Web de la semaine - 23/01/17

Les 5 jobs du Web de la semaine - 23/01/17 Les 5 jobs du Web de la semaine - 23/01/17

5 nouvelles opportunités d'emploi sont mises en avant chaque semaine ici. Les offres d'emploi appartiennent aux univers du Webmarketing, du [...]

Réussir une campagne de social selling en 9 étapes

Réussir une campagne de social selling en 9 étapes

Réussir une campagne de social selling en 9 étapes

Comment faire du social selling son meilleur atout ? À l'occasion de la publication du Guide l'Internet Marketing 2017, l'EBG décrypte les différentes [...]

Revivez les 30 ans d'Élu Produit de l'Année 2017

Revivez les 30 ans d'Élu Produit de l'Année 2017

Revivez les 30 ans d'Élu Produit de l'Année 2017

Pour ses 30 ans, Élu Produit de l'Année a parlé d'innovations et notamment annoncé un nouveau site Web et un nouveau logo. Ce précieux sésame [...]

7 fêtes incontournables à travers le monde

7 fêtes incontournables à travers le monde

7 fêtes incontournables à travers le monde

Singles' Day, Black Friday, Thanksgiving... Découvrez les célébrations qui génèrent le plus de chiffre d'affaires à travers le globe.