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La PNA travaille le ciblage et séduit la VAD

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Par Lionel Obin, directeur de Médiacible (La Redoute), membre de la commission Fichiers du SNCD.

Recruter de nouveaux clients est une nécessité récurrente dans la vente à distance, aussi la PNA s'inscrit-elle comme l'un des axes d'une stratégie de prospection multicanal efficace. Pourtant, les deux dernières années ont été marquées par une hausse spectaculaire des tarifs de distribution et par l'impact de l'écotaxe touchant les annonceurs. En parallèle, la distribution y a gagné en qualité et en rapidité, notamment chez les leaders du secteur, Mediapost et Adrexo. Depuis, les conditions nécessaires ont été réunies pour entamer la dernière évolution de ce média: la précision de la distribution et l'optimisation du ciblage, nécessaires pour la VAD afin de rentabiliser ses coûts d'acquisition clients.

En effet, dans une campagne multicanal, l'objectif assigné à la PNA sera de toucher de nouvelles cibles de consommateurs à distance, absents des fichiers disponibles en location, et/ou d'optimiser les rendements des campagnes des autres médias utilisés simultanément. A condition, bien sûr, de pouvoir détecter les zones géographiques de ces clients potentiels: le ciblage révèle ici toute son importance.

A l'origine, les principaux critères de ciblage sont les zones de chalandise des points de vente. Mais ces critères ne sont accessibles que si l'on dispose de magasins! Quant aux données du recensement de l'Insee, elles sont certes exhaustives mais tardives en termes de mises à jour et peu prédictives des comportements d'achat.

Aussi, logiquement, ce sont les mégabases de données comportementales qui permettent le mieux cette évolution, puisqu'elles rendent possible l'établissement d'un profiling fin de ses clients et de ceux à conquérir, puis l'extrapolation aux zones géographiques de distribution sur-representées par ces profils.

Les premiers facteurs de réussite de ce type de ciblage proviennent, d'une part, de l'adéquation entre les données exploitées et les caractéristiques des prospects recherchés, et, d'autre part, de la précision proportionnelle au volume des données utilisées. Les nouveaux modèles aujourd'hui proposés à partir de bases clients volumineuses, couplant comportements d'achat et données géomarketing, contribuent ainsi à améliorer le ciblage de ce média.

Lionel Obin (Médiacible, La Redoute):

«Dans une campagne multicanal, l'objectif assigné à la PNA sera de toucher de nouvelles cibles de consommateurs à distance.»

Lionel Obin

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