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La "Logique de l'escargot" : nouvelle approche des comportements

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A chaque étape de leur vie, les consommateurs font preuve de comportements, ou ont des attentes, différents mais homogènes selon les phases. Un constat effectué par Claritas, après analyse, avec Octos, de sa BDD et qui a donné naissance à la "Logique de l'escargot". Appliquée au marché automobile et testée, avec succès, par Renault lors de récentes opérations de mailing.

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L'un des intérêts majeurs des mégabases réside dans les possibilités d'analyse qui peuvent être effectuées, non seulement sur des échantillons larges et comparables d'une vague d'enquête sur l'autre, mais aussi individu par individu. On connaît déjà les études dites de "profiling" permettant de comparer le profil de consommateurs d'un produit, d'un service..., de clients d'une enseigne... par rapport au profil moyen de la base et ce, sur plusieurs centaines de critères. Claritas France - nouveau nom de Calyx-Claritas depuis le début de l'année 98 - a voulu aller plus loin. Et s'est livré, avec Octos, cabinet conseil spécialisé dans l'analyse de données, à une étude approfondie de l'ensemble des informations contenues dans sa BDD, qui amène à une nouvelle approche des comportements et attentes, baptisée la "Logique de l'escargot".

Six phases de vie


Cette logique s'ordonne autour de deux axes : horizontalement de l'"Exclusion", à gauche, à la "Possession", et verticalement des "Désirs personnels" (aller vers ce que l'on n'a pas...), en haut, aux "Racines" (s'accrocher à ce que l'on a..). Autour des ces deux axes se positionnent six phases de vie. La première, "Le Nid", est le fait de jeunes, de populations étudiantes, ne disposant pas encore de revenus personnels et ne pénétrant donc que peu le monde de la consommation. La seconde, "L'Envol", caractérisée par des jeunes commençant à travailler, disposant d'un revenu, marque l'entrée dans la logique de consommation. Vient ensuite "Le Vol", couples avec 1 enfant ou sans, disposant de deux salaires, ouverts aux nouveautés, consommant du loisir et commençant à épargner et intéressés en particulier par l'immobilier. La phase de "Turbulence" qui suit, avec l'arrivée d'un deuxième enfant, est une phase durant laquelle la consommation change complètement et est régie par des arbitrages permanents. On passe ensuite au "Vol Plané" : les enfants ont grandi, l'épargne est constituée, la consommation peut être modulée..., le consommateur retrouve une certaine liberté. Enfin vient "L'Atterrissage", le temps de la retraite où, là encore, le comportement change complètement ; les préoccupations sont de l'ordre de la transmission... En marge de ces phases, se situe "Le Trou d'air", zone dans laquelle se retrouvent les exclus de la consommation, qui présente d'ailleurs des caractéristiques communes avec la population du Nid. Chacune de ces phases de vie est divisée en plusieurs sous-classes (de 4 à 6), encore plus homogènes que les phases elles-mêmes. Quant à la "Logique de l'escargot", elle tire son nom de la courbe - en rouge sur l'illustration -, courbe optimale de consommation, autour de laquelle, d'après Claritas, plus de 90 % des foyers peuvent être positionnés.

Une application spécifique au marché de l'automobile


Au-delà de son intérêt purement "étude", cette approche amène à des applications opérationnelles. Claritas et Octos ont ainsi réalisé une étude dynamique du comportement de consommation en matière d'automobile. Mais qui pourrait également être appliquée à la distribution, à la banque... A chaque phase de vie et à chaque sous-classe peuvent être affectés non seulement la possession de 0, 1, 2 ou plus de 2 véhicules, mais aussi la qualité du véhicule - neuf ou d'occasion, l'âge -, le type de véhicule - petite voiture, familiale, monospace... -, la marque, le modèle dans la gamme des constructeurs... «Si, par exemple, la durée de possession d'un véhicule est très variable, commente Stéphane Merger, directeur de clientèle chez Claritas, elle particulièrement homogène dans les sous-classes. Ce type d'indicateur fonctionne beaucoup mieux que les intentions d'achat pour lesquelles on sait que les interviewés projettent souvent leurs fantasmes...»

Un vivier de prospection


Une analyse menée sur les différentes marques composant le groupe Volkswagen a clairement indiqué leur complémentarité. Schématiquement, Seat est particulièrement bien positionnée lors de l'Envol ; Volkswagen, avec la Golf en particulier, prend le relais lors du Vol ; Audi est spécialement présente lors du Vol Plané mais aussi lors de l'Atterrissage ; quant à Skoda, elle occupe une position assez médiane sur la carte entre la Turbulence et l'Atterrissage. Le même type d'analyse peut évidemment être effectué au niveau d'univers de concurrence, que ce soit entre marques ou entre modèles d'un même segment. Pour un constructeur, l'exploitation directe de la "Logique" est, par exemple, celle de la fourniture d'un vivier de prospection sur des populations homogènes. Encore fallait-il tester "en vrai" cette approche avec des adresses afin de la valider. C'est Renault qui a été le premier constructeur à accepter de jouer le jeu. Et ce, sur trois opérations de mailing, concernant la Twingo, la Kangoo lors de son lancement et tout dernièrement la Mégane. On sait que les constructeurs automobiles français disposent d'un précieux outil en matière de prospection : le fichier des cartes grises, autrement dénommé 3A. «Ce fichier reste pour nous un outil qui fonctionne bien sur la plupart des opérations, estime Stéphane Barbat, responsable du marketing direct chez Renault. La possession d'un véhicule, le fait que son possesseur l'ait acheté neuf ou d'occasion, telle année, sont des éléments fiables. Mais c'est un outil qui a ses limites. Nous avons été séduits par cette nouvelle approche et avons donc décidé de faire un travail de fond avec Claritas.»

Un mailing twingo en test


Un premier test a été réalisé en septembre 1997 sur une opération Twingo, forte de trois mailings destinés à trois cibles différentes (voir MD n° 23, p. 46). Le mailing choisi a été celui de la Twingo E, modèle développé avec l'agence de mannequins Elite. Le test a porté sur 40 000 adresses, soit 40 % des envois, à destination d'une population féminine, CSP +, Vol Plané, et sur deux sous-classes. Au niveau du 3A, étaient visés des femmes possesseurs de Mini, Lancia Y 10... Résul- tat : «Entre et 2 et 2,5 fois plus de retours que ceux enregistrés sur les 60 % d'envois sur le fichier 3A», annonce Stéphane Barbat. A suivi, en octobre, une opération dans le cadre du lancement de la Kangoo, nouveau modèle destiné à une cible de couples de 30-40 ans, avec 2 enfants... «Ce véhicule a d'entrée été positionné comme un véhicule familial, explique Stéphane Barbat. D'autant plus que, quelques semaines plus tard, devaient intervenir les lancements de l'utilitaire Kangoo Express et du nouveau Masters. L'essentiel du ciblage a été effectué à partir du fichier Claritas, car nous n'avons pas raisonné uniquement en termes de possession de véhicules mais davantage en termes de cible marketing et de typologies comportementales. Nous avons ainsi beaucoup travaillé sur la phase de Turbulence ainsi que sur certaines sous-classes dans d'autres phases.» Le mailing consistait en une invitation à venir découvrir le véhicule en concession, avec animation sur place, assortie d'un partenariat avec Disneyland Paris (pour toute commande en octobre et pour 1 F de plus : un Pass annuel gratuit pour toute la famille jusqu'à 5 personnes). L'invitation était accompagnée d'une lettre personnalisée ; le tout mis à disposition des concessionnaires. Sur les 400 000 envois, 140 000 adresses provenaient de chez Claritas ; le solde étant issu des commandes des concessionnaires. «Les retours ont été très bons, commente Stéphane Barbat. Les cibles Claritas ont bien fait leur travail.» Et, en décembre dernier, Kangoo occupait déjà quelque 2,8 % du marché total.

Trois mailings pour la mégane


Fort de ces résultats, Renault récidive avec "L'escargot" en cette fin janvier dans le cadre du repositionnement de l'ensemble de la gamme Mégane. «L'objectif global est de faire passer le message que la Mégane se situe désormais au "top" de son segment, en particulier en matière de sécurité (ABS, airbag de série sur tous les modèles), pour des prix très compétitifs», explique Stéphane Barbat. Trois volets sont au programme, le MD ayant un rôle clé pour faire passer ce message : un mailing gamme, sur fichier 3A, à la fois en fidélisation marque (possesseurs de R 19...) et en conquête ; un mailing uniquement sur la Scénic - qui va prendre d'ailleurs une place à part dans la gamme Renault, déconnectée de la gamme Mégane - sur fichiers 3A et Claritas ; et enfin une opération spécifique "seniors", avec également des adresses Claritas. Visiblement, Renault est devenu un adepte de cette intéressante "Logique de l'escargot". D'autres constructeurs suivront-ils ? En attendant d'autres secteurs.

FRANÇOIS ROUFFIAC

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