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La GRC, tout le monde en fait... Ou va en faire

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CRM, GRC, la gestion de la relation client est dans toutes les bouches. Pourtant, sur le terrain, les entreprises en ont une vision restrictive et surtout très floue.

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Les entreprises françaises ne connaissent pas, à 81 %, la signification des initiales GRC (Gestion de la relation client). Pourtant, 51 % des dirigeants d'entreprises déclarent l'avoir adoptée après qu'on leur ait donné la définition de ces initiales, et 64 % des non-convertis comptent s'engager sur cette voie d'ici deux ans. Première constatation après lecture du baromètre de la Gestion de la Relation Client, réalisé par la Sofres auprès de plus de 300 entreprises françaises pour Call&Co, société de conseil spécialisée dans la gestion de la relation client : la notion même de GRC reste encore floue. Les entreprises en perçoivent les enjeux mais ont du mal à les appliquer. Définie comme une stratégie, des objectifs, des acteurs, des moyens humains et technologiques pour l'entreprise, elle est vécue prioritairement comme le moyen de répondre aux attentes du client. Pour ce faire, 95 % des répondants estiment qu'il faut mettre le client au coeur de l'entreprise, revaloriser les compétences individuelles à 91 % et modifier l'organisation de l'entreprise à 88 %. Plus étonnant, 51 % des entreprises qui se sont engagées dans la GRC n'y voient pas d'avantage concurrentiel. D'ailleurs, elles sont 32 % à estimer être en avance sur ce point vis-à-vis de leurs concurrents et 57 % à penser être au même niveau qu'eux. Paradoxalement, si la plupart des directions générales et opérationnelles estiment que le projet de mise en place de la GRC doit être engagé d'une façon pragmatique - ce qui confirme la nécessaire modification de l'organisation -, elles sont 38 % à penser que les entreprises françaises sont plutôt dogmatiques. Preuve que la notion même de GRC est encore floue et mal intégrée, 53 % des dirigeants ne connaissent pas l'enveloppe qui lui est dédiée, et ils sont 52 % à estimer que la mise en place de la GRC se heurte à l'inertie de l'entreprise. Quant aux départements moteurs dans son implantation, à 34 %, il s'agit de la direction générale, à 28 % des ventes et à 20 % du marketing. Opérationnellement, les services impliqués sont la vente pour 98 % des entreprises interrogées, le service-client (96 %), l'avant-vente (87 %) et le SAV (78 %). La GRC, pour quoi faire ? Pour répondre aux besoins des clients à 25 %, personnaliser la relation à 18 % établir une relation avec lui et le connaître à respectivement 17 % et 16 %. Et pour se lancer dans la grande aventure ; le Plan Qualité Service Client qui doit l'accompagner est considéré par 64 % des entreprises comme l'un des aspects importants. Elles y voient aussi le moyen de mesurer la satisfaction de leurs clients (22 %) et d'améliorer la qualité des services et des produits (17 %).

Un terme galvaudé


Reste maintenant pour les entreprises qui ont adopté la GRC à en décrire les avantages. Economiques, tout d'abord. La fidélisation du client vient en premier (25 %), puis l'amélioration de la qualité du service client (14 %), l'augmentation de la productivité (13 %), le gain en parts de mar-ché et un meilleur ciblage de sa clientèle (11 %). Quant aux avantages sociaux, on trouve l'implication autour du client dans 26 % des réponses, la responsabilisation (19 %) et la valorisation des compétences (10 %). A la lumière de ce baromètre, il semble que le terme même de GRC est galvaudé. Les entreprises ont conscience des moyens techniques importants qu'elles engagent, mais elles comprennent mal les avantages concurrentiels qu'elles peuvent en tirer. Côté positif, les gains tant en productivité qu'en parts de marché sont clairement définis. Reste que, selon cette étude, le basculement en faveur de la GRC dépend d'un certain nombre de facteurs : sous l'impulsion de la direction générale, elle couvrirait essentiellement les services en contact direct avec le client. Et elle ne pourrait se mettre en place qu'à la faveur d'une évolution de l'organisation et de l'intégration dans l'entreprise des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication.

Olivier Brusset

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