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La Fnac mesure le ROI de ses campagnes marketing

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Une journée de travail à temps plein, c'est ce qu'il faut à la Fnac pour analyser chaque mois, en utilisant un outil de Soft Computing, les retours de ses campagnes marketing.

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Chaque année, la Fnac réalise plus d'une centaine de campagnes marketing personnalisées auprès des 1,4 million d'adhérents de sa carte de fidélité. Au total, ce sont plus de 15 millions de courriers qui sont envoyés. Avec un tel volume d'envois, la procédure nécessaire pour s'assurer de l'efficacité de ces campagnes est lourde et coûteuse à mettre en œuvre. C'est pourquoi la Fnac a choisi la SSII Soft Computing, spécialisée dans le conseil et les services en gestion de la relation client, afin qu'elle construise un outil lui permettant d'industrialiser les calculs de rentabilité de ses campagnes. Pour développer cet outil, Soft Computing est partie du principe qu'une campagne est toujours bâtie de la même façon : elle s'applique à une liste de clients, elle met en avant une offre, elle utilise un canal pendant une période donnée et elle a un coût. De plus, la mesure des coûts obéit à une logique unique. Quelle que soit la campagne étudiée, on analyse les taux de retour sur l'offre mise en avant, le comportement d'achat global, et on analyse le ROI par action et par campagne. Forte de ces conclusions, Soft Computing a créé un outil permettant de calculer automatiquement les retours de campagne en utilisant deux biais : la qualification de la campagne en entrée, selon une quinzaine de paramètres (cibles, période de campagne, zone géographique, contenu du courrier, coût fixe ou proportionnel), et le calcul automatique des statistiques nécessaires pour alimenter 5 tableaux de bord constituant l'analyse quantitative de l'impact de la campagne et de sa rentabilité pour l'enseigne. Ainsi, la Fnac a pu diminuer son temps passé, et donc son coût d'analyse, augmenter le nombre des campagnes analysées, benchmarker les campagnes entre elles, dégager du temps pour analyser quantitativement les résultats et enfin affiner ses tests et industrialiser les opérations. L'outil est maintenant utilisé par une personne, chargée de mesurer les retours de près d'une centaine de campagnes par an. Cette analyse ne nécessite que l'équivalent d'une journée à temps plein. La mesure du ROI est à ce prix.

Olivier Brusset

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