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La FFB du Nord-Pas-de-Calais en faisait trop

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Pour avoir voulu donner trop d'informations détaillées et omis d'utiliser un langage destiné à frapper les esprits, son premier mailing s'est soldé par un échec.

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Voici deux ans, la Fédération française du Bâtiment du Nord-Pas-de-Calais lançait des opérations de marketing direct par mailing. Avec l'agence Caribou, elle a décidé d'organiser chaque année environ trois mailings de prospection et autant à destination des membres actifs, à raison de 5 500 à 11 000 envois par campagne. Le tout à partir d'un fichier constitué en interne depuis de nombreuses années, alimenté par les déclarations de créations d'entreprises et corrigé par les données sur les cessations d'activité. « Nous n'avons pas pu tirer pleinement profit de nos premiers envois, car nous n'avions pas assez segmenté nos cibles. Habitués à donner des informations très complètes en tant qu'experts du bâtiment, nous avons en plus eu le tort de donner trop de détails dans les premiers courriers », explique Alain Gougenheim, délégué général de l'antenne régionale de la fédération. Les résultats n'ont pas été à la hauteur de ceux escomptés. Mais les leçons ont vite été tirées. Aujourd'hui, les rendements sont au rendez-vous. Le nombre de nouvelles adhésions a triplé en 2003, puis en 2004.

Cahier réalisé par Geneviève Hermann

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