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La DMA 2007 à l'heure du Web 2.0

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Avec plus de 600 exposants et près de 150 conférences, le salon de la DMA reste un événement incontournable du marketing direct. ETO dresse le bilan de l'édition 2007.

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Cette année, la DMA avait lieu du 13 au 18 octobre à Chicago, la ville où s'élève la Sears Tower (527 m), tout un symbole! Sears est, en effet, l'un des leaders de la vente multicanal aux Etats-Unis.

Cette édition a été marquée par le Web 2.0 et le marketing participatif. Ainsi, sur les 150 conférences, plus de vingt ont traité du Web participatif dans le cadre du marketing direct. C'est le fondateur de Wikipedia, Jimmy Wales, qui a clôturé les conférences en tentant de convaincre les annonceurs de laisser leurs clients participer à leur site en acceptant les critiques. Ainsi, de nombreux sites de marque donnent la parole à leurs clients: McDo avec «open for discussion» (csr.blogs.mcdonalds.com), Dell avec ideastorm.com... et pour Wales avec ces Business cases exemplaires! Ces commentaires sont dorénavant essentiels à la vente, surtout lorsqu'ils sont négatifs. Dans une récente étude, Forrester a analysé 4000 commentaires d'internautes concernant 30 produits vendus par Amazon, corn. Seuls 16% des commentaires sont négatifs, mais ils sont considérés comme très pratiques par 50% des consommateurs. On a aussi beaucoup parlé des réseaux sociaux, comme MySpace ou Facebook. Des annonceurs exploitent ces réseaux et mettent en place des dispositifs de parrainage innovants. Gap ou Starbucks utilisent déjà ces mécaniques pour faire circuler un «bouche à oreille» (Word Of Mouth) positif sur leur marque. Certains vont plus loin: le marchand de fleurs 1-800Flowers.com est la première société à connecter son programme de fidélité à Facebook. Le dispositif permet d'abord à la marque d'être présente sur ce réseau social désormais incontournable aux Etats-Unis. Mais surtout, il donne la possibilité aux clients ambassadeurs de la marque d'exploiter Facebook pour promouvoir l'enseigne et ses produits au travers de différentes actions: parrainage, envoi de bouquets virtuels, etc. ces actions sont récompensées en points ou en réductions au sein du programme de fidélité de l'enseigne. En interfaçant un programme de fidélité et un réseau social populaire, le CRM dans le cadre du Web 2.0 prend tout son sens!

Bien entendu, l'émergence de ce système a des conséquences sur la collecte, le traitement et l'analyse des données clients. En effet, alors que la segmentation de la plupart des programmes de fidélité est basée sur des données transactionnelles (RFM), de plus en plus d'annonceurs introduisent des items relationnels (parrainage, participation aux forums, etc.) dans leurs segmentations. L'introduction de ces items est nécessaire à une segmentation plus fine qui prend en compte la donne participative et permet ainsi de distinguer les ambassadeurs de la marque et des autres clients. Pour autant, les mécaniques traditionnelles comme les programmes de fidélité ont toujours la cote, même chez les jeunes. Nous avons assisté à la présentation détaillée du programme de fidélisation de Coca-Cola par Carol Kruse, VP Interactive de la marque. Mycokerewards.com est un site qui récompense les bons buveurs de Coca avec des contenus et des services adaptés à leurs passions. Pour gagner des points, ils doivent saisir sur le site des codes imprimés sur les packagings. L'accumulation de points leur permet d'obtenir des cadeaux ou des réductions chez des partenaires de la marque. L'accent a été mis sur l'expérience client que génère la visite de ce site très soigné. Les premiers chiffres sont éloquents: 9 millions de membres sont présents dans la base, ils passent en moyenne 9 minutes sur le site et le dispositif génère plus de 3 millions d'e-mails et SMS par mois!

Nous avons enfin apprécié l'intervention de Shelly Lazarus, présidente d'Ogilvy Worldwide. Elle a défendu la fin tant attendue de la guerre froide entre Brand marketing et Direct marketing. La communication et le marketing sont de plus en plus interactifs et mesurables: les gens de la pub n'ont plus qu'à apprendre à compter et ceux du MD à savoir exprimer les valeurs d'une marque au travers de leurs messages. A bon entendeur!

La DMA 2007 a révélé la fin de la guerre entre pub et MD.

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Yan Claeyssen et Samuel Stratmains (ETO)

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