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La Cegos fidèle aux champs du Siren

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L'entreprise spécialisée dans la formation a programmé en 2001 un million d'envois postaux auprès d'entreprises françaises. Pour limiter les coûts, elle a choisi d'acheter à l'Insee une licence annuelle d'exploitation.

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La Cegos, première société européenne de formation, utilise le mailing « depuis la nuit des temps », selon l'expression de la responsable base de données marketing direct, Marie-Christine Gommy. A raison, aujourd'hui d'environ un million d'envois annuels. Et, "depuis la nuit des temps", l'entreprise a choisi de travailler à partir du référent le plus "standard" du marché : la base Insee. « Nous achetons chaque année une licence d'exploitation du fichier Siren, ce qui représente un investissement annuel de 76 000 euros. A partir de là, nous travaillons surtout sur un volant de 400 000 adresses, qui constituent aujourd'hui notre base interne de prospection », explique Marie-Christine Gommy. Pourquoi cet attachement aux données Insee ? D'abord pour le volume et l'exhaustivité. La Cegos dispose de par son activité, d'un marché cible des plus vastes (toute entreprise de plus de 10 salariés contribuant au 1 % formation). D'autre part, l'achat d'une licence permet une exploitation libre en continu de la source. En l'occurrence, l'équation volume plus fréquence rendrait la location ruineuse. L'atout majeur de la base Insee : le Siren, soit un code d'identification unique qui facilite sensiblement le montage de plans fichiers. Par ailleurs, les autres informations disponibles avec l'Insee semblent satisfaire les besoins de la Cegos : effectifs, géographie, secteur d'activité. Et l'absence de nominativité ? « Nous achetons à Bottin le fichier Qui Décide des décideurs pour le croiser avec les données Insee afin de pouvoir faire des envois nominatifs. Depuis que nous avons adopté ce premier stade de la personnalisation, nous avons pu réduire le volume annuel de mailings sans diminuer notre chiffre d'affaires », souligne la responsable base de données MD. La prochaine étape pourrait consister dans une optimisation des critères de prospection via extrapolation sur la base CA2 de Combbase et ses profils comportementaux (mouvement de vie des entreprises, bilan sur la durée...). La Cegos a déjà effectué quelques tests dans ce sens. Qui semblent probants.

Muriel Jaouën

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