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La Carte Carrefour, une arme contre le hard discount

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Le lancement de la carte Carrefour intervient dans un contexte délicat. Bonne nouvelle pour ses clients, Carrefour refait de la promo.

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Carrefour suiveur, le fait est assez étonnant pour le signaler. De fait, la nouvelle carte de fidélité Carrefour a le “goût” de Waaoh, la carte lancée par Auchan il y a dix-huit mois. Même processus, faire bénéficier les clients d'importantes réductions… Et se constituer une base de données marketing alimentée par les tickets de caisse. Back to basics, Carrefour redevient discounter. Lancée le 14 avril dernier, la Carte Carrefour fait partie de la nouvelle stratégie de l'enseigne, centrée sur la baisse des prix. Pourquoi ce retour aux fondamentaux ? Parce que Carrefour, comme la plupart des enseignes d'hypermarchés, subit les coups de boutoir des hard-discounters, avec une recul de 0,7 % de sa part de marché. Pour faire face, Carrefour a lancé en juin 2003 les produits n°1, des “premiers” premiers prix censés être inférieurs à ceux des hard-discounters. Parallèlement, l'enseigne clame avoir baissé de 6 % ses anciens premiers prix. Il manquait un dernier élément à cette stratégie. Le voici, avec cette nouvelle carte de fidélité. 250 000 clients de l'enseigne ont été consultés pour monter ce programme et affiner la stratégie. Constat : les clients sont dans l'incertitude sur le lendemain. Ils ont perdu confiance dans les institutions et sont sceptiques vis-à-vis du discours publicitaire. Mais ils sont favorables à un discours de tolérance et de solidarité, ils recherchent l'authenticité, les racines, les valeurs. En bref, ils veulent jouir du présent et préparer l'avenir à long terme. Enfin, ce qu'ils recherchent dans un magasin, c'est sa capacité à leur faire faire des économies afin de profiter du monde moderne au moindre coût et d'acheter des produits avec une garantie de santé et de sécurité.

Trois types de réductions


Fort de ces résultats, Carrefour a mis au point ce nouveau programme, dont la ligne directrice est la fidélisation par la capacité à économiser. La carte, gratuite, est valable dans tous les magasins de l'enseigne. Son principe d'utilisation est relativement simple. Trois types de réductions sont proposés au porteur. Il choisit 25 produits dans une liste de plus de 240 produits alimentaires (200 marques nationales et 40 produits en MDD) ; on lui propose, tous les mois, des réduction exclusives sur 500 produits alimentaires et non alimentaires ; enfin, il reçoit des bons de réduction personnalisées en fonction de son profil de consommation. Ces trois types de réductions alimentent en euros son compte de fidélité. Il reçoit chaque mois ou tous les deux mois un chèque-fidélité correspondant au total de ses réductions. Les détenteurs de la carte Pass, la carte de paiement de Carrefour, bénéficient automatiquement des avantages de la nouvelle carte et profitent de 10 % de bonification supplémentaire en réglant leurs achats avec la carte Pass. Bien évidemment, le but poursuivi par Carrefour, outre la fidélisation de ses clients, est aussi de se constituer une base de données marketing lui permettant de pratiquer un dialogue individualisé avec les consommateurs, de suivre au jour le jour les tendances de consommation grâce à l'analyse des tickets de caisse et, sans doute aussi, de monnayer avec ses fournisseurs ces données stratégiques.

57 % des Français


Quand on sait que 57 % des Français sont ou ont été dernièrement clients Carrefour ; qu'en dix jours l'enseigne a distribué plus de deux millions de cartes ; que Carrefour pense que 70 % de son chiffre d'affaires sera issu de clients équipés de la carte, on commence à avoir une idée de ce qu'est une vraie mégabase de données marketing. Carrefour, après avoir mis le temps pour digérer Promodès, se lance dans le marketing de fidélisation en se donnant les moyens. Il est temps.

Olivier Brusset

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