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LES SENIORS, UNE CIBLE A FORT POTENTIEL

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Dotés d'un réel pouvoir d'achat, à l'aise avec Internet, les seniors sont des consommateurs avertis. Si certaines marques cherchent à mieux les connaître et ont adapté leur communication ainsi que leurs offres, un grand nombre semble ne pas s'intéresser à ce marché pourtant en plein développement.

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Les seniors: un marché à capter

L'âge cognitif... Ce terme barbare, désignant l'âge que les personnes pensent avoir dans leur tête, a toutes les raisons d'intéresser au plus haut point les directions marketing. Surtout celles qui cherchent à s'octroyer les faveurs des baby-boomers (55 - 65 ans). Car voilà, cette génération ne se sent pas senior... Dans son esprit, elle a, au bas mot, vingt ans de moins que dans la réalité. Pour autant, les 55 - 65 ans n'apprécient pas non plus le jeunisme à tout-va qui voudrait les faire passer pour des gens en pleine forme, socialement et psychologiquement épanouis, très à l'aise financièrement, etc. « Les jeunes seniors ont l'impression d'être trop souvent caricaturés », déplore Denis Guiot, professeur des universités à Paris Dauphine.

DENIS GUIOT / UNIVERSITE PARIS DAUPHINE

LES JEUNES SENIORS ONT L'IMPRESSION D'ETRE TROP SOUVENT CARICATURES.

En cause? Le besoin des marques d'établir à toute force un profil type du baby-boomer. « Vouloir mettre les seniors dans des cases, voilà le problème du marketing. Il n'est pas facile de communiquer avec une cible lorsque l'on dit d'elle à la fois tout et son contraire », poursuit Denis Guiot. S'il est vrai que cette cible est très hétérogène - elle n'en possède pas moins plusieurs caractéristiques communes. A commencer par son niveau de vie actuel: elle capte 43 % des revenusSource INSEE, fin 2010. et totalisera, d'ici à 2015, la moitié des dépenses de consommationSource: Senior Strategic, 2010. dans l'Hexagone. Avec une espérance de vie, en France, de 78,1 ans en moyenne pour les hommes, de 84,8 ans pour les femmesSource: étude sur l'impact du vieillissement de la population sur les biens de consommation, réalisée par le Credoc pour la direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services. et de l'argent de côté, les jeunes seniors veulent et sont en mesure de profiter de la vie. Et ils en ont le temps, car ils n'ont plus d'enfants à domicile ou sont à la retraite. Ainsi, quand il s'agit de consommer, ils peuvent comparer et faire les meilleurs choix. Pour la chasse aux renseignements (bons plans, nouveautés...), ils utilisent Internet en toute liberté: 78 % des 50 ans et plus ont une image positive du WebSource: sondage TNS-Sofres réalisé pour Notre Temps, avril 2011. et plus de 57 % sont connectés chez euxSource: Credoc/Arcep - La diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la société française 2010 pour les 60-69 ans.. Contrairement à certaines idées reçues, ils affichent un goût prononcé pour ce média. 11,8 millions de slivers surfersSource: Observatoire des usages internet, Médiamétrie, 2011. achètent sur Internet, comparent les prix et consultent des avis de consommateurs.

BENOIT GOBLOT / MATINAL

LES MARQUES SONT DANS LE FAUX. ELLES CROIENT QU'EN CIBLANT LES JEUNES, ELLES AURONT DES CLIENTS PENDANT 30 ANS.

Mais, contrairement à leurs aînés, les «grands seniors», qui ont peur de manquer, de vieillir et qui consomment des marques rassurantes, «les tempes grises», nées avec l'avènement de la société de consommation, sont zappeuses et critiques. Elles privilégient les marques qui leur apportent un «plus»: la SNCF, par exemple, qui leur concocte des services dédiés pour que leur voyage soit le plus agréable possible ou Canal+, qui leur propose des émissions et des films tout au long de la journée... Faut-il en déduire que les marques leur portent une attention toute particulière?

Eh bien non! En 2003, 15 % seulement des entreprises disaient avoir développé une approche pour les atteindreSource: Baromètre Marché des Seniors, Senior Strategic, 2003.... Depuis, la situation ne semble pas avoir évolué, si l'on en croit la majorité des experts (démographes, sociologues...) du marché des plus de 55 ans.

VEILLER A NE PAS LES STIGMATISER

« Les marques sont dans le faux. Elles croient qu'en ciblant les jeunes, elles auront des clients pendant 30 ans. Elles oublient que les seniors ont généralement un meilleur pouvoir d'achat que les plus jeunes, explique Benoît Goblot, président de Matinal, agence de communication spécialisée sur le marché des seniors. Compte tenu de l'augmentation de l'espérance de vie, elles ont autant de chances de les garder 30 ans. » Les seniors représentent aujourd'hui 20 % de la population française et totaliseront 35 % en 2050. Rien ne s'oppose, donc, a priori, au développement de la consommation des seniors. Ces derniers aiment en plus les marques. « Ils ont une longue histoire avec celles-ci. Elles les ont accompagnés tout au long de leur vie, leur ont fait des promesses... Ils ont donc une attente forte de reconnaissance et d'accompagnement dans leur nouvelle vie », atteste Benoît Goblot (Matinal). Ainsi, pour peu que les marques s'intéressent à eux et prennent en compte leurs petits soucis (presbytie, raideurs musculaires, troubles digestifs...), mais sans les stigmatiser, elles ont toutes leurs chances de les séduire. Plusieurs secteurs se sont déjà penchés sur la meilleure option pour attirer leur attention sans les froisser. Consciente des enjeux, la finance a mobilisé ses troupes. Le tourisme, le secteur des loisirs, celui de l'agroalimentaire, s'emploient à affiner leur démarche à l'égard de cette cible. Comme l'explique Frédéric Serrière, président de Senior Strategic, «à partir de 2007, les grands groupes ont commencé à travailler cette cible. Mais, la crise a obligé les directions marketing à se focaliser sur le court terme et à remettre leur attention pour les seniors à plus tard».

Grâce à leur pouvoir d'achat et au temps libre dont ils disposent, les seniors peuvent profiter de la vie.

Grâce à leur pouvoir d'achat et au temps libre dont ils disposent, les seniors peuvent profiter de la vie.

AFFICHER OU NON SON «ORIENTATION SENIOR»

Bon nombre de sociétés souhaitent également rester discrètes sur leur communication en direction des plus de 55 ans, car elles redoutent toujours autant de vieillir leur image... Certaines estiment que le stéréotype freine le développement des ventes. Elles préfèrent ainsi ne pas trop mettre en avant leur «orientation senior» et construisent leurs offres en fonction du «plus produit». C'est le cas, par exemple, de SFR avec SFR Simply ou de Damart avec Damart Sport et Happy D. D'autres entreprises ont décidé de faire l'inverse. Avec sa carte senior, par exemple,, Avis affiche clairement la cible visée. «Nous accordons une attention particulière aux seniors et nous essayons de contenter leurs attentes avec des services, tels que le surclassement gratuit, le supplément conducteur additionnel offert, la livraison du véhicule à domicile à moitié prix... Au comptoir, lors de la réservation, nous savons que ces clients sont sensibles à la qualité de service», note Sonia Barrière, directeur marketing Vente loisirs et relation client chez Avis.

Pour ajuster son dispositif aux souhaits des «tempes grises», Avis mène régulièrement des enquêtes clients. Une approche que Denis Guiot (Université Paris-Dauphine), juge particulièrement pertinente: « Connaître les motivations profondes des consommateurs peut se montrer salvateur ». Une fois cette cible étudiée, les marques peuvent s'appuyer sur le marketing relationnel pour les conquérir et les fidéliser. « Face à la difficulté de délivrer un message unique à une population complexe et diverse, le marketing relationnel montre ses atouts », ajoute l'universitaire. Plus discret et ciblé que la télévision, plus informatif et plus étoffé qu'une campagne d'affichage ou qu'un spot radio, le marketing relationnel dispose des armes pour convaincre les marques.

3 QUESTIONS A: STEPHANE BARTHELEMY, PRESIDENT D'ADRESS COMPANY

Les bases de données senior existent. Reste à savoir si elles sont utilisables pour cibler les 55-65 ans?


Qu'est-ce qui fait la spécificité des 55-65 ans?
Aujourd'hui, cette génération ne fait pas vraiment partie des seniors. La plupart des individus qui la composent travaillent, ne se sentent pas du tout concerné par la fameuse fracture numérique. Ce qui les différencie réellement de la masse des autres actifs, c'est de ne plus avoir d'enfants à domicile. De fait, ils ont plus de temps libre. Et ils le consacrent notamment aux loisirs. Lecture de la presse magazine, voyages, etc.: autant d'activités auxquelles ils peuvent s'adonner. C'est aussi une population qui commence à prendre soin de sa santé. La consommation de compléments alimentaires concerne massivement les jeunes seniors. En parallèle, et toujours dans l'objectif de prendre soin d'eux, les 55-65 ans testent les alicaments. Enfin, ils ont aussi des projets. Certains dépensent pour améliorer le confort de leur habitation. D'autres s'intéressent à la finance.


Les marques ont donc tout intérêt à capter leur attention...
Oui. Mais, aucun broker ne dispose de bases de données dédiées à la cible des jeunes seniors. La grande diversité des profils de ces clients rend l'acquisition particulièrement complexe. Toutefois, avec un peu d'expérience, les brokers parviennent à répondre aux demandes de leurs clients et à créer un plan média cohérent. Le paramètre de l'âge est souvent renseigné dans les fichiers. Aussi, une segmentation est possible grâce à ce critère.


Le digital vous semble-t-il adapté pour communiquer auprès de cette cible?
L'e-mail est une réponse dans la mesure où il apporte quelque chose de nouveau. Les médias s'usent. Aussi, utiliser le canal web permet aux marques les plus audacieuses de se renouveler et de se distinguer. Aujourd'hui, on ne peut que constater l'efficacité de l'e-mail pour fidéliser mais, en ce qui concerne l'acquisition, nous avons trop peu de recul. Je ne crois pas que les campagnes on line pures seront le nouvel eldorado du marketing direct pour les seniors. Le mail restera un média d'appoint. Cependant, dans dix ans, les seniors seront encore plus technophiles...

ZOOM
Danone opte pour la pédagogie

Danone poursuit son engagement en faveur de la lutte contre le cholestérol. La marque a créé une plateforme interactive d'information, qui permet notamment aux malades d'être coachés en ligne durant leur régime.


En France, plus de la moitié des plus de 50 ans souffre de cholestérol. Forte de ce constat Danone a créé, en mai 2010, tout un programme en ligne gratuit, Savoirreduiresoncholesterol.com. Celui-ci a été créé en partenariat avec Danacol, un yaourt enrichi en stérols végétaux pour réduire le taux de cholestérol, issu des recherches menées par la marque.


ETRE COACHE EN LIGNE
Grâce à ce programme, les internautes peuvent entamer un régime anticholestérol. Une équipe de diététiciennes est à leur écoute et ils peuvent choisir d'être coachés par le très médiatisé expert en nutrition, Jean-Michel Cohen. « Source de motivation, notre programme est, avant tout, un service pour accompagner les malades au quotidien », explique Anne-Sophie Lecointre, chef de produit senior chez Danacol.
La création de ce site tombe à point nommé, car « les sources d'informations sur le cholestérol sont d'abord issues d'Internet (62 %), puis proviennent du médecin (55 %) », précise Anne-Sophie Lecointre. Savoirreduiresoncholesterol.com dispense également de précieuses informations au sujet de cette maladie. Grâce à cet outil, Danone entend également partager du contenu avec les consommateurs. Le but est aussi de les encourager à prendre soin de leur santé et à adopter les bons comportements, en faisant du sport ou en surveillant leur alimentation, par exemple. Avec près de 550 000 pages vues par an, la plateforme semble avoir trouvé son public.
Les internautes peuvent aussi échanger sur des forums où des experts réagissent à leurs commentaires. Les avis des autres malades s'avèrent aussi utiles. Le succès est d'ailleurs au rendez-vous. Savoirreduiresoncholesterol.com réunit aujourd'hui une communauté de 21 000 membres. Les seniors se montrent très actifs et prennent le temps de lire les articles, de laisser des commentaires, de consulter les vidéos et les recettes...


IMPLIQUER LES CONSOMMATEURS
Aujourd'hui, l'objectif de Danacol consiste à faire vivre cette communauté on line. « Celle-ci ne s'autosuffit pas. Il faut faire vivre le lien », insiste Anne-Sophie Lecointre. Les usagers reçoivent des e-mailings de suivi du programme personnalisé. Danacol organise aussi régulièrement des rencontres avec ses consommateurs.
Les internautes participent même au lancement de certains produits. « Nous travaillons actuellement sur de nouveaux parfums de yaourt pour offrir plus de plaisir à nos consommateurs », explique Anne-Sophie Lecointre. Le packaging a également été revisité avec leur concours. En outre, Danone a amélioré, avec la collaboration de l'agence Seniosphere, la lisibilité des pots de yaourts et leur design, afin de les adapter aux presbytes. Chez Danone, l'ère de la co-construction semble bel et bien en marche...

LE CHOIX DES MOTS A SON IMPORTANCE

Lors de l'élaboration des supports de communication, il faut soigner le fond, mais aussi la forme. Concernant le contenu des sites internet ou des e-mailings, il est notamment recommandé d'utiliser le vocabulaire employé par les seniors pour matérialiser leurs attentes. « Sécurité, simplicité, tranquillité »: le choix des mots a son importance. Renouveler les promesses et faire en sorte qu'elles les séduisent peut également fonctionner. Enfermer ces derniers dans le «ghetto de l'âge» est, en revanche, parfaitement contre-productif. « Ils ne sont pas vieux, ils sont golfeurs ; ils ne sont pas vieux, mais collectionnent les voitures », explique Benoît Goblot (Matinal). Leurs centres d'intérêt font figure d'excellents moyens pour capter leur attention. Aujourd'hui, la forme des campagnes reste encore trop négligée et mérite d'être travaillée plus finement. Car les seniors méritent une attention particulière. « Les marques ont le devoir d'adapter le graphisme des dispositifs, l'ergonomie de sites, l'organisation de l'information à la cible », poursuit Benoît Goblot (Matinal). 95 % des plus de 45 ans sont presbytes. De plus, le cristallin de l'oeil vieillit et jaunit avec l'âge: il modifie alors sensiblement la perception du contraste et des différentes couleurs. Ces aspects méritent d'être pris en considération sous peine de voir des campagnes manquer leurs objectifs. L'intégration, dans les équipes des agences, de directeurs artistiques, de responsables de la fabrication plus seniors, donc plus proches de la cible, pourrait s'avérer bénéfique.

Dans le cadre de campagnes de marketing direct, l'étape du fichier constitue, également, un casse-tête supplémentaire. Le manque de connaissance de la cible implique une plus grande difficulté à monter un plan fichier cohérent. Pourtant, les données sont souvent très révélatrices des caractéristiques d'une classe d'âge. « Avec elles, on peut connaître le client, renouer le lien, créer un univers de confiance... », explique Benoît Goblot (Matinal). Dans la palette des outils à disposition des marques pour favoriser la relation, le digital a un réel potentiel. N'oublions pas que les seniors sont plus technophiles qu'on ne le croit: les scores d'impact, de notoriété et d'incitation à l'achat grimpent grâce à ces médias. Il revient aux marques de prendre en compte cette réalité. Kellog Company a parfaitement saisi l'enjeu de soigner le volet digital. Pour All Bran, céréales largement consommées par les seniors, elle a mis en place un site proposant du contenu à la périphérie du produit. All Bran devient ainsi une source de documentation pour le consommateur. Même démarche chez AG2R ou Vacances Bleues. Le spécialiste du tourisme donne aux internautes l'occasion de découvrir des informations connexes à son univers. Ainsi, un blog (www.blog.vacancesbleues.fr) est régulièrement alimenté et des newsletters thématiques adressées aux clients. Un point sur la randonnée, l'interview d'un responsable balnéothérapie, etc. ; les sujets ne manquent pas pour entretenir le dialogue... Comme l'explique Frédéric Serrière (Senior Strategic): « On entre dans une période où les marques vont devoir montrer plus de vérité. Ceci marche particulièrement bien avec une population qui vieillit ». Des preuves et encore des preuves: voilà ce qu'attendent les boomers. « Il y a une place pour la communication digitale auprès de cette cible », précise Denis Guiot (Université Paris Dauphine). Mais « il faut trouver le bon ton et le bon mode de communication. » En tout cas, les initiatives déployées semblent obtenir de bons résultats. Le Web demeure un média réactif dont les marques ne peuvent pas se passer. Certaines vont même jusqu'à s'installer sur les réseaux sociaux. La page Facebook de Vacances Bleues est donc régulièrement alimentée et l'entreprise est présente sur Twitter... « Cela fait partie de notre stratégie. Nous comptons, par exemple, 5 000 fans sur Facebook. Pour l'instant une minorité d'entre eux sont des seniors mais à terme il y a un véritable potentiel », explique Marianne Yung, directrice marketing et communication de Vacances Bleues. Aujourd'hui, la proportion de seniors inscrits sur Facebook atteint 12 % contre 35 % pour le reste de la populationSource: TNS-Sofres/Notre Temps.. Pas si mal.

JEAN-JOEL HUBER / REDCATS SENIOR BRANDS

« Daxon réalise près de 10 % de son chiffre d'affaires sur Internet. »

ZOOM
Daxon met le cap sur le Web

L'avenir de Daxon sera Web ou ne sera pas. La marque du groupe Redcats s'emploie donc à développer sa stratégie on line. Explications.


« La clientèle de Daxon apprécie de plus en plus l'interactivité », constate Jean-Joël Huber, p-dg de Redcats Senior Brands. Pas question de négliger cette tendance! Aussi, la marque a fait évoluer son site web, réajusté ses communications et repensé son dispositif 2.0. Aujourd'hui, Daxon réalise près de 10 % de son chiffre d'affaires sur Internet. C'est trois fois plus qu'il y a à peine trois ans. Et l'évolution ne devrait pas s'arrêter là. Pour accompagner la tendance, le site a fait peau neuve. Les produits sont présentés en vidéo et les avis de consommatrices mieux mis en avant. Pour Jean-Joël Huber, « le Web constitue une bonne opportunité de faire du buzz ». Sur Daxon.fr, les consommatrices peuvent retrouver les trois mannequins de la dernière campagne de publicité télévisée et accéder au making-off. La marque a également lancé un jeu-concours. Les clientes sont invitées à voter pour la tenue de l'une des trois mannequins (Béatrice, Brigitte et Nathalie) du spot télévisé. Elles peuvent également leur adresser leurs compliments. Leurs appréciations seront ensuite prises en compte pour réaliser le script de la prochaine publicité. Daxon ambitionne également de s'installer sur les réseaux sociaux. « Les seniors ont changé, ils sont moins passifs. Ils souhaitent plus de contacts avec les marques », note Jean-Joël Huber. Grâce à sa page Facebook - qui compte 4 000 fans -, Daxon tente de créer ce lien d'un nouveau genre. Et il n'est pas question de décevoir, car « les seniors savent être critiques si on n'est pas à la hauteur. »

Géraldine Bernard

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