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LES SECRETS DES MAILINGS QUI «MARCHENT» CONSEILS POUR REUSSIR SON PUBLIPOSTAGE

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BESOIN DE DÉVELOPPER OU DE FIDÉLISER VOTRE CLIENTELE? LES MAILINGS ONT TOUJOURS LA COTE, MALGRÉ LA CONCURRENCE DU NUMÉRIQUE. FACE A DES COUTS DE FABRICATION ET DE ROUTAGE ÉLEVÉS, IL FAUT TRAQUER LA PERFORMANCE A CHAQUE ÉTAPE, DEPUIS LE PLAN FICHIER JUSQU'A LA RÉDACTION DU MESSAGE.

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C'est un fait quasi immuable en France, on aime recevoir du courrier, fût-il publicitaire. Selon un sondage TNS Sofres/Médiapost, publié fin 2 0 09, plus de neuf Français sur dix regardent, voire lisent, les courriers commerciaux qu'ils reçoivent dans leur boîte aux lettres, et deux sur trois déclarent même les conserver. Selon la même étude, les autocollants "stop pub" sur les boîtes aux lettres ne concerneraient que 4% de nos compatriotes... N'en déplaise aux partisans du 'tout on line', le courrier postal a donc encore de beaux jours devant lui. Mais le mailing est coûteux à mettre en place et face à la concurrence de l'e-mailing, il exige de la rigueur dans toutes les phases de sa conception. Dans un contexte économique difficile, où le retour sur investissement est plus important que jamais, les mailings qui "marchent" sont ceux qui n'ont négligé aucun détail.

1 DÉFINISSEZ D'ABORD VOS OBJECTIFS

Avant d'entrer dans le processus de création d'un mailing, définissez ce que vous en attendez Déterminez une stratégie commerciale globale Interrogez-vous également sur le coeur de cible de votre campagne Souhaitez-vous séduire et conquérir de nouveaux prospects ou bien fidéliser une clientèle connue et identifiée? Demandez-vous si le message que vous comptez délivrer arrivera véritablement jusqu'à son destinataire par la voie du mailing... Une fois ces questions préalables posées, vous pouvez travailler à définir non seulement une cible, mais aussi une zone de prospection, et sélectionner des fichiers sources d'adresses.

2 SEGMENTEZ VOS CIBLES CLIENTS PROSPECTS

La qualité des données est capitale dans la réussite du mailing. « Pour identifier la cible, il faut que les données soit non seulement exhaustives, mais à jour », déclare Stéphane Baranzelli, directeur général d'Experian QAS, spécialiste des data. La qualité des données impacte le ROI à deux titres. Tout d'abord, la qualité des adresses postales détermine le taux de pénétration du mailing auprès des cibles visées. Par ailleurs, les données illustrent le niveau de connaissance que l'entreprise peut avoir de son client. Une segmentation pertinente de la base augmente le taux de transformation du mailing. « S'il est déployé sur un fichier correctement renseigné, actualisé et segmenté, le taux de transformation d'un mailing se révèle bien supérieur à celui d'une campagne d'e-mailing », estime Stéphane Baranzelli

3 TRAQUEZ LES NPAI ET LES PND

Ce qui pèse le plus sur le ROI d'un mailing, ce sont les NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée) et les PND (Plis non délivrés). Lors de la phase d'audit de vos bases de données, il est primordial de procéder à un traitement RNVP (Restructuration, Normalisation, Validation Postale) La restructuration permet de vous assurer que vous possédez bien toutes les informations nécessaires à la rédaction de l'adresse selon la norme XPZ 10-011. Puis, l'audit de la base de données continue avec un dédoublonnage. « Procéder à une traque des doublons est indispensable, précise Stéphane Baranzelli, d'Experian QAS. Non seulement les envois en double génèrent des coûts inutiles, mais ils peuvent être préjudiciables en termes d'image. » Le traitement informatique des adresses s'applique aussi bien sur le fond que sur la forme, mais il ne corrige pas les éventuelles erreurs contenues dans vos fichiers, comme les fautes d'orthographe dans les noms de famille ou les erreurs de sexe sur les prénoms asexués. Cela implique, par conséquent, que le traitement des données client s'inscrive dans une véritable démarche qualité. « C'est un effort qu'il faut fournir sans relâche, dont les bénéfices profitent à toutes les opérations de marketing direct à venir, tous canaux confondus », insiste le directeur général d'Experian QAS

4 TROUVER LE BON MOMENT

Une campagne de mailing performante est une campagne qui a trouvé le bon timing. Fête des mères, Noël, anniversaires, déménagements toutes les occasions sont bonnes Mais il ne faut pas agir au hasard « Comprendre les cycles de vie du client, comme ceux des produits, est un préalable indispensable pour toute opération de marketing direct », indique Roland André, directeur des partenariats chez Mediapost Publicité et vice-président du SNCD (Syndicat national de la communication directe). L'entreprise peut acquérir une connaissance des moments clés de la vie de ses clients en introduisant des données comportementales dans sa base « Un couple qui déménage connaît une forte période de consommation en équipement: les solliciter pour une nouvelle voiture n'est sans doute pas une bonne idée! », poursuit Roland André. Dans le cas des personnes ayant déménagé, recourez à des référentiels externes comme ceux que La Poste tient à jour: le fichier Estocade, par exemple, enregistre toutes les adresses modifiées au cours des sept à trente-six mois suivant le déménagement. De même, pour effectuer la mise à jour des adresses d'un fichier B to C, le fichier Charade est un précieux outil: il recense 15 millions d'adresses actualisées durant les 36 derniers mois.

5 TRAVAILLEZ L'ENVELOPPE

L'enveloppe est au mailing ce que la vitrine est au magasin: le premier élément perçu. Selon l'activité de l'entreprise, la nature même de l'offre, l'originalité n'est pas toujours appropriée. Il faut savoir étonner pour se distinguer des autres courriers présents dans la boîte aux lettres, sans décontenancer le destinataire. Mais, au-delà de l'innovation et de la différenciation, il faut que l'enveloppe arrive à son destinataire! Pour cela, respectez les normes postales: l'adresse doit être libellée sur six lignes maximum (nom, prénom, voie et numéro de voie, code postal et ville), la sixième ligne étant réservée au pays de destination. Les lignes ne peuvent excéder 38 caractères et les abréviations ne sont envisageables que si le nom de la voie excède 32 caractères. Les ponctuations, le soulignement et l'italique sont proscrits. L'intérêt de respecter cette norme est double. Tout d'abord, le courrier a plus de chances d'arriver à destination, et ce dans des délais plus courts. De plus, vos campagnes seront éligibles à des tarifs préférentiels. Ces tarifs sont bien sûr liés au volume de vos envois, mais aussi à leur présentation formelle et à leur fiabilité.

6 SUR LA FORME, DÉMARQUEZ-VOUS SANS HEURTER

La phase de création graphique est capitale. Le format du mailing, la lisibilité du message, la mise en valeur de l'information, dépendent de la charte graphique. Cette dernière véhicule l'image de l'entreprise. Un mailing doit être clair, lisible et en harmonie avec vos codes graphiques: couleurs, formes, polices de caractère (afin de faciliter votre identification).

Le choix du papier est important plus son grammage est élevé, plus sa durée de vie sera longue et plus il sera associé à une offre haut de gamme. Attention aussi à l'impact du papier sur le poids unitaire du mailing, donc sur son coût d'affranchissement. Enfin, n'oubliez jamais de signer vos courriers ni d'y mentionner le nom d'un interlocuteur. Comme l'explique Roland André (Médiapost/SNCD), « votre client ne manifestera le désir d'acheter que s'il vous identifie clairement ». Ce détail contribuant à faire ressentir au client que l'offre que vous lui adressez est personnalisée.

7 CONCEVEZ DES OFFRES ATTRACTIVES

Le message délivré au client ou au prospect doit l'inciter à répondre ou à agir. Vous devez par conséquent adopter un discours incitatif et mettre en place les retours possibles: demande de documentation, visite d'un vendeur, essai gratuit... Votre offre se doit de répondre à une attente de votre cible pour obtenir un écho positif. Ne promettez pas ce que vous ne pouvez pas tenir. Dimensionnez votre offre en fonction des retours potentiels qu'elle saura générer. Si vous proposez des essais gratuits ou des envois d'échantillons, vous devez impérativement répondre à la demande et ce, dans des délais acceptables.

8 PROCEDEZ TOUCHES POUR GAGNER EN EFFICACITÉ

Comme pour les campagnes d'e-mailing, les envois en très grande quantité n'ont plus la cote. Aujourd'hui, les outils liés à la connaissance du client, si couramment utilisés pour les opérations de marketing en ligne, peuvent parfaitement être utilisés pour le mailing papier. A partir d'une segmentation représentative d'une base de données, il s'agit de réaliser des envois restreints. En conquête, dressez les profils types de vos prospects à partir de vos fichiers clients. Effectuez des rapprochements avec des référentiels connus. En fonction des profils, envoyez des offres diverses, formulées de manière différente. L'analyse des résultats de ces «frappes chirurgicales« vous permettra de rectifier le tir avant de lancer une opération de plus vaste envergure. N'opposez pas les différents canaux, notamment l'e-mailing et le mailing, car ils sont totalement complémentaires. Vous pouvez même annoncer, par e-mail, l'envoi d'un prochain mailing, il n'en sera que plus efficace.

9 PENSEZ À L'EMPREINTE ECOLOGIQUE DE VOS MAILINGS

Si l'e-mailing peut se prévaloir d'une vertu, c'est bien celle du respect de l'environnement. A l'heure où l'écologie est une préoccupation forte pour les citoyens, soyez vigilant sur ce point. Enveloppe, lettre commerciale, coupon-réponse, flyer, documentations diverses: la consommation de papier et la multiplication des supports peuvent être mal perçus par vos clients et prospects. En limitant votre consommation, et en le faisant savoir, vous réalisez des économies substantielles (en fabrication comme en frais de routage) tout en faisant valoir un comportement responsable.

10 MESUREZ TOUTES LES RETOMBÉES

La mesure du ROI s'effectue classiquement par l'analyse du taux de retours et du taux de transformation. Pourtant, on peut considérer le mailing comme un média à part entière. « Lorsqu'un prospect ne répond pas à la sollicitation via votre mailing mais qu'il visite votre site web pour y trouver des informations, c'est un retour indirect qui, jusqu'à maintenant, échappe pour ainsi dire à toute mesure », explique Roland André, de Médiapost. Ces retombées indirectes, souvent négligées, doivent inciter les responsables marketing à concevoir leurs messages autour de l'offre d'une part, mais aussi de l'image qu'ils souhaitent véhiculer auprès de leur cible.

LE SAVIEZ-VOUS?

Certaines polices flattent davantage l'oeil que d'autres... Selon des tests de lecture effectués par le Centre de recherche de La Poste, les gains en reconnaissance optique seraient de 44 % en Lucida Console, contre seulement 16 % en Verdana. Une astuce à retenir pour vos prochains envois...

Nec plus ultra une enveloppe multiservices

Une enveloppe qui s'ouvre directement sur le message imprimé: c'est l'idée - simple mais efficace - de Mail'inside. « Vous réduisez ainsi le poids de votre envoi et adoptez une attitude écologiquement responsable puisque vous limitez votre consommation de papier », explique Eric Dhaussy, p-dg de Mail'Inside. Les entreprises qui envoient leurs factures ou contrats par voie postale peuvent également y trouver un intérêt. L'espace disponible sur l'enveloppe est alors utilisé pour afficher la communication d'entreprises partenaires, ce qui permet de réduire le prix de revient des courriers émis par l'entreprise.

TÉMOIGNAGE STEFAN GENDREAU, DIRECTEUR DE CRÉATION A L'AGENCE-DIRECTE. «RÉDACTION: SOIGNEZ LE FOND AUTANT QUE LA FORME »

« Une offre alléchante, adressée à un public ciblé ne saurait trouver l'écho quelle mérite sans un message rédigé efficacement. » C'est la conviction de Stefan Gendreau, gérant et directeur de création de l'Agence-Directe, spécialisée, comme son nom l'indique, dans le marketing direct et relationnel. « Le champ lexical à explorer dépend des objectifs que vous vous êtes fixé. Les mots associés à la séduction, au remerciement ou au cadeau fonctionnent toujours bien dans les mailings de fidélisation. Pour la conquête, on insistera volontiers sur la gratuité, l'exclusivité, les avant-premières... » Autre conseil: personnalisez vos messages. « Les consommateurs veulent se sentir reconnus. Les textes doivent créer une connivence, le client doit ressentir que vous avez cerné, voire anticipé, ses attentes. » Ceci implique d'avoir une connaissance approfondie du client. Quant au style, il doit être « simple et percutant. Alors l'offre fera mouche... »

José Roda

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