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LES OUTILS DE MESURE DE LA PERFORMANCE D'UN SITE MARCHAND

Marketing Direct N°131 - 01/09/2009 - Emmanuelle KALFON

POUR POUVOIR SUIVRE LA PERFORMANCE DE LEURS ACTIONS MARKETING EN LIGNE, LES E-COMMERCANTS UTILISENT DES OUTILS DE MESURE POUR ISOLER LES POINTS FAIBLES DE LEUR SITE ET LE RENDRE PLUS EFFICACE. RETOUR SUR LES MOYENS DE CONTROLER LA PERFORMANCE D'UN SITE ET SUR LA FACON D'ATTEINDRE LES OBJECTIFS FIXES.

CARACTERISER LA PERFORMANCE

© Michel-Yves Schmitt1 - Qu'entend-on par la performance d'un site? Trois problématiques principales sont mises en avant pour le Web marchand: une hausse du trafic qualifié, la transformation du prospect en client et la fidélisation. Le but: atteindre une performance optimale. Les objectifs fix és par un site d'ecommerce découlent de ces problématiques de départ. Des spécialistes, comme Webtrends, Weborama Solution, Omniture, AT Internet (Xiti) ou encore Nedstat, proposent des solutions qui permettent de mesurer la performance recherchée. Ils offrent aussi un accompagnement personnalisé. Le coût d'acquisition d'une solution dépend du nombre d'informations récoltées et de pages à analyser

DEFINIR LES OBJECTIFS

2 - Il est avant tout essentiel que le site marchand fixe ses objectifs et qu'il définisse les mesures qui lui sont nécessaires pour le bon fonctionnement de son activité. Les besoins peuvent varier d'un site à l'autre, il est donc impératif de savoir précisément ce qu'il faut mesurer Aussi, les sites peuvent souhaiter attirer un maximum d'internautes à moindre coût et, en parallèle, transformer les prospects en clients et ainsi optimiser leur chiffre d'affaires. La rentabilité d'une campagne, son taux de conversion mais aussi les segments de marché et les centres d'intérêt des internautes peuvent également être étudiés. L'idée est de pouvoir déterminer quels sont les leviers les plus performants à actionner pour arriver à l'objectif final.

CHOISIR LES INDICATEURS

3 - Une fois les objectifs déterminés, les indicateurs de performance alimentent un tableau de bord pour avoir les informations en temps réel, au quotidien ou sur une période donnée. A chaque problématique correspond un ensemble d'indicateurs. Par exemple, pour optimiser le trafic, on analyse l'efficacité d'un levier plutôt qu'un autre, la fréquence d'exposition, le pourcentage de la cible touchée, le taux de clic ou encore le coût par clic. En revanche, si le site vise à transformer son audience, les indicateurs sont alors liés à la navigation de l'internaute: le temps que ce dernier passe sur le site, le nombre de pages vues, le pourcentage de visiteurs devenus clients, le tunnel de transformation lié au parcours client sur le site (enchaînement de pages gui mènent de l'acte d'achat à la confirmation du paiement). Là encore, des dizaines d'indicateurs sont potentiellement utilisables.

Notons que le responsable marketing peut suggérer tel ou tel indicateur au prestataire afin qu'il l'intègre au tableau de bord. Le travail de traduction de ces différentes données se fait généralement avec le prestataire. L'objectif est d'avoir des reportings personnalisés afin d'être capable de suivre la performance de son site au plus juste, grâce à ce tableau de bord.

CREER ET IMPLEMENTER LES TAGS

4- Les tags (ou marqueurs) sont des mots-clés associés à des éléments du site (pages, liens, produits...) permettant de collecter le plus précisément possible des informations. Ce sont eux qui analysent le trafic du site. Ces lignes de codes sont créées puis implémentées selon un plan de tagage (ou plan de marguage), défini par le site client en fonction de ses besoins. Les tags sont intégrés sur tous les supports en ligne dans les éléments publicitaires comme les e-mails, les bannières ou sur les pages du site lui-même (si l'on est davantage dans la problématique de transformation). A ce stade, l'ensemble des pages du portail est donc taqué, en bas de page, pour enregistrer la visite, avant de procéder à la collecte des données. Lorsque la page est ouverte, les données cliquées sont collectées et transmises dans un rapport. Les tags peuvent aussi être intégrés sur un lien pour mesurer une action de clic. Dans une logigue de conversion, le marquage permet de distinguer lorsqu'un article a été consulté, via sa fiche produit, sans être acheté ou si la vente a été effectuée, par exemple. Plus le nombre de pages à taquer est important plus le tagage est complexe, ce qui augmente de façon exponentielle le temps passé sur cette étape. Une fois le marquage effectué, un serveur collecte les données qui sont alors traitées puis affichées dans l'interface. Le client se connecte ensuite pour obtenir les données de façon organisée, en fonction de ses critères. En parallèle, le prestataire crée la hiérarchie des rapports compte tenu des objectifs pour, au final, restituer les informations demandées par le site client.

Mots clés : Tag | Analyse des données | Indicateurs de performance | E-commerçants | Analyse marketing | Outils interactifs | Outils de mesure d'audience | Performance des sites

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