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LES MARQUES DEBARQUENT SUR TWITTER

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La France compte environ 2,4 millions d'abonnés sur le réseau social, soit seulement 1 % des 200 millions d'inscrits dans le monde! Le marché est prometteur, surtout si l'on en croit l'usage qu'en font les annonceurs américains.

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La compagnie aérienne néerlandaise KLM (groupe Air-France/KLM) répond à chaque tweet de manière personnalisée et dans l'heure, de jour comme de nuit. La rédaction de Marketing Direct a fait le test et a effectivement obtenu une réponse dans les 15 minutes! Ce service hyper-réactif connaît un véritable succès: plus de 167 000 abonnés suivent le fi l de KLM sur ce média qui «gazouille» (en anglais, to twitt signifie «gazouiller»). Il n'est donc pas surprenant que la compagnie aérienne garde sa stratégie social media confidentielle. Tout l'intérêt du réseau social réside dans sa capacité à absorber un maximum de flux entrants. Alors, imaginons que les 167 000 abonnés posent une question tous en même temps? Comment KLM peut-elle y répondre? Cette problématique nourrit le coeur de sa stratégie de marketing relationnel. Le 8 septembre 2011, son p-dg, Dick Costolo, a révélé ses derniers chiffres d'audience: 200 millions de personnes dans le monde, dont la moitié est considérée comme active, parce qu'elle se connecte une fois par jour. En France, le nombre de «twittos» (c'est-à-dire les utilisateurs de Twitter) est évalué à 2,4 millions d'internautes environ (source: Semiocast, mars 2011), soit environ 1 % de la population mondiale présente sur le réseau social. Une niche certes - Facebook compte 22 millions de Français et 800 millions d'abonnés dans le monde - mais un marché en devenir non négligeable pour les annonceurs qui lorgnent sur leurs voisins américains. Car les trois marques leaders sur Twitter dans le monde viennent des Etats-Unis: Whole Foods Market (@wholeFoods) avec plus de 2 millions de «followers» (ou abonnés), puis Starbuck (@Starbucks) qui en compte environ 1,7 million, suivi de la compagnie aérienne JetBlue Airways (@JetBlue) et ses 1,6 million de membres.

2 100

C'EST LE NOMBRE DE VENDEURS QUE LA SOCIETE AMERICAINE BEST BUY, LE DARTY AMERICAIN, A DELEGUE AFIN DE RENSEIGNER SES MILLIERS DE FIDELES CLIENTS ET DE PROSPECTS.

STRATEGIE DE L'IMMEDIATETE

Quelle est la valeur ajoutée de Twitter pour les annonceurs? « C'est un bon outil de marketing relationnel, s'il vient en complément des autres canaux de communication. Le réseau social permet trois activités: présenter l'actualité commerciale, développer la relation client et publier des informations plus globales sur l'univers de la marque », explique Mathieu Lepoutre, directeur de Socialyse, pôle réseaux sociaux de Havas Digital. « Le point fort de Twitter, souligne l'expert, c'est son immédiateté. » Les individus tweetent sans arrêt, à toute heure du jour et de la nuit et s'échangent des informations courtes: 140 signes maximum (nombre de caractères imposés). Un réel avantage pour les annonceurs comme pour les consommateurs. « Les échanges sont pratiques, tactiques et rapides. Le fonctionnement en temps réel donne aussi au client l'espoir de voir sa demande traitée dans la journée... voire dans l'heure! Enfin, le fait de pouvoir interpeller une marque publiquement (même si le problème est strictement personnel) donne au client le sentiment que sa voix porte beaucoup plus et, du coup, rend la requête prioritaire », raconte Emmanuel de Saint-Bon, directeur général de The Roxane Company, agence spécialisée dans l'e-reputation et les médias sociaux. Pour démontrer l'intérêt de Twitter, il prend l'exemple de Best Buy, le Darty américain, présent surtout aux Etats-Unis et au Canada. Cette société a introduit Twitter dans ses services avant et après-vente, à grande échelle et avec succès. Chaque jour, ses 2 100 vendeurs renseignent ainsi des milliers de clients fidèles et de prospects... gratuitement et souvent en temps réel. L'enseigne fait ainsi rayonner le savoir technique de ses conseillers bien au-delà des frontières de ses magasins.

TECHNO
REGLES D'OR

- Pour fournir un service irréprochable à sa clientèle sur Twitter, il faut « disposer de ressources dédiées, avoir une connaissance réelle des outils et des usages, être réactif, courtois et psychologue. » Ce sont les règles d'or d'Emmanuel de Saint-Bon, dg de The Roxane Company.

PLUS PERFORMANT QUE FACEBOOK

En France, Orange a ouvert @orange_conseil, un compte dédié à sa relation client. Pour l'instant, il est suivi par environ 1 500 internautes. La marque de produits alimentaires Michel et Augustin compte, quant à elle, près de 1 800 followers. « Nous sommes plus réactifs sur Facebook où nous avons plus de 31 000 fans. Les consommateurs nous lisent plus et nous sollicitent davantage via ce réseau. Mais, il est aussi vrai que nous ne sommes pas encore habitués à diffuser des informations via Twitter », reconnaît Christopher Lemoine, responsable de la communication de Michel et Augustin.

Les marques seraient-elles dépassées par le microblogging? En tout cas, elles semblent tout juste y trouver leurs repères. Pour Jeremy Benmoussa, fondateur et p-dg de UP 2 SOCIAL, agence de communication sur les médias sociaux, « Twitter est performant et plus viral que Facebook car les informations circulent plus vite et sont même amplifiées. Encore faut-il y diffuser un contenu pertinent car cet outil ne doit pas être une coquille vide ». Publier des informations de qualité et en avant-première permet non seulement d'attirer plus de consommateurs, mais surtout de générer plus d'engagement de leur part. « Ne pas oublier que plus les clients sont actifs, plus cela signifie qu'ils sont satisfaits, et donc qu'ils peuvent devenir des ambassadeurs de la marque », ajoute Jeremy Benmoussa (UP 2 SOCIAL).

Des bons conseils à suivre pour tenter d'arriver au même niveau que les annonceurs américains.

Emilie Kovacs

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