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LES MARQUES DE LUXE BRISENT LA GLACE

Publié par le | Mis à jour le

naguère distantes avec leur clientèle ciblée, les marques de luxe cherchent à démocratiser leur relationnel et à se rapprocher de leur consommateur, notamment sur la toile. plus accessibles dans leur stratégie digitale, elles doivent, pour autant, continuer à capitaliser sur la rareté, le rêve et la désirabilité, sans oublier ce qui les caractérise: le service

Luxe: reste proche du client

La crise a remis la relation client au coeur de la communication des marques de luxe. Naguère méfantes à l'égard du marketing digital, elles misent depuis quelques mois sur les médias sociaux, mais souhaitent conserver le lien privilégié tissé avec chacun de leurs clients.

Quoi de plus exigeante que la clientèle du luxe? Selon le World Luxury Tracking, une étude menée entre 2007 et 2009 par Ipsos Marketing et l'Association des professionnels du luxe, elle le serait même de plus en plus. L'année dernière, 73 % des clients se disaient attachés aux services que la marque était susceptible de leur apporter, contre 69 % deux ans auparavant. 46 % souhaitaient vivre quelque chose d'exceptionnel grâce à elle (+ 4 %) et 50 % accordaient une importance à l'histoire de la marque (+ 4 %). A croire que la crise n'épargne pas les consommateurs de produits de luxe, qui demandent toujours plus de soin de la part des enseignes en contrepartie de leurs efforts. « En conséquence, les marques sont très vigilantes dans la mise en place de leur communication relationnelle. Il est hors de question de salir leur image et leur brand equity. Les dispositifs prennent d'autant plus de temps à se mettre en place », explique Olivier Mazuel, associé chez Brand Advocate.

Dans le luxe, les programmes relationnels sont un moyen de prolonger le rêve qui se construit autour des produits. Un rôle endossé pendant des années par la publicité magazine ou télévisée. « Les marques de luxe ont longtemps plus ou moins ignoré leur clientèle. Leur communication était élitiste et distante. Depuis trois ou quatre ans, elles s'intéressent au CRM, même si la relation client ne représente, pour le moment, que 10 % de leur budget communication. C'est culturel et générationnel », note Yan Claeyssen, président d'ETO Digital. Comme la générosité est au coeur de leur identité, les marques doivent pouvoir faire des actes gratuits en échange de la fidélité de leurs clients, mais pour garder une certaine respectabilité, il leur est interdit d'utiliser les prix comme levier, même en cas de crise mondiale. Dans le contexte macro économique actuel, certaines se sont pourtant risquées à des politiques de rabais, avec des résultats souvent désastreux pour les valeurs de marques. « Toutes les politiques promotionnelles qu'ont menées ou subies certaines marques ont conduit à une dévalorisation de l'image des marques. Après une contraction de 20 % au niveau mondial, les marques ont tendance à réinvestir la question de la relation client », observe Ghislain Tenneson, planneur stratégique chez Nurun.

LE SERVICE FAIT LE LUXE

D'autant que Dior, Vuitton, Chanel ne sont plus les seules marques à faire rêver. Les marques premium, qui empruntent pour partie les codes du luxe, se multiplient. Aussi, il est important pour les marques plus «haut de gamme» de montrer ce qui les différencie. « Les marques premium entretiennent une relation avec leurs clients en one-to-many. Les marques de luxe doivent continuer en one-to-few. C'est d'autant plus important en sortie de crise, avec le retour à la rationalité que connaît le secteur. Les milliardaires font aussi attention à la manière dont ils dépensent leur argent », poursuit Ghislain Tenneson.

Face à une certaine banalisation du luxe, il faut valoriser à nouveau le client dans son statut, en faisant preuve d'imagination. « Le digital offre un vaste champ d'exploration, mais l'innovation n'est pas seulement technique, elle concerne aussi l'inventivité. C'est ce qui crée la désirabilité. Pour cela, il n'y a pas de recette. On se doit de travailler les valeurs profondes des marques et ne pas oublier que c'est le service qui fait le luxe», précise Pierre Bessede, directeur général de CRM Company Group.

Par ailleurs, dans la personnalisation de la relation, les marques doivent prendre en compte un facteur important: en plus d'être exigeants, leurs clients voyagent beaucoup. Le suivi doit donc être mutualisé. Une seule et même base de données doit pouvoir gérer les clients quel que soit leur pays d'origine. « Ils achètent partout dans le monde et utilisent les nouvelles technologies. Il faut donc que les relations avec eux se lient par tous les canaux et dans tous les pays car ils veulent être reconnus quand ils ont un problème et qu'ils appellent une hot line. Le gros challenge, c'est l'international et le multicanal », affirme Yan Claeyssen d'ETO Digital. Il faut donc pouvoir identifier le client, traquer ses achats, avoir partout accès à l'historique et ne pas être redondant dans la communication avec les consommateurs les plus nomades. Mais gare à ne pas délaisser non plus la cliente provinciale qui achète via un site e-commerce à défaut de trouver un magasin à proximité.

Notons que les clientèles des marques de luxe sont très hétérogènes. Mais chacune mérite un traitement de choix. Les très forts contributeurs au chiffre d'affaires ont déjà des relations avec les vendeurs et les directeurs de boutique. L'un des dispositifs les plus adaptés pour eux est le club VIP « Nous en avons mis en place pour deux de nos clients. Deux configurations au moins sont possibles. Le club «Very Very VIP» réunit moins de 300 personnes et ne compte que les meilleurs clients, qui au cours de la soirée seront en relation directe avec les vendeurs de boutique. On peut aussi organiser des clubs VIP plus ouverts, de type avant-première, avec plusieurs milliers de clients. A chaque fois, l'aspect amical est prédominant », décrit Olivier Mazuel de Brand Advocate.

CHOYER LE CLIENT

Mais le meilleur client est-il celui qui franchit le seuil de la boutique? Et s'il se cachait derrière son écran? « Avant, on considérait comme bonne cliente celle qui venait souvent dans le magasin. Aujourd'hui, on apporte des critères plus construits sur la fréquence et la typologie d'achat... De vrais critères objectifs qui permettent de rationaliser la segmentation faite par les vendeurs », remarque Nathalie Lemonnier, présidente de Lemon Think.

Les événements à organiser pour choyer les clients sont déclinables à l'envi: avant-première, ventes privées, ouverture de boutiques à des heures privilégiées, conciergeries, ventes avec personal shoppers... On peut, comme Thierry Mugler, emmener ses meilleurs clients à Grasse visiter les entreprises où l'on crée les fragrances ou, comme Hermès, les convier à des événements équestres. « Les marques de luxe sont en général très structurées pour faire de l'événementiel Elles en ont l'habitude et c'est assez naturel pour elles, affirme Jean-Guy Saulou, DGA de FullSIX France. La plupart du temps, ce sont des opérations très ciblées sur des sphères d'influenceurs locaux ou internationaux. L'expérience est artistique, axée autour de l'art ou du savoir-faire des maisons de luxe, comme par exemple des expositions de photographies affichées sur les façades d'immeubles. On ajoute ainsi de la substance à des valeurs fortes de la marque. L'événementiel permet aussi aux marques de donner de l'ampleur à leurs prises de positions. »

Ainsi, il y a trois ans, Euro RSCG Annecy 360 a refondu le magazine de la station Megève afin de proposer un contenu qui aille au-delà de la pratique du ski. « Au départ, c'était un magazine de tourisme qui parlait de sujets comme les remontées mécaniques. Maintenant, nous sommes dans une approche plus éditoriale: notre équipe de journalistes et de photographes propose des articles aussi bien sur Simone de Beauvoir que sur des événements culturels qui se déroulent dans la station », souligne David Mingeon, responsable de l'agence. Le magazine, envoyé aux propriétaires de la station, a pour objectif de les faire venir régulièrement et de créer chez eux un attachement aux activités culturelles, de mode, de restauration de luxe ou de détente proposées.