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LES CLES POUR REUSSIR

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TRES PRISEES OUTRE-ATLANTIQUE, LES OPERATIONS TRANSPROMOTIONNELLES VALORISENT TOUS LES COURRIERS DE GESTION DE L'ENTREPRISE. EN UTILISANT LES ESPACES ENCORE DISPONIBLES SUR LES FACTURES, LES DEVIS ET AUTRES RELEVES DE COMPTE POUR VOS CAMPAGNES MARKETING, VOUS MAXIMISEZ LE TAUX DE LECTURE.

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Selon InfoTrends, les documents transactionnels sont ouverts et lus par 95 % des consommateurs, lesquels consacrent ensuite entre 3 et 6 minutes à en étudier le contenu. Ces chiffres ont de quoi faire réfléchir à deux fois les annonceurs. Si vous avez pour habitude d'accompagner vos factures d'un flyer pour informer vos clients d'une opportunité commerciale en cours ou à venir, il risque fort d'être perdu.

Si, en revanche, vous choisissez d'occuper les espaces vierges des courriers de gestion à des fins de communication, le temps passé à consulter ces informations promotionnelles augmente, et la durée de vie de la communication s'accroît de manière exponentielle, le document étant ensuite stocké, conservé et archivé! Mais avant de se lancer dans une telle opération, il convient d'agir avec méthode, car les courriers de gestion véhiculent une image officielle de l'entreprise, qu'il n'est pas question de troubler par une campagne insuffisamment préparée ou maîtrisée.

@ Michel-Yves Schmitt

INFO+

Selon une étude réalisée par le groupe Pitney Bowes en janvier 2011, 35 % des sociétés françaises ont déjà inséré des messages personnalisés dans leurs factures, leurs relevés de compte et/ou sur les outils de communications de leur service clientèle.

IMPLIQUER TOUS LES SERVICES

1 S'engager dans la voie du transpromotionnel n'a rien d'anodin: tous les secteurs de l'entreprise sont concernés par ce type de projet. « De multiples énergies doivent être fédérées. Le responsable du système d'information - car il faut que les données variables soient récoltées sur le CRM - le service marketing, la direction générale, parfois même, le service RH », détaille Corinne Estève, directrice de la communication de Docapost EBS.

Tout le monde doit travailler de concert pour que les impératifs (délais de facturation, durée de vie de l'offre, contraintes d'édition et de fabrication) des différentes entités de l'entreprise soient respectés. L'opération doit répondre à deux objectifs majeurs. Tout d'abord, elle doit contribuer à augmenter la valeur client en proposant à ce dernier de consommer des services ou produits additionnels. Ensuite, il s'agit de limiter les coûts en effectuant un seul envoi et en imprimant un seul document.

Pour Jean-Manuel Jenn, directeur général d'InfoPrint Solutions (filiale de Ricoh et d'IBM), « le transpromio est un outil d'optimisation du courrier de gestion qui répond à des impératifs commerciaux et économiques, mais s'inscrit également dans une logique de développement durable en limitant les envois massifs d'imprimés publicitaires »

DETERMINER LES COURRIERS LES PLUS PORTEURS

2 Le courrier de gestion est majoritairement utilisé dans le secteur des services, par exemple dans les télécoms, la banque et l'assurance, ou encore l'énergie. A ce titre, il est plus adapté pour développer l'usage du service que pour servir une communication produit. Pourtant, n'importe quelle entreprise peut tirer un meilleur parti de ses courriers de gestion. « L'ambition première du courrier transpromotionnel c'est d'augmenter le taux de transformation, rappelle Stéphanie Karsenty, directeur marketing GMS pour Pitney Bowes. Il convient donc de communiquer sur les documents qui offrent le meilleur potentiel de retour. »

BIEN DEFINIR LES ZONES A EXPLOITER

3 Lorsque vous avez répertorié les courriers de gestion qui peuvent être employés à des fins transpromotionnelles, il faut encore cerner sur ces documents la, ou les zones, disponibles pour relayer efficacement votre message. L'information promotionnelle ne doit évidemment jamais prendre le pas sur l'information de gestion ; cependant, la lisibilité du message doit être optimale. La définition des zones blanches à exploiter prendra en compte la cible que l'on souhaite viser, les éléments de personnalisation du message (offre liée au profil du client) et la traçabilité, qui permettra ensuite de mesurer l'efficacité de la campagne. Enfin, il faudra organiser la conservation des communications individuelles pour ne pas sur-solliciter le client ou lui soumettre des offres qu'il aurait déjà déclinées. « On peut coloniser le verso des factures, ou encore exploiter l'espace laissé libre dans les marges, explique Corinne Estève (Docapost EBS), mais dans tous les cas, il faut agir avec mesure Le conseil que l'on peut donner, c'est d'agir progressivement, prudemment, et d'adapter la structure du document transpromo en fonction des retours enregistrés lors des campagnes précédentes. »

NETTOYER A FOND LA BASE DE DONNEES

4 La valeur réelle d'une opération transpromotionnelle tient à la capacité à adresser un message ciblé. Cette dimension implique des personnalisations associées aux trois grands types d'événements CRM que sont les cycles de vie de la personne et de son entourage (âge, situation de vie, sexe...), les contrats détenus (échéance...) et la marque (produits, point de vente, interlocuteur commercial...). Pour adresser une offre personnalisée, il est indispensable que vos bases de données soient à jour. Il convient donc de réaliser des requalifications et d'éliminer les doublons avant d'entamer le déploiement de l'opération. La personnalisation améliore à coup sûr la rentabilité des actions marketing, mais elle conduit immanquablement à mobiliser la DSI, ce qui peut requérir des arbitrages sur les coûts. En effet, l'optimisation des bases de données et l'interconnexion entre les services facturation et marketing, nécessaire pour ajouter les informations commerciales aux courriers de gestion, supposent des ajustements du système d'information qui se comptent en journées/homme.

FOCUS. SFR réduit ses coûts grâce au «transinfo»

En 2010, SFR a mis en place des zones personnalisées sur les dix millions de factures qu'elle adresse chaque mois à ses clients. Si le verso reste consacré aux explications pratiques liées aux conditions de paiement, le recto fournit des informations spécifiques à chaque client (numéro de contrat, durée, d'engagement, etc.), toutes données essentielles à la gestion du dossier par le centre d'appels. Une section appelée Actu SFR met en exergue des offres susceptibles de répondre aux besoins du destinataire. Avec ce dispositif, l'opérateur téléphonique vise deux objectifs. D'abord, limiter les interactions (et la durée des communications) avec les centres d'appels, dont les coûts de fonctionnement sont élevés. L'opérateur compte aussi vendre des services additionnels. « Quand on se positionne sur du transinformationnel, il faut être en mesure de guider le lecteur en lui donnant des informations-clés: encore faut-il déterminer quelles seront ces données, et comment les mettre en scène! », précise Alain Talguen, chez Océ-France. Un bon moyen de faire évoluer les abonnements et d'effectuer des opérations de fidélisation.

CONCEVOIR UN MESSAGE PERTINENT

5 Chaque consommateur est exposé à environ 3 000 messages publicitaires chaque jour (source Docapost, juillet 2011). Moins tolérant vis-à-vis des messages non professionnels et peu ciblés, le consommateur attend des offres qu'elles correspondent à un vrai besoin, identifié, et qu'elles soient claires et intelligibles. Une fois la création d'un courrier transpromotionnel décidée, il faut définir une charte graphique appropriée. «La facture «arbre de Noël», c'est une très mauvaise idée, affirme Jean-Luc Vignand, responsable national support avant-vente pour Ricoh. Cela nuit à l'image de sérieux de l'entreprise, et présente le risque qu'un document officiel parte automatiquement à la poubelle! » La couleur, le format, le grammage du papier doivent donc être pris en compte. Il faut ensuite s'assurer de la concordance du message avec la cible définie. « C'est en cela que l'intégration d'une dimension CRM dans le transpromo est capitale, souligne Alain Talguen, directeur de la division Production printing Océ-France. Il faut avoir une vraie connaissance du client, pour que la zone consacrée aux données variables soit utilisée efficacement et miette en scène une offre pertinente Sinon, le déficit d'image est réel. »

En fonction de l'espace disponible sur le courrier de gestion, vous devrez choisir si vous mettrez en valeur un produit, délivrerez un conseil, effectuerez une annonce (comme une ouverture de magasin, par exemple), ou proposerez une offre promotionnelle. « A ce stade, la qualité du moteur de composition est déterminante, assure Cécile Thibault, chef de marché Impression pour Océ-France. Les modèles doivent être simples à personnaliser, et le dispositif d'impression doit offrir un large éventail de possibilités techniques, de la couleur aux personnalisations les plus fines, comme des microperforations, par exemple. »

FOCUS. GE Money Bank personnalise et colore ses messages

L'organisme de crédit en ligne GE Money Bank souhaitait augmenter l'impact de ses relevés de compte en y intégrant des messages colorés et personnalisés en fonction du profil du destinataire. Après étude, le comité de pilotage du projet a choisi l'offre de Docapost. GE Money Bank a ainsi bénéficié des avantages de la gestion documentaire (traçabilité, intégrité) tout en instaurant avec la clientèle une relation «one-to-one». Désormais en couleur, les relevés proposent tantôt une nouvelle offre de crédit attrayante, tantôt la souscription à une nouvelle carte bancaire. Cette démarche amorcée au cours de l'année 2010, qui apporte une meilleure hiérarchisation de l'information transmise aux clients et adapte le discours marketing en fonction de la cible, a été distinguée en 2012 par le 2e prix Editique des Trophées Xplor.

José Roda

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