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LES CLES POUR QUE VOS E-MAILS ARRIVENT A BON PORT

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BEAUCOUP D'E-MAILS COMMERCIAUX OU MARKETING SONT «FILTRÉS». POUR ÉVITER CELA, CERTAINES ASTUCES EXISTENT.

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@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

Près de 88 % des internautes estiment recevoir au moins un spam ou un courrier indésirable par jour. En outre, ils sont près de 30 % à recevoir dans leur boîte de courriers indésirables des e-mails qu'ils considèrent comme importants. Ces chiffres, tirés de la dernière étude annuelle du SNCDétude menée par Directinet entre le 3 et le 24 novembre 2009. (Syndicat national de la communication directe), prouvent à quel point la délivrabilité demeure un enjeu pour les directions marketing. Certes, ceci n'est pas nouveau, mais l'évolution des bonnes pratiques oblige les annonceurs à la plus grande prudence en matière d'e-mailing. La performance de leurs campagnes en dépend. Pour se doter d'une réputation la meilleure possible et contourner les filtres de plus en plus pointus des fournisseurs d'accès Internet (FAI) et autres webmails, aux annonceurs, donc, de respecter les règles techniques et marketing leur permettant de passer ces obstacles.

SE TENIR INFORMÉ DES PRATIQUES DES FAI

1 Le nombre d'e-mails non sollicités ne cesse de progresser. «Aujourd'hui, plus de 90 % des mails qui circulent sont assimilés à des spams», explique Rodolphe Rosenrib, directeur des opérations d'eCircle. Cela a un coût pour les FAI et les webmails. De plus, ces derniers ont à coeur de protéger leurs clients par un filtrage pointu et de leur délivrer uniquement le contenu auxquels ils se sont abonnés. Par le passé, les FAI se souciaient surtout des objets et du contenu des e-mails. D'ailleurs, 80 % de la délivrabilité reposait sur ces aspects, contre seulement 20 % aujourd'hui. Le comportement des cibles a pris le relais. «Taux d'ouverture, taux de dies, temps passé sur le message, nombre de plaintes... sont autant de paramètres sur lesquels certains FAI se montrent fortement attentifs», précise Rodolphe Rosenrib.

VEILLER A L'HYGIENE DE SES BASES DE DONNEES

2 Quel que soit le filtrage utilisé, une bonne hygiène des bases de données tend à garantir la délivrabilité de l'e-mailing. Le travail en amont sur les data demeure donc un passage obligé. «Une base qui ne montre aucune réactivité sur le long terme doit amener son utilisateur à se poser des questions», prévient Rodolphe Rosenrib. D'autant que l'e-mailing a un coût pour l'annonceur, surtout si la livraison à des adresses inutilisées ou à des destinataires peu réactifs aux messages se fait au détriment de profils potentiellement plus intéressés.

En parallèle, donner dès le départ une information transparente sur le programme et son contenu peut contribuer à limiter les plaintes. Pour les opérations de fidélisation, les risques de blocage de l'envoi sont moindres. En revanche, l'acquisition est une démarche plus délicate. On le voit notamment dans le cadre des jeux-concours. Pour nombre d'observateurs, le double opt-in apparaît alors comme un outil à mobiliser.

A noter que les FAI ont pour habitude de récupérer des adresses légitimes abandonnées. Portant le nom de spam trap, ces adresses remises sciemment en activité assurent aux FAI de contrôler les dérives et de faire en sorte que les annonceurs restent en alerte sur l'état de leurs bases de données.

NE PAS NÉGLIGER LE CONTENU

3 Soigner le contenu reste un passage obligé. Bien sûr, la qualité et la pertinence s'avèrent essentielles. Mais la forme compte, en particulier parce qu'elle peut engendrer des blocages De la qualité du code HTML à l'équilibre texte/image en passant par le choix de mots sans équivoque... Pour ne pas être assimilés à des spams, les e-mailings doivent respecter certaines règles Les objets en majuscule, les signes comme « S », les répétitions, une ponctuation excessive, certains termes tels que «gratuit», «maigrir»... sont à proscrire «Des outils comme le programme Sender Score Certified sont en mesure de fournir une analyse complète de l'e-mailmg et de détecter, avant l'envoi, les points pouvant être source d'erreurs», précise Laurent Garnier, responsable délivrabilité chez MailPerformance.

ROUTER EN PRENANT DES PRÉCAUTIONS...

4 Si les annonceurs, et leurs agences, ont leur part de responsabilité dès lors qu'une newsletter ou qu'une offre commerciale ne parvient pas à ses destinataires, les routeurs sont aussi concernés. Un logiciel de routage fable et paramétré en fonction des dernières évolutions des règles de filtrage des réseaux demeure un prérequis à la livraison des courriers Les serveurs utilisés doivent être identifiés par le biais d'une adresse IP légitime. De fait, l'émetteur n'est alors pas considéré comme un usurpateur. «Sa réputation dépend non seulement de ce traçage mais aussi de la performance des envois», confirme Rodolphe Rosenrib (eCircle).

...ET OPTER POUR LE WHITELISTAGE

5 La certification a un coût indéniable pouvant aller jusqu'à 10 000 Euros par an et prend la forme d'une licence, le plus souvent annuelle, accordée en fonction d'une volumétrie estimée. Mais son avantage reste aussi de taille, puisque elfe est en mesure de garantir l'arrivée en boîte aux lettres des messages ainsi que leur ouverture avec les images et les liens activés», note Laurent Garnier.

Return Path, Goodmail ou encore CSA proposent de lever les filtrages. Pour autant, ces organismes indépendants ne donnent pas leur aval sans qu'un audit des pratiques des annonceurs ait été mené Ils se portent ensuite garants pour les expéditeurs auprès des FAI. Le contenu des e-mailings peut alors s'exprimer en toute liberté et sans générer de plaintes.

UTILISER LES BOUCLES DE RETROACTION

6 Un nombre croissant de FAI et de webmails met en place des boucles de rétroaction. Il s'agit de laisser à disposition des expéditeurs un rapport sur les plaintes générées par leurs envois. Un moyen efficace pour supprimer les mécontents de la base. De plus, l'analyse de ces boucles sert les marketeurs: elle permet d'identifier les causes des échecs de livraison et de mener des actions correctrices.

CIBLAGE ET PRESSION MARKETING

Nombre d'annonceurs ont pris conscience de la nécessité de proposer des e-mailings qualitatifs et de ne plus se concentrer uniquement sur le volume de destinataires. Il s'agit de revenir aux basiques: le bon message à la bonne personne, au bon moment. Ce ciblage ne fait que renforcer la performance des campagnes. Apporter au destinataire de l'e-mailing du contenu qui l'intéresse est un gage de succès de l'opération et cela a de grandes chances de nourrir l'image de la marque émettrice.
Autre point à ne pas négliger, la fréquence des envois. Cette pression dépend à la fois des marques et de l'objectif de l'envoi (newsletter, promotion, fidélisation...). Pour ne pas sursolliciter sa base et la rendre de fait moins réactive, la juste pression marketing mérite d'être trouvée.

CAS CONCRET
Cdiscount.com soigne sa délivrabilité

L'e-mailing est ancré dans les habitudes de cdiscount.com depuis sa création. pourtant, en quatre ans, poussée par le durcissement des règles de délivrabilité des fournisseurs d'accès à internet, la société a repensé ses process. Un véritable enjeu, dans la mesure où les communications envoyées portent une partie plutôt significative de l'activité. Le premier chantier qui a mobilisé l'e-commerçant portait sur la qualité des messages adressés aux clients. «D'un point de vue purement business, nous devions faire en sorte d'éviter le désabonnement et le mécontentement», explique Aurélie Labatut, responsable acquisition et fidélisation chez cdiscount.com. en outre, un meilleur ciblage contribue à la satisfaction client «et indirectement à la rentabilité du modèle», complète-t-elle.
Au niveau de la base de données, un repérage des adresses non réactives a été effectué. Une segmentation précise a été opérée, de manière à adapter les messages ainsi que la pression marketing à chaque catégorie d'abonnés. elle se montre évolutive, dans la mesure où de nouvelles règles sont testées en permanence. en parallèle, la personnalisation reste le maître mot pour chaque envoi. «Nous devons donner du sens, donc proposer des offres qui correspondent à un besoin du destinataire », souligne aurélie Labatut. Autre chantier auquel l'e-commerçant s'est confronté: la réputation des adresses utilisées pour le routage. avec le concours de np6, la plateforme de MailPerformance utilisée par cdiscount.com, la certification via return path a été retenue. Outre le fait d'être «whitelisté» auprès des fournisseurs d'accès, cela a notamment permis à cdiscount.com d'optimiser les process d'adhésion et de désabonnement. Au final, «notre volonté est d'être mieux-disants que le marché», conclut aurélie Labatut.

PAROLE D'EXPERT
RODOLPHE ROSENRIB, DIRECTEUR DES OPÉRATIONS D'ECIRCLE FRANCE
LA SEGMENTATION, COEUR D'UNE STRATEGIE E-MAILING EFFICACE

La concurrence croissante qui s'opère dans les boîtes de réception ainsi que les fournisseurs d'accès Internet, toujours plus stricts, qui musclent davantage les filtrages des courriers entrants et prennent de plus en plus en compte le comportement dynamique des destinataires (ratio ouvertures / cible, clics / cible, temps moyen passé par les destinataires sur un e-mail reçu) obligent les marketeurs à élaborer des stratégies sophistiquées pour assurer le succès de leurs opérations d'e-mail marketing. Ainsi, générer l'attente et l'appétence de l'abonné par l'envoi d'e-mails pertinents est l'une des clés du succès d'une stratégie e-mailing bien conçue et d'une délivrabilité optimale.
Pour planifier une bonne stratégie e-mailing, la segmentation des bases de données se prépare dès la définition des principaux objectifs des campagnes. Quels éléments feront le succès d'une campagne? Quel est l'objectif principal? Vendre, fidéliser ou renforcer la notoriété d'une marque sont autant de démarches qui déterminent le contenu et la logique de l'e-mailing. On ne s'adresse pas à un client isolé, un acheteur régulier ou un prospect de la même manière. Aussi, les finalités diffèrent en fonction de la cible et s'étendent de l'augmentation du trafic sur le site internet de la marque au renforcement de sa notoriété, en passant par la transformation de prospects en clients.
Les informations sur les destinataires sont certes importantes, mais il faut également tenir compte de tous les modes de collecte utilisés et vérifier la pertinence des données recueillies. Une des clés de la segmentation est l'identification et la différenciation des profils. Un abonné issu d'une inscription via un jeu-concours ne réagira pas comme un abonné inscrit directement via le site web de la marque. Adapter les contenus et les modes de communication en tenant compte de ces critères permet d'envisager une stratégie de segmentation forte.
Pour sa part, l'historique des campagnes est aussi une mine d'informations sur les préférences des abonnés. L'analyse de statistiques sur les précédents envois facilite l'identification des segments-clés.


Données de profil ou données comportementales?
La segmentation fondée sur les informations de profil (âge, civilité, localisation géo-graphique, etc.) est l'une des façons les plus simples et efficaces de cibler le message. Recueillies lors de l'inscription initiale, les informations déclaratives constituent une solide base à la stratégie e-mailing, même si elles dépendent du bon vouloir des abonnés à les fournir. Autre moyen efficace de segmenter: analyser le comportement d'ouverture, les clics et l'historique d'achat des abonnés. Il est ainsi possible de cerner les clients plus finement et d'individualiser plus efficacement les contenus. Une fois le principe de segmentation décidé, reste à le prendre en compte lors de la création de communications. Les méthodes varient du test simple de l'objet du message à des techniques plus avancées comme des campagnes automatisées, déclenchées à des dates spécifiques pour contacter ou «récompenser» des clients en fonction d'événements (inscription, anniversaire, renouvellement d'abonnement, etc.). En plaçant l'abonné au centre d'une stratégie de communication globale, on le traite en individu et non plus seulement en simple adresse e-mail. Ainsi, la marque construit une communication diversifiée et adaptée avec ses contacts grâce à un accompagnement de longue haleine. De plus, répondre aux attentes de chacun ne fait que renforcer la performance de ses campagnes et le lien avec la marque. La diversité des communications, ajoutée à une juste pression commerciale, renforce l'adhésion des clients à l'univers de l'émetteur et de son produit. A noter que dès qu'un individu s'inscrit, effectue un achat ou télécharge un document, il est important de l'accueillir et de lui fournir toutes les informations sur les e-mails qu'il va recevoir: fréquence, contenu, etc. Le «welcome pack» communique des informations essentielles aux destinataires. En retour, il fournit aux annonceurs de précieuses pistes pour répondre au mieux aux besoins de ses cibles.

Géraldine Bernard

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