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LES CINQ ETAPES POUR GAGNER LA CONFIANCE DES DESTINATAIRES

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L'E-MAILING DE FIDELISATION S'IMPOSE COMME UN OUTIL EFFICACE A CONDITION DE RESPECTER LES REGLES DE L'ART ET DE FAIRE APPEL AUX TECHNOLOGIES QUI RENFORCENT SA PERTINENCE.

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@ Michel-Yves Schmitt

L'e-mail de fidélisation permet d'établir et de garder le contact avec les clients. Mais il ne fonctionne que si l'entreprise ou la marque adresse des informations pertinentes (offre promotionnelle, proposition de montée en gamme, newsletter) que les clients acceptent de recevoir. De fait, le consentement de l'internaute, l'opt-in, est la règle obligatoire. Les professionnels recommandent même d'exiger un double opt-in, c'est-à-dire la confirmation de l'acceptation. Il est facile de l'obtenir lors de l'inscription du client au programme de fidélisation, puisque sa démarche est volontaire. Les campagnes d'emailing permettent ensuite d'animer le programme. Elles tapent dans le mille lorsque les marketeurs appliquent les bonnes pratiques.

1. ASSAINIR LA BASE DE DONNEES

Les données des clients constituent le carburant des campagnes d'e-mailing. Les programmes de fidélisation aident à collecter, enrichir et qualifier les données au fil du temps. Si le client n'a pas transmis son adresse e-mail au moment de son inscription, il est possible de la récupérer à l'occasion de sa participation à un jeu-concours, lors d'une animation en magasin ou par une campagne de téléprospection. Un autre moyen consiste à croiser une base de données renseignée en adresses postales avec des fichiers d'adresses e-mails opt-in contenant eux-mêmes les adresses postales ; afin de récolter les adresses électroniques manquantes (technique dite de l'«e-mail appending»).

Une fois collectées, les données doivent être mises à jour régulièrement. Les «contacts» évoluent, certains changent de nom, d'autres de messagerie. Il existe des outils de traitement préventif - logiciels de vérification de saisie et de validation d'adresse e-mail en temps réel pour corriger les erreurs (les éditeurs Experian QAS ou Amabis proposent ce genre de solutions).

Enfin, la normalisation des informations permet d'assainir la base en harmonisant les champs et en supprimant les doublons.

2. MAITRISER LA CONNAISSANCE CLIENT

« La maîtrise de la connaissance client permet une communication ciblée, affirme Hélène Davroux, chef de produit EMEA d?Experian marketing services, éditeur de solutions de traitement de données marketing. Elle passe par la prise en compte du cycle de vie du client et par un savoir-faire tactique afin de profiter du contexte » Il s'agit d'être à la fois proactif et réactif.

Proactif, en établissant des scénarios adaptés au cycle de vie du client. « La fidélisation commence dès le premier achat ou dès l'inscription du prospect au programme de l'annonceur, indique Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist, éditeur d'une plateforme d'e-mailing. Il faut donc lui adresser un message de remerciement ou de bienvenue et en profiter pour l'interroger sur ses centres d'intérêt » Les messages doivent avoir un objectif. Il est donc important de créer des modèles spécifiques pour inciter à un nouvel achat (en proposant une promotion: les frais de port gratuit, par exemple) pour en savoir plus sur le client (envoyer un questionnaire de satisfaction après la première livraison, une invitation à déposer un mot sur un site, etc.) et pour entretenir la relation (à l'occasion de l'anniversaire du client ou bien de sa fête, etc.).

Réactif, en rebondissant en fonction du comportement du destinataire envoyez un message de rétention (en mettant en avant une offre particulièrement attractive) à un client qui n'ouvre pas ses e-mails pour le relancer. Si l'inactivité du destinataire se confirme, il faut alors l'enlever de la base. Procédez de même avec un «non-cliqueur», en lui proposant, cette fois, un autre produit ou une offre plus en adéquation avec son profil pour qu'il poursuive sa navigation. Les outils de reciblage (retargeting) permettent de relancer un internaute abonné à la newsletter ou au programme de fidélisation ayant déjà manifesté un intérêt pour une offre mais sans être allé plus loin.

3. PEAUFINER LE FOND ET LA FORME

Le destinataire doit être impliqué dès l'objet du message. L'e-mail est personnalisé. Des formules du style «Madame Durand, jusqu'à - 60 % pendant les soldes privées» ou «Exclusivités avec votre carte membre« attirent l'attention. La marque apparaîtra clairement en tête du message: nom de l'expéditeur, logo, images, liens, etc. C'est cette identification qui rend les e-mailings de fidélisation si pertinents. « Une astuce consiste à demander au client d'enregistrer l'adresse e-mail de la marque dans son carnet d'adresses conseille Agnès de Rocheprise, directrice de la communication de Digitaleo (éditeur de solutions cloud de marketing direct), histoire de ne plus risquer de passer en spam» Dans le corps du message, la présence d'images est importante car elle rend l'e-mailing attrayant. « Meux vaut néanmoins éviter le tout image et prévoir un texte dynamique, qui transmet l 'information principale si l'affichage des images se bloque », recommande Hélène Davroux. Le texte central est court: il présente l'offre de manière directe et intègre les boutons et les liens Attention, le lien doit conduire le client directement sur la page contenant l'offre qui le concerne et non sur la page d'accueil du site.

En bas, le pied de page (footer) contient le lien de désabonnement et les mentions légales. Enfin, n'oubliez pas de proposer plusieurs moyens de contact au client pour transmettre sa réponse (lien vers les réseaux sociaux, e-mail du service clients, numéro de téléphone, adresse postale).

4. PREVOIR UNE VERSION MOBILE

Concevoir une déclinaison mobile de l'e-mailing permet de ne pas décevoir les mobinautes qui ouvrent leur courrier sur leur smartphone, et surtout de capter leur attention quel que soit l'endroit où ils se trouvent, notamment pendant leur shopping. Techniquement, plusieurs options se présentent. Le format HTML, couramment utilisé, est compris par la plupart des smartphones, mais les navigateurs ne l'interprètent pas tous de la même manière. Ce qui pose un problème d'affichage Par précaution, privilégiez le texte à l'image afin d'obtenir une version plus légère et facile à afficher. Mieux, avec les techniques du «responsive web design», l'interface s'adapte à la résolution de l'appareil de lecture utilisé. L'e-mailing peut être lu et vu depuis un smartphone, une tablette ou un ordinateur classique, l'affichage évoluant automatiquement en fonction de l'écran les images sont redimensionnées, la taille des caractères est modifiée et une sélection du contenu à afficher est opérée.

5. OPERER LE MONITORING DES CAMPAGNES

L'optimisation et le suivi des performances pas sent par trois étapes: les tests, l'automatisation et l'analyse. Les attentes des clients évoluant au fil du temps, il est important de tester les campagnes avant de les envoyer Un test de type A/B permet, par exemple, d'évaluer un élément composant l'e-mail (objet, identification de l'expéditeur, contenu, etc.) sur un échantillon de la base pour optimiser les taux d'ouverture.

Pour délivrer le bon message au bon moment à la bonne personne, il est judicieux de programmer les campagnes. Les plateformes de marketing automatisé permettent de mettre en place des règles d'envoi automatique d'e-mailings personnalisés Grâce aux techniques de trigger marketing, l'envoi d'un message peut être automatiquement déclenché à la suite d'une action réalisée par le client (confirmation de commande, offre complémentaire du premier équipement acheté, code promotionnel ou m-coupon lié à la précédente commande).

Enfin, les résultats des campagnes sont suivis et analysés. Taux d'ouverture, taux de clic, mais aussi tracking des visiteurs sur la page de renvoi (landing page) à laquelle mène le lien hypertexte placé dans le corps de l'e-mail, sont des éléments permettant d'enrichir la connaissance client et donc d'améliorer les campagnes suivantes.

INFO+

Pour optimiser la délivrabilité des campagnes, il faut soigner sa réputation auprès des fournisseurs d'accès à internet (FAI). Parmi les techniques à adopter par le routeur: appliquer les règles d'authentification des FAI, mettre en oeuvre des accords permettant de placer automatiquement en quarantaine les destinataires ayant passé l'e-mailing en spam au lieu de se désinscrire du programme (accords de feedbackloop), détecter et filtrer automatiquement les e-mails de non-délivrance (serveur indisponible, boîte pleine, adresse inexistante).

FOCUS Bébé 9 soigne la segmentation de sa base

Le programme de fidélisation de l'enseigne de puériculture, qui dispose d'un site d'e-commerce et de 180 points de vente, a été lancé en 2006. Ce qui lui vaut de gérer une volumineuse base de données. Entre les offres promotionnelles et la newsletter, elle route entre 150 000 et 200 000 e-mails de fidélisation par mois. Lors de ventes privées réservées aux porteurs de la carte, comme les présoldes ou les exclusivités, les taux d'ouverture sont de l'ordre de 54 %, alors que le taux d'ouverture du webzine n'est que de 30 %. « Une des clés de la réussite de nos campagnes d'e-mailing, indique Sandrine Barbeiro, chargée du marketing client, est de segmenter selon le stade de la grossesse, en proposant une offre adaptée aux préoccupations de la future maman. » Ainsi, les meilleurs taux d'ouverture sont obtenus avec les clientes récentes (45 à 60 % pour celles inscrites depuis un mois, alors que le taux d'ouverture moyen se situe entre 30 et 35 %). C'est pourquoi Sandrine Barbeiro affine sa cible à chaque campagne en prenant soin d'exclure de la base les contacts inactifs, c'est-à-dire les destinataires de trois e-mailing au cours des trois derniers mois qui ne les ont pas ouverts. « Cette stratégie a permis d'améliorer le taux d'ouverture et de diminuer les taux de dés abonnement et de réclamation », souligne Sandrine Barbeiro. Grâce aux efforts de segmentation, le taux de désabonnement est ainsi passé de 0,70 % à 0,15 %.

FOCUS La fidélité selon Meetic

Le spécialiste de la rencontre sur Internet souhaite que le client ayant trouvé l'âme soeur soit heureux dans sa vie de couple et ne revienne pas. C'est entendu. Pourtant, « il existe de nombreuses raisons pour qu'un client inscrit quitte Meetic alors que l'on pourrait le retenir, explique Jessica BBB Delpirou, directeur général France. D'où l'organisation de campagne d'e-mailing de fidélisation. » Les clients ayant souscrit un abonnement et qui paraissent inactifs se voient proposer une offre promotionnelle: un allongement de la durée de leur abonnement. De leur côté, les clients inscrits depuis un à six mois reçoivent des e-mails les incitant à s'abonner à l'offre premium (Meetic Affinity). « Lors de l'inscription, nous collectons 80 informations par client. Nous utilisons une partie de ces données déclaratives ainsi que des données comportementales de surf pour déterminer nos segments », ajoute Jessica Delpirou. Des algorithmes et des scores servent à affiner ces derniers. Les e-mailings de promotion visant à la réinscription enregistrent des taux d'ouverture moyens de 25 %. Meetic, sans communiquer d'autres chiffres, affirme que « ce taux d'ouverture est suivi de très bons résultats à la fois pour les taux de clic et pour les abonnements ». Enfin, l'annonceur adresse une newsletter à ses clients. « Les deux outils, e-mailing promotionnel et newsletter, sont complémentaires, conclut Jessica Delpirou, car les actions à très court terme avec des offres promotionnelles sont destructrices de valeur. Au contraire, le contenu divulgué via la newsletter enrichit la relation et renforce l'attachement à la marque. »

Véronique Méot

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