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LES BROKERS MISENT SUR LE CONSEIL

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Le marché de la location d'adresses regrouperait une cinquantaine de brokers connus de la profession. Ils intègrent aujourd'hui une nouvelle activité, le conseil, qui vient enrichir leur palette de prestations.

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Aucun chiffre officiel n'a jamais été publié sur leur nombre, leurs activités, leurs résultats nets… Au total, ils seraient une cinquantaine de brokers “connus” à exercer, et près d'une centaine à vivre de cette activité. En haut de la pyramide, Médiaprisme (voir encadré p. 38) jouit d'une position ultra-dominante, avec un chiffre d'affaires en France qui dépassait les 14 millions d'euros en 2005. Juste derrière, un groupe de six acteurs suit avec une activité générant entre 5 et 9 millions d'euros : ITL (8,5 M€), Directinet (8 M€), Europrogrès, Adress Company (6,1 M€), I Base et Koba. Viennent ensuite les brokers que l'on pourrait qualifier “de taille moyenne” (ils seraient plus d'une vingtaine) et réalisent entre 1 et 4 millions d'euros de chiffre d'affaires. Parmi lesquels Critère Direct, Scala, Cible Adresses, Conso Lists, Tikal ou encore Miladresse. En bout de chaîne, une dizaine de “petits courtiers” résistent, avec des chiffres d'affaires inférieurs à 1 million d'euro. Néanmoins, ce microcosme est loin d'être uniforme et chaque courtier dispose, en général, d'une spécialisation. Ainsi, la segmentation peut être établie soit selon le canal (adresses postales ou e-mails), la taille (nombre de collaborateurs ou chiffre d'affaires), la cible (les seniors pour France Adresses, les hauts revenus pour Geronimo Direct) ou encore le secteur de prédilection (caritatif pour Adress Company, la VAD pour Worldlist, Internet pour Directinet…), etc. Le marché du broking B to C, qui rassemble pléthore d'offres fichiers, pèserait à lui seul entre 100 et 120 M€. Les brokers se livrent une guerre des prix avec des tarifs de plus en plus bas. « On trouve des adresses à 30 € le mille, mais avec des taux de transformation exécrables. Les prix standards oscillent entre 120 et 140 € le mille, tandis que certaines niches atteignent 200 € », précise Stéphane Barthélémy, directeur d'Adress Company. Quant aux commandes, elles ont évolué à la baisse, en raison des budgets restreints des annonceurs. Paul Adam, p-dg d'ITL, évoque des achats moyens de 50 000 adresses il y a vingt ans, contre 18 000 il y a sept ans et 10 000 aujourd'hui. « Nous traitons beaucoup de commandes à 5 000 adresses, voire moins », ajoute-t-il. Sur le créneau du B to B en revanche, la donne est inversée avec une abondance d'adresses et très peu d'opérateurs. « Il existe très peu de fichiers comportementaux et le marché est bien moins mature qu'en B to C », rapporte Patricia Deudon, co-fondatrice d'Histoire d'Adresses, broker spécialisé en B to B (voir encadré p. 41). La faute, certainement, aux données B to B, plus complexes à appréhender que celles du B to C. Mais également en raison d'alternatives aux courtiers, telles que les fichiers Insee et leurs revendeurs. Au total, dans le secteur du listbroking, deux à trois brokers disparaîtraient chaque année pour sensiblement le même nombre d'entrants.

Quand le Web bouscule les habitudes

Avec l'explosion d'Internet et de l'utilisation de l'e-mail, de nouveaux acteurs sont apparus et ont clairement changé la donne. Directinet, I Base, Effidata ou Come&Stay pour n'en citer que quelques-uns, ont clairement contribué à la dynamisation du marché. « Les sites web qui ont subi la bulle Internet ont vu leurs recettes publicitaires s'effondrer et se sont retrouvés avec de nombreuses adresses à exploiter. Ils sont donc devenus propriétaires de fichiers ou brokers », détaille Mickaël Saillant, cofondateur de France Adresses et Coeur de Cible. Raphaël Aflalo, cofondateur d'I base, société de location d'adresses e-mails créée en 1999, corrobore volontiers cette analyse : « Juste avant l'explosion de la bulle Internet, certains sites constituaient des bases de données mais généraient peu de revenus de leur activité. Nous leur avons alors proposé de commercialiser leurs fichiers. » Ces nouveaux arrivants ont apporté avec eux du couplage, du géomarketing et surtout, plus contraignant pour les courtiers traditionnels, des tarifs tirés vers le bas. Stéphane Barthélémy admet bien volontiers cette rivalité : « Il existe une petite querelle entre les nouveaux et les anciens en raison des règles très différentes qui existent entre le Web et le postal. » Paul Adam apparaît plus critique : « La nouvelle génération de brokers spécialisés dans les nouvelles technologies va parfois trop vite et oublie un peu le comportemental. Ainsi, il arrive que le nombre d'acheteurs en ligne annoncé comprenne aussi les inactifs. » Pour I base, cette rivalité s'explique essentiellement par les grilles tarifaires du Web. « Du jour au lendemain, le marché a vu apparaître une manne impressionnante de données issues d'Internet, moins coûteuses à collecter et donc moins chères. Nous ne bradons pas les prix, nous vendons les fichiers à leur juste valeur », insiste Raphaël Aflalo. Quant au non respect de la concurrence évoquée chez certains courtiers historiques, le cofondateur d'I base s'en défend : « Il m'est arrivé, lors de réunions du SNCD, de me voir reprocher par un broker d'avoir démarché l'un de ses clients. Pourtant, le broking est un marché concurrentiel. Les brokers d'e-mails apportent une dynamique plus jeune, des énergies nouvelles. Sans doute avons-nous les dents un peu plus longues… » Pour autant, la grande majorité des brokers traditionnels a pris à son tour le virage du Web en proposant une offre de fichiers emails. Selon le directeur d'Adress Company, le marché du broking d'adresses e-mail, atteindrait environ 20 millions d'euros. Stéphane Barthélémy a d'ailleurs décidé de développer cette activité à travers une filiale spécialisée dans l'e-mailing qui devrait voir le jour en ce début d'année. La société, qui a réalisé en 2006 près de 700 000 euros en location d'adresses e-mails, espère que ce canal représentera 30 à 40 % de l'activité d'ici à quatre ans. « Nous allons embaucher des spécialistes et communiquer autrement en axant sur le Web. L'idéal serait d'opter pour deux communications : l'une sur Internet et l'autre sur les anciens médias », rapporte Stéphane Barthélémy. Cette filiale entend proposer une offre plus large que celle de broker avec un volet conseil en stratégie médias.

Le conseil, prestation obligatoire

L'augmentation de l'offre et l'apparition des nouveaux acteurs ont rendu la tâche plus difficile pour les courtiers dits traditionnels. Ceci, ajouté à la rationalisation des budgets et à la tendance, chez certains annonceurs, à passer “en direct” avec les propriétaires de fichiers de façon à économiser la commission, a rendu le métier plus ardu. D'où la volonté de l'ensemble des prestataires de repenser leur offre afin de convaincre les annonceurs de l'importance de l'étape broking. Et cela passe essentiellement par une activité qui s'est greffée tout naturellement à la location d'adresses : le conseil. Devenu un véritable cheval de bataille, il est désormais revendiqué par tous les prestataires. Et, le plus souvent, il n'est même pas facturé, surtout chez les petits brokers, comme l'explique Marie Teixeira, directrice d'Alvo Direct (deux collaborateurs) : « Ma valeur ajoutée, c'est le conseil. Un atout pour la fidélisation de notre clientèle. » Même son de cloche chez Adress Company, qui compte une dizaine de personnes : « Le conseil ne se facture jamais », tonne Stéphane Barthélémy. Faire payer le conseil, c'est pourtant la voie qu'a choisie Mickaël Saillant, fondateur de sociétés spécialisées dans les seniors et hauts revenus. Des conseils qui ne se limitent pas aux plans fichiers. Les brokers apportent également leur aide sur le choix des prestataires pour le traitement de l'adresse, l'hébergement, l'analyse des campagnes… Voire la réalisation elle-même. « Le broker qui dure et garde ses clients, c'est celui qui fournit du conseil. Beaucoup de courtiers l'ont bien compris », note Annie Martin, fondatrice d'Annie Martin Conseil, qui regroupe deux collaborateurs. Même son de cloche chez EDM Media, broker spécialisé dans les secteurs associatifs et humanitaires. « Nous proposons des services, que nous sous-traitons le plus souvent, comme la déduplication, l'enrichissement des bases, le routage… A l'avenir, il faudra proposer d'autres services pour sortir du lot », précise Sabine Delattre, directrice de clientèle chez EDM Media. D'où la contestation affichée de Stéphane Barthélémy sur le terme même de courtier : « Le courtier qui achète, revend et prend une commission officiait dans les années 1980. Aujourd'hui, il s'agit d'agences médias qui négocient les achats en enrichissant leurs prestations avec le conseil. » Même réaction chez Médiaprisme, pour qui le terme de broker s'avère réducteur et ne définit pas le métier d'aujourd'hui. « Le broking, nous n'en sommes plus là. Notre activité est dédiée à la connaissance client dans son ensemble », ajoute-t-on au sein du groupe.

L'exclusivité se fait plus rare

Les fichiers exclusifs font office de vitrine pour les prestataires qui n'hésitent pas à les mettre en avant dans leur communication. Cependant, obtenir cette exclusivité devient de plus en plus compliqué pour les courtiers, les propriétaires privilégiant l'angle économique et préférant, donc, confier leurs fichiers à plusieurs brokers. Stéphane Barthélémy décrit la situation ainsi : « Comme dans une boutique, si la vitrine, c'est-à-dire les fichiers exclusifs, est alléchante, le client entre. » Annie Martin, qui gère seulement sept fichiers, partage son point de vue : « J'ai peu de fichiers, mais ils sont en exclusivité ou co-exclusivité et c'est sans doute la force de la société. »

Les petites structures cherchent leur place

Face aux Médiaprisme, ITL, Directinet, Europrogrès, Adress Company et autres “grands” brokers de la place, les petites structures cherchent avant tout à conserver leurs fichiers. Et, compte tenu de leur activité (en 2005, Annie Martin a réalisé 610 000 euros de chiffre d'affaires), cela ne peut pas passer par une bataille sur leur commission. Pour eux, le relationnel et la confiance sont primordiaux. « En général, les propriétaires préfèrent confier leurs bases à un gros broker, ils ont l'impression d'être plus en confiance. Pourtant, les petites structures ont l'avantage d'accorder bien plus de temps aux fichiers », regrette Annie Martin. « Je cherche une diversification pour développer mon activité. Les pistes sont nombreuses », indique pour sa part Marie Teixeira (Alvo Direct). L'optimisme n'est donc pas à l'ordre du jour chez les petits brokers qui, plus que jamais, devront mettre l'accent sur la fidélisation.

Les clients veulent des tests

Pour convaincre le client de la valeur ajoutée que lui apporte le broking, encore faut-il connaître précisément ses attentes. Éric Vandeleene, du service marketing direct du Point, travaille notamment avec plusieurs courtiers, dont Worldlist. Il précise : « J'attends d'un broker qu'il m'ouvre des horizons prospectifs qui vont audelà des champs d'investigation traditionnels de la presse. L'axe de travail se situe essentiellement autour des tests. Ce qui permet, au passage, de ne pas offrir une visibilité totale au courtier pour de raisons de confidentialité. » Les notions de confiance, relation suivie et qualité d'écoute, apparaissent également comme des éléments importants dans le choix des courtiers. Bien entendu, des critères comme la spécificité du broker, sa déontologie, ou encore son appartenance ou non à une association professionnelle (Fevad ou SNCD), entrent également en ligne de compte. Dans un souci de différenciation et d'acquisition de nouveaux clients, les courtiers travaillent sur de nouveaux produits et de nouvelles offres. A l'image d'Adress Company avec son projet de filiale spécialisée dans l'e-mail (voir p. 35). Worldlist affiche son ambition sur le secteur de la VPC et de l'achat en ligne : « Aujourd'hui, La Redoute enregistre près de 30 % de ses commandes via le Web. Mais les clients font encore leur choix sur le catalogue. Nous souhaitons donc travailler sur les problématiques multicanal », indique Édouard Simon, directeur de Worldlist. Au cours du premier semestre, la société devrait commercialiser une mégabase à caractère multicanal d'acheteurs en ligne. « Avec Concordeo, Médiaprisme propose une base de multi-actifs. La nôtre regroupera des “multi-cyberacheteurs” », annonce son directeur. Malgré les reproches affichés par certains acteurs vis-à-vis de Médiaprisme et la concurrence qui sévit dans le secteur, l'ambiance est plutôt au beau fixe entre courtiers. « Nous réalisons des affaires avec d'autres brokers. Cette année, nous avons rétrocédé près de 200 000 € à des confrères », souligne Paul Adam. Les différents acteurs du marché sont résolument décidés à dialoguer et échanger sur les pratiques et les meilleures voies pour tirer le marché vers le haut.

Commissions, mode d'emploi

Les brokers sont rémunérés par une commission versée par les propriétaires de fichiers. Ces derniers leur reversent entre 10 et 40 % du prix de la location. Chez France Adresses, la décomposition est la suivante : 30 % pour le courtier et 70 % pour le propriétaire. « La moyenne des remises se situe en dessous de 20 %, ce qui signifie qu'aucune agence média n'est milliardaire, sinon cela se saurait ! » sourit Stéphane Barthélémy, directeur d'Adress Company. Au final, passer par un broker ne coûte pas plus cher à l'annonceur.

« Notre métier a beaucoup évolué, notamment sur les techniques de scoring » Édouard Simon, directeur associé de Worldlist et vice-président de la Commission courtiers et fichiers du SNCD.

Comment percevez-vous l'évolution du marché ces dernières années ? De la première offre de fichiers de prospection en 1985 à l'éclosion du noyau dur des principaux courtiers traditionnels de 1990 à 2000, le marché du marketing de conquête par voie de mailings, asiles, ISA, télémarketing était en pleine croissance. Les années 2000 et 2001 marquent un tournant radical dans le monde bien établi des courtiers, avec l'apparition de nombreuses bases d'adresses e-mails et de nouveaux acteurs spécialisés. Cela a dynamisé le marché avec des solutions innovantes mais aussi de nouvelles règles propres à l'économie numérique. Ce “coup de pied dans la fourmilière” a provoqué une concurrence acharnée entre brokers ainsi qu'un dumping des prix. De nouvelles offres fichiers issus du Web sont apparues et les opérations d'échanges entre annonceurs se sont développées. Cette période s'est avérée bénéfique car elle a poussé l'offre traditionnelle à être plus efficace, compétitive et créative. Elle a également fait naître de nouveaux consommateurs d'adresses sur de forts volumes, au premier rang desquels les FAI et la téléphonie. L'avenir des “petits brokers” est-t-il menacé ? Ces derniers présentent l'avantage d'avoir de faibles charges de fonctionnement et peuvent subvenir à leurs besoins plus facilement. Cela dit, il est indispensable de connaître les techniques et stratégies de recrutement des annonceurs, l'offre fichiers et asiles-colis du marché et d'adopter une éthique irréprochable. Enfin, la colonne vertébrale du broker est son conseil objectif dédié à la réussite de son client : sa priorité doit être la performance des campagnes de son annonceur et non sa propre marge. L'affiliation d'un broker à une organisation professionnelle, comme le SNCD, peut aussi lui permettre de se tenir informé des évolutions du marché et des techniques et stratégies à la pointe du MD de conquête. Aujourd'hui, l'activité de broker dépasse la seule location de fichiers… Certes, le broker sert principalement d'intermédiaire pour la location, mais il ne faut pas oublier qu'il est une vraie “plateforme de génération de contacts”. En côtoyant un grand nombre d'annonceurs, propriétaires fichiers et partenaires, il offre une vision très pointue du secteur. Par conséquent, il intervient souvent dans la mise en place de partenariats, voire d'échanges plus avantageux pour chaque partie. A quoi ressemblera le marché demain ? La nouvelle ère du marketing direct de conquête sera placée sous le signe du “clic & paper” avec un accroissement des stratégies multicanal de conquête et fidélisation client. Le seul chiffre d'environ 30 % de commandes “on line” chez les grands VPCistes traditionnels laisse présager d'un futur où la complémentarité des canaux sera la règle.

Focus Médiaprisme, bien au-delà du broking La société dirigée par Frédérique Agnès domine le marché des brokers. Une position reconnue par tous les acteurs, même si elle suscite quelques critiques.

Même s'il est difficile, voire impossible, de décrire avec exactitude le marché des brokers, un constat s'impose à tous : Médiaprisme domine le secteur avec 24 M€ de chiffre d'affaires en 2005, dont 60 % réalisés en France (soit 14,4 M€). Basé en France, Belgique, Espagne, Royaume-Uni, Pays-Bas, Allemagne et Italie, le groupe dirigé par Frédérique Agnès ne gère pas moins de 51 millions d'adresses en exclusivité et en fournit plus de 245 millions à travers l'Europe. L'activité du groupe dépasse en réalité largement la location de fichiers. « Nous sommes dédiés à la relation client. Notre rôle est d'accompagner les annonceurs dans le recrutement et la fidélisation, le tout dans une logique multicanal », précise-t-on au sein de Médiaprisme. Conseil en stratégie d'adresses, courtage, connaissance clients ou encore data mining, le groupe couvre l'ensemble du métier de l'adresse. L'une de ses forces s'appelle Concordeo, une mégabase comportementale qui regroupe les fichiers des principaux VADistes. Concordeo permet de toucher plus de 18 millions de foyers acheteurs à distance avérés, dont 6,5 millions de clients super-actifs. Une position dominante qui suscite quelques critiques. Certains brokers lui reprochent ses “pratiques commerciales trop agressives”. D'autres n'hésitent pas à reconnaître “le grand professionnalisme du groupe”. « Médiaprisme n'est pas au même rang que certains acteurs issus de l'Internet qui n'hésitent pas à travailler en direct avec les propriétaires malgré l'exclusivité. C'est une structure avec un vrai succès. Et le leadership est forcément détesté… », explique un courtier. Enfin, un autre broker issu du top 5 résume ainsi sa pensée : « Leurs méthodes fonctionnent et nous pourrions tous nous en inspirer. »

Spécificités du list-broking international. Par Arnaud Le Lann, directeur général d'Euroleads/Cible Adresses et membre de la commission Europe du SNCD.

Un courtier basé uniquement sur le marché français doit composer avec un choix de 2 000 à 3 500 fichiers. Par comparaison, les recommandations d'un broker international se basent sur un panel de plus de 10 000 fichiers en Europe, 2 000 fichiers asiatiques, et environ 12 000 fichiers nord-américains ! Dès lors, il est virtuellement impossible pour le courtier de connaître 100 % de ces fichiers, et de savoir où les trouver tous. Pour répondre à cette variété de choix, deux solutions possibles : - soit faire partie d'une structure multinationale, implantée dans plusieurs pays et capable de répondre simultanément sur plusieurs marchés, - soit créer ou intégrer un réseau de partenaires, liés par contrats commerciaux, avec un représentant dans chaque marché majeur. La seconde solution offre l'avantage d'une plus grande flexibilité, avec des capacités d'adaptation rapides, notamment pour intégrer de nouveaux marchés. L'activité de broking sans frontières suppose également de bien connaître les marchés principaux, qui sont en fait ceux que les annonceurs français prospectent le plus (Allemagne, Benelux, Espagne, Royaume-Uni, États-Unis…) Dans chacun de ces territoires, il est nécessaire d'identifier et de connaître un grand nombre de fichiers de référence (B to C et B to B, postal et e-mail) accessibles en contact “direct”. Ces fichiers pourront être complétés (ou remplacés) par d'autres sources plus adaptées, recommandées par le réseau transnational mentionné ci-dessus, afin de répondre au mieux à la demande des annonceurs. En fait, pour apporter le meilleur conseil et l'avis le plus complet, la règle pour le courtier est presque toujours identique : chercher en premier lieu parmi la longue liste des fichiers déjà connus et compléter ensuite la proposition par d'autres fichiers, conseillés par les partenaires des différents pays. La légitimité d'un courtier spécialisé sur le marché international réside aussi dans son expérience : plus il gère de campagnes, plus il connaît de fichiers, et plus il est capable de répondre de façon optimale à la demande des annonceurs.

B to B : Histoire d'Adresses, une affaire de femmes

Moins concurrentiel que le B to C, le secteur des courtiers de fichiers B to B compte seulement quelques acteurs spécialisés. « Notre seul concurrent positionné uniquement sur le B to B est DBI. Mais nous n'avons pas les mêmes clients, puisque DBI propose des fichiers à l'international », note Marlène Berger, l'une des cofondatrices d'Histoire d'Adresses, créée en 2004. A l'origine de cette “histoire”, trois femmes : Marlène Berger et Emma Fernandez, anciennement chez Médiaprisme, et Patricia Deudon (ex- Consodata). Pour se faire une place, cette petite structure a choisi comme credo la fidélisation, avec une attention particulière portée au “relationnel” et au contact. « C'est primordial. Le client choisit parfois son courtier en fonction de la personne qu'il aura au téléphone », souligne Patricia Deudon. C'est sans doute pour cette raison que la société a mis en place “Aparté B to B”, des soirées thématiques ayant lieu tous les deux mois. Réunis aux Caves Legrand à Paris, clients et experts échangent sur une thématique donnée. « Cela se passe de manière détendue autour du bar. Nous ne sommes pas là pour faire signer des bons de commande, mais pour discuter. L'objectif est de contribuer à dynamiser le marché », ajoute Patricia Deudon. Et Marlène Berger d'en rire : « Nous animons la soirée et nous nous occupons même du vestiaire ! » En décembre dernier, la société a adhéré au SNCD. « Nous avons décidé cela en raison du conflit de cet été avec Kompass », rapporte Marlène Berger. Explications : Reed Data, Groupe Industrie Services (éditeur de L'Usine Nouvelle) et Kompass ont créé l'an dernier une base e-mail mutualisée, baptisée “lab@se”, regroupant 500 000 e-mails avec siret. « Les propriétaires ne rémunéraient que les agences de communication. Nous, en tant que société de services, nous ne touchions rien », ajoute-t-elle. Pour obtenir gain de cause, Histoire d'Adresses a organisé une pétition qu'elle a soumise aux courtiers de la place. Le SNCD est alors intervenu afin que les intermédiaires soient normalement rémunérés. « Notre qualité de membre nous permet d'avoir des interlocuteurs qui connaissent nos problématiques et d'être moins isolés en tant que petite entreprise. Nous souhaitons nous investir dans ce projet. » Histoire d'Adresses est présente dans trois commissions dans le syndicat : fichiers, e-mail et hébergement de BDD.

Enquête réalisée par Céline Oziel