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LES BROKERS MISENT SUR LE CONSEIL

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Le marché de la location d'adresses regrouperait une cinquantaine de brokers connus de la profession. Ils intègrent aujourd'hui une nouvelle activité, le conseil, qui vient enrichir leur palette de prestations.


Aucun chiffre officiel n'a jamais été publié sur leur nombre, leurs activités, leurs résultats nets… Au total, ils seraient une cinquantaine de brokers “connus” à exercer, et près d'une centaine à vivre de cette activité. En haut de la pyramide, Médiaprisme (voir encadré p. 38) jouit d'une position ultra-dominante, avec un chiffre d'affaires en France qui dépassait les 14 millions d'euros en 2005. Juste derrière, un groupe de six acteurs suit avec une activité générant entre 5 et 9 millions d'euros : ITL (8,5 M€), Directinet (8 M€), Europrogrès, Adress Company (6,1 M€), I Base et Koba. Viennent ensuite les brokers que l'on pourrait qualifier “de taille moyenne” (ils seraient plus d'une vingtaine) et réalisent entre 1 et 4 millions d'euros de chiffre d'affaires. Parmi lesquels Critère Direct, Scala, Cible Adresses, Conso Lists, Tikal ou encore Miladresse. En bout de chaîne, une dizaine de “petits courtiers” résistent, avec des chiffres d'affaires inférieurs à 1 million d'euro. Néanmoins, ce microcosme est loin d'être uniforme et chaque courtier dispose, en général, d'une spécialisation. Ainsi, la segmentation peut être établie soit selon le canal (adresses postales ou e-mails), la taille (nombre de collaborateurs ou chiffre d'affaires), la cible (les seniors pour France Adresses, les hauts revenus pour Geronimo Direct) ou encore le secteur de prédilection (caritatif pour Adress Company, la VAD pour Worldlist, Internet pour Directinet…), etc. Le marché du broking B to C, qui rassemble pléthore d'offres fichiers, pèserait à lui seul entre 100 et 120 M€. Les brokers se livrent une guerre des prix avec des tarifs de plus en plus bas. « On trouve des adresses à 30 € le mille, mais avec des taux de transformation exécrables. Les prix standards oscillent entre 120 et 140 € le mille, tandis que certaines niches atteignent 200 € », précise Stéphane Barthélémy, directeur d'Adress Company. Quant aux commandes, elles ont évolué à la baisse, en raison des budgets restreints des annonceurs. Paul Adam, p-dg d'ITL, évoque des achats moyens de 50 000 adresses il y a vingt ans, contre 18 000 il y a sept ans et 10 000 aujourd'hui. « Nous traitons beaucoup de commandes à 5 000 adresses, voire moins », ajoute-t-il. Sur le créneau du B to B en revanche, la donne est inversée avec une abondance d'adresses et très peu d'opérateurs. « Il existe très peu de fichiers comportementaux et le marché est bien moins mature qu'en B to C », rapporte Patricia Deudon, co-fondatrice d'Histoire d'Adresses, broker spécialisé en B to B (voir encadré p. 41). La faute, certainement, aux données B to B, plus complexes à appréhender que celles du B to C. Mais également en raison d'alternatives aux courtiers, telles que les fichiers Insee et leurs revendeurs. Au total, dans le secteur du listbroking, deux à trois brokers disparaîtraient chaque année pour sensiblement le même nombre d'entrants.

Quand le Web bouscule les habitudes

Avec l'explosion d'Internet et de l'utilisation de l'e-mail, de nouveaux acteurs sont apparus et ont clairement changé la donne. Directinet, I Base, Effidata ou Come&Stay pour n'en citer que quelques-uns, ont clairement contribué à la dynamisation du marché. « Les sites web qui ont subi la bulle Internet ont vu leurs recettes publicitaires s'effondrer et se sont retrouvés avec de nombreuses adresses à exploiter. Ils sont donc devenus propriétaires de fichiers ou brokers », détaille Mickaël Saillant, cofondateur de France Adresses et Coeur de Cible. Raphaël Aflalo, cofondateur d'I base, société de location d'adresses e-mails créée en 1999, corrobore volontiers cette analyse : « Juste avant l'explosion de la bulle Internet, certains sites constituaient des bases de données mais généraient peu de revenus de leur activité. Nous leur avons alors proposé de commercialiser leurs fichiers. » Ces nouveaux arrivants ont apporté avec eux du couplage, du géomarketing et surtout, plus contraignant pour les courtiers traditionnels, des tarifs tirés vers le bas. Stéphane Barthélémy admet bien volontiers cette rivalité : « Il existe une petite querelle entre les nouveaux et les anciens en raison des règles très différentes qui existent entre le Web et le postal. » Paul Adam apparaît plus critique : « La nouvelle génération de brokers spécialisés dans les nouvelles technologies va parfois trop vite et oublie un peu le comportemental. Ainsi, il arrive que le nombre d'acheteurs en ligne annoncé comprenne aussi