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LES AGENCES AU DIAPASON DU WEB

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La culture du Web monte en puissance dans les agences de MD. L'intégration de la création on line et de ses contraintes, l'explosion du communautaire, la gestion du contenu et l'interactivité avec l'internaute, autant de bouleversements qui poussent les agences à placer le “on” au coeur de leurs priorités. État des lieux de stratégies divergentes.

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Comme sur une partition musicale, chacun cherche la note juste, avec un métronome réglé au rythme du Web. En effet, Internet et ses avatars se sont imposés crescendo dans les campagnes de marketing depuis deux ou trois ans. Cet avènement a engendré des bouleversements à la fois concernant le mode d'approche de la communication autour des marques, mais aussi concernant les technologies nécessaires pour accompagner cette “petite révolution”. De fait, les agences, confrontées à ce raz de marée interactif ont dû se structurer, se réorganiser, se décloisonner pour certaines, se séparer pour d'autres. Le marché a vu naître des filiales, des implants et a aussi assisté à des rachats ou des fusions. Car il ne s'agit pas de s'adapter à un nouveau marché, mais d'intégrer, de digérer, de se familiariser avec une nouvelle gymnastique d'esprit. Même si les patrons d'agences se font toujours les chantres de l'“idée”, qui reste au coeur du dispositif créatif, il existe bien un choc des cultures entre le on et le off. Pour certaines grosses structures, comme les agences en réseau, appartenant à des groupes, l'organisation structurelle s'est faite sous forme de fusion ou d'intégration.

Les agences et l'intégration des compétences web

Ainsi, Rapp Collins a fait sauter les cloisons et a fusionné avec Rapp Digital depuis dix-huit mois. « Nous nous sommes dit que nous risquions d'installer une concurrence malsaine. Depuis les années 2000, nous nous partagions déjà des clients. Avec deux tiers des budgets en commun, il fallait franchir une étape, sinon l'agence allait reculer. Du coup, nous avons enfin opté pour une organisation croisée et une fusion salutaire qui a donné un coup d'accélérateur à l'agence. Aujourd'hui, l'agence travaille à égalité pour le on et pour le off », indique Pierre Desangles, coprésident de l'agence Rapp Collins.

Cette réorganisation ne s'est pas faite sans mal. « Des départs, des embauches et une quarantaine de personnes qui “changent de job” et qui se remettent en question, indique son acolyte, Hervé Cuviliez. De fait, c'est un peu une nouvelle entreprise qui a vu le jour. « Nous avons recruté 80 personnes et 40 sont parties. Quelques mois de formation interne ont été nécessaires pour sensibiliser chacun aux techniques liées à la construction de bannières ou de mini-sites. En parallèle, nous avons mis en orbite un comité de changement pour encadrer l'incubation du projet », précise Hervé Cuviliez.

Aujourd'hui, les équipes travaillent ensemble avec pour les campagnes interactives, un planneur stratégique senior et un directeur de création adjoint. L'agence gagne la confiance des annonceurs et annonce pour début 2007 la signature d'un gros budget mondial sur le on. D'autres grands groupes, comme OgilvyOne, Publicis ou encore FullSIX ont opté pour le lancement de structures annexes, entièrement dédiées à l'interactif.

Chez OgilvyOne, l'intégration s'est faite par étapes. « En 2002, nous avons fusionné OgilvyOne et Ogilvy Interactive. Nous avons créé un niveau de culture commune avec une volonté forte de mélanger les problématiques. Et puis, il y a eu un rejet du mélange. Aujourd'hui, notre philosophie est d'accompagner les clients dans une dynamique digitale avec une entité dédiée, Ogilvy Interactive, qui est une cellule intégrée au reste de l'agence et qui repose sur quatre piliers : le commercial, la création, la production et la technologie », expose Laurent Lilti, président d'OgilvyOne. La moitié des revenus de l'agence est concentrée sur le digital. Pour autant, l'agence s'engage sur une campagne de formation en interne pour éviter de « perdre des clients par une méconnaissance du média Web », justifie Laurent Lilti. En effet, tous les budgets interactifs ne sont pas exclusivement traités par Ogilvy Interactive. Dans le but d'intégrer au mieux les contraintes du digital, Laurent Lilti vient de recruter Frédéric Bonn, un nouveau directeur de la création interactive, ex-directeur monde pour Volvo Digital (encadré p.12)

Afin de gérer efficacement la montée en puissance des campagnes interactives, Publicis a choisi de scinder son offre en deux pour offrir « le meilleur de l'expertise web au sein d'une agence de marketing services », précise Nicolas Zunz, vice-président de Publicis Dialog. En effet, selon le patron de l'agence, les créations on line, en 3D, ne font pas appel à la même gymnastique d'esprit que les campagnes dites “à plat”. « Le Web est devenu le pivot central de nombreuses opérations. Tout part et tout converge vers lui », justifie le vice-président. Ainsi, Publicis.net propose des offres web 100 % pure players et Publicis Dialog utilise le Web comme canal pour toucher des cibles en push et en rebond. L'activité web représente 15 % de la marge brute de l'agence (5 millions d'euros). « Publicis.net est un implant avec une équipe variable qui travaille dans nos locaux en fonction de nos besoins. Nous organisons des réunions de développement hebdomadaires pour distribuer les sujets. En revanche, Publicis Dialog reste légitime pour encapsuler une prise de parole web dans un dispositif multicanal », justifie Nicolas Zunz. Même discours chez FullSIX.

Selon Jérôme Toucheboeuf, associé fondateur de l'agence, le on line et le digital irrigue toutes les campagnes. « La problématique des clients est de plus en plus multicanal et, pour rester cohérent, nous avons choisi de confier la mise en oeuvre de la création à un seul directeur artistique qui met les supports au service de ses idées. Il regroupe dans son équipe l'ensemble des compétences requises pour mener à bien un dispositif relationnel complet y compris sur le Web », justifie Jérôme Toucheboeuf. Tout le monde à compétences égales donc, via des formations régulières. Pour autant, sur des dispositifs purement Web 2.0 très communautaires et très interactifs, FullSIX laisse la main à SixandCo, structure parallèle au groupe, qui suit de très près cette tendance. « Cette agence est un relais de croissance sur des budgets plus pointus car la bonne idée en agence ne suffit plus, il faut la faire vivre au quotidien sur le Web en établissant une relation forte avec l'internaute », précise Jérôme Toucheboeuf.

Convaincu que le Web 2.0 est une des clés pour mettre en place cette relation, Frédéric Colas, directeur de SixandCo pousse la logique à l'extrême, en matière de création interactive et d'organisation de son agence. « Aujourd'hui, les consommateurs sont prêts à participer aux campagnes et peuvent avoir de bonnes idées. J'entends mettre en place un système de rémunération pour les consommateurs, réunis soit autour de communautés de marques, soit attirés par des sites collaboratifs de type Daily Motion. La créativité n'est plus le monopole d'un petit comité de créatifs », analyse Frédéric Colas. Dans les tuyaux de SixandCo, agence native de l'ère numérique, trois profils de consommateurs vont être sondés : les fans de la marque, les consommateurs créatifs (auteurs de vidéos) et les jeunes créatifs qui veulent se faire connaître.

« Je crois en un modèle hybride avec des créatifs professionnels et des créatifs occasionnels », assure, convaincu, Frédéric Colas. Le patron, en pleine phase de recrutements, promet un premier bilan dans six mois, après les premières confrontations. Reste que ce schéma, et ses dérives éventuelles, effraie quelques autres acteurs du marché. Car il s'agit bien, à travers le marketing collaboratif, d'instaurer une nouvelle relation avec la marque et de ne pas laisser l'internaute “prendre la main” trop facilement.

« Il y a deux types de contenus sur le Web. Ceux qui sont autoproduits par les internautes, souvent désastreux, et ceux qui sont monitorés, donc professionnels. Il faut être prudent. Il en va de la responsabilité des annonceurs et des agences », avertit Laurent Lilti. Chez Duke Interactive, agence fortement imprégnée de la culture web, les créatifs de l'agence restent bien sûr pilotes sur les contenus. « Mais, nous ne pensons pas que les créatifs soient des stars. Tout le monde peut avoir de bonnes idées. On en a la preuve chaque jour sur Internet, mais chacun doit rester à sa place. Faire participer tout le monde au service d'une marque et afficher les individus dans leur intimité, cela n'a pas de sens. Notre rôle est d'être prudent », analyse Christine Santarelli, coprésidente de l'agence.

Web 2.0 : la nouvelle donne

« La création interactive est difficile parce qu'elle doit faire vivre une expérience plus complète que le off. Le Web en général est un débat parallèle que les marques ne peuvent plus ignorer. Quand l'expérience web est unilatérale, elle est soldée par un échec car aujourd'hui, le consommateur ne comprend pas de ne pas pouvoir interagir », commente Nicolas Zunz, vice-président de Publicis Dialog, qui vient de décrocher le déploiement du dispositif de marketing relationnel de la marque Garnier, pour début 2007 sous la signature “Take Care”.

Pour autant, il convient de veiller à ce que la technologie ne prenne pas le pas sur la création. « Mais, c'est vrai le mode narratif a changé. Il faut intégrer l'internaute lorsque l'on raconte une histoire. Une campagne sur le Web ressemble à une partie de ping-pong qui nous oblige, nous les créatifs, à penser et mettre en scène les séquences de narration », précise Christine Santarelli. Certes, la gestion des contenus ressemble à une gestion éditoriale avec, en prime, une dimension ludique illimitée. Le son et la vidéo donnent du sens sur le Net. L'agence Pékin, rachetée par La Chose pour la compétence reconnue de ses équipes sur la création interactive, est au coeur de cette problématique.

« La base de notre modèle se situe entre l'entertainment et l'advertising. Il s'agit de créer du contenu de marques à forte valeur ajoutée, décalé, qui offre de la richesse. Il n'y pas d'espace à la télévision pour ce type de création, c'est plus facile de diffuser nos créations sur le Web », explique David Creuzot, fondateur de Pékin, qui vient de signer une campagne très originale, baptisée “lerentring.com”, pour la marque Orange. Mais, pour accoucher de créations aussi décalées, l'équipe de Pékin, réclame une entière liberté. « On a besoin d'être libre pour être innovant. Cela aurait été difficile pour nous d'entrer dans une organisation. Pékin n'est pas un modèle d'agence classique. On expérimente beaucoup. Le problème des agences dites “traditionnelles” qui ont intégré le Web dans leur création, c'est qu'elles ont déployé un modèle d'organisation avant de développer une vision.

En fait, il y a beaucoup de conflits d'intérêts », analyse David Creuzot. Pour autant l'ex-équipe de Pékin, aujourd'hui intégrée à La Chose, a enrichi ses compétences et a appris en six mois à faire de la pub en print. « On sait désormais faire la promotion de nos campagnes », note David Creuzot. Au passage, cette nouvelle organisation aurait offert à La Chose le gain d'une quinzaine de nouveaux budgets. A l'instar des internautes sur la Toile mais aussi des marques elles-mêmes, les agences de marketing services sont à la recherche, tous azimuts, de modèles pour mettre en place des configurations optimales. « Nous sommes en train d'écrire l'histoire », rappelle Jérôme Toucheboeuf. Audelà du choc de culture et de génération, le Web entraîne, dans sa spirale créative, de nouveaux acteurs contraints de suivre des empreintes fraîchement dessinées.

Par Bruno Florence, directeur de Florence Consultant, vice-président de la commission E-Marketing du SNCD. Les spécificités de la création on line

La création on line se démarque fortement de la création off line sur de nombreux aspects liés à la spécificité du support électronique, à l'objectif recherché et aux contraintes physiques de lecture liées à Internet. Contrairement au format papier, qui permet, une fois imprimé, d'assurer le rendu de la création, la publication sur support numérique (Web, e-mail, etc.) offre de nombreux environnements de lecture (PC, Linux, Macintosh…). Ainsi, on n'est jamais certain à 100 % du rendu de la création (lecture d'un e-mail déconnecté, interruption du chargement de l'image…). L'interactivité (clic, formulaire…) est une autre caractéristique qui guide la créativité on line. En effet, peu de supports permettent une réaction aussi rapide de la part de la cible.

Cette dimension, requise en marketing direct, devient ainsi un objectif de la démarche créative, qui se met au service de la génération du clic. Sur le on line, la mesure de la performance est d'ailleurs quasi généralisée, pas toujours en off line. Troisième nouveauté : les remarquables et peu coûteuses possibilités de test. La traçabilité d'Internet permet de mesurer très finement le résultat des campagnes on line. Associé aux faibles coûts de diffusion, il devient alors possible de tester des déclinaisons créatives et rédactionnelles. Cette démarche est pratiquement inaccessible en support off line.

Bien que l'évolution des formats des bannières de publicité tende à élargir l'espace créatif à la page web dans son ensemble, les formats classiques de bannières sont encore très fréquents. Être créatif dans la dimension réduite que représente une bannière de 460 x 80 pixels est donc une contrainte du on line qu'il faut savoir gérer.

A noter, la quasi-absence du son dans les créations multimédia : l'incertitude sur les possibilités d'écoute étant trop forte, on ne peut compter sur l'appui d'une animation ou d'un fond sonore. Jeunesse du média, impératif de l'interactivité, contraintes techniques importantes, explosion du haut-débit, la création en ligne s'ouvre à de nouvelles possibilités et bénéficie des vagues successives de l'innovation technologique du Net.

« Notre principal problème, c'est le temps » Mathieu Delesseux, président de la délégation interactive de l'AACC

Quelles sont les missions de l'AACC interactive ? Je préside cette association depuis quatre ans. Elle regroupe seize agences qui représentent une marge brute de 58 M€ et réunissent 580 salariés. Dans un premier temps, nous avons appris à nous connaître, à échanger et partager des informations entre agences. Comme par exemple, se refiler les bons tuyaux pour résister aux compétitions mal organisées. Puis, je me suis attaché à expliquer aux annonceurs les spécificités des agences interactives, les métiers qu'elles regroupent. Quand je suis arrivé, nous avions comptabilisé quatre-vingts fonctions différentes ! Aujourd'hui, nous les avons classées en onze catégories pour mieux structurer le marché. En parallèle, nous avons rassemblé dans un livre les règles de consultation des agences interactives. Enfin, nous travaillons avec l'IAB, la Fevad, l'UDA et l'EBG pour avancer sur des sujets importants et gagner en visibilité.

Quelle est la mission la plus difficile à remplir ? Notre principal problème, c'est le temps. Ce n'est pas une question de commission ou de rémunération mais de temps. Les annonceurs ne nous laissent pas suffisamment de temps pour maquetter nos projets. Parce que l'on travaille sur le on, les agences pensent que les créations se font plus vite. Or, pour que le sujet sorte, cela nécessite la mobilisation de beaucoup de personnes en même temps. Travaillez-vous avec vos homologues européens ? Il y a de nombreuses associations européennes avec lesquelles nous aimerions échanger. Nous avons beaucoup à apprendre d'elles. La plus importante, la plus influente est basée en Angleterre. Ce serait bien d'échanger ensemble sur de nombreuses thématiques. En parallèle, l'AACC interactive a mis en place un observatoire des marchés internationaux et des agences, par un travail de benchmarking trimestriel.

« Il convient d'installer un dialogue avec l'internaute sur le long terme » Frédéric Bonn, directeur de création interactive chez OgilvyOne

Quel est votre parcours professionnel, en quelques mots ? J'ai un background dans le Print en tant que directeur artistique. J'ai commencé à Paris en travaillant sur la refonte graphique de magazines. Puis, en 1998, j'ai entamé ma carrière dans le Web en intégrant l'Interactive Bureau, filiale d'un groupe américain. Déjà, de nombreux clients se posaient la question de leur présence sur le Net. Deux ans plus tard, je suis parti aux États-Unis et pendant cinq ans j'ai collaboré avec Euro RSCG, au poste de directeur de création. Je m'occupais alors de grands comptes et l'agence m'a confié le déploiement de la stratégie internet de la marque Volvo, au niveau global. Ce qui m'a conduit à Londres durant un an et demi. J'ai beaucoup travaillé pour des comptes globaux.

Quelle est votre mission chez OgilvyOne ? Je viens tout juste d'intégrer l'agence. Mon objectif est de pousser la création interactive et de faire l'état des lieux sur ce qui se fait déjà et les potentiels au sein de l'agence. L'avantage chez Ogilvyone, c'est que c'est une agence globale, avec des moyens, qui permet de décrocher des grands comptes. Je vais pouvoir travailler sur des budgets comme Yahoo!, Nestlé ou encore IBM. C'est très excitant. Je travaille en duo avec Erwan Legrand, directeur de création exécutif. Quelle est votre vision de la création interactive ? Ce qui est intéressant en matière de communication on line, c'est que beaucoup de choses se passent audelà d'une simple réflexion sur le message. Il y une corrélation évidente avec ce qui se passe dans l'univers des technologies et leur utilisation pour développer de nouveaux concepts.

Par ailleurs, l'aspect collaboratif est devenu primordial en matière de création. Pour moi, la création on line se caractérise par de réelles expériences interactives qui vont au-delà du “one shot”, en ayant une réflexion sur l'expérience utilisateur, le contenu et la façon de créer un dialogue tout en étant innovant et en phase avec la marque. Il convient d'installer un dialogue avec l'internaute sur le long terme. Et c'est bien là le défi à relever : établir une vraie relation avec la marque, sur le on. Dans l'Hexagone, il y a du bon et du moins bon. J'ai constaté, de retour en France, à quel point il était difficile de trouver des informations sur une marque en ligne. Il y a clairement une meilleure compréhension des outils technologiques aux États-Unis. En revanche, les internautes français sont très bien équipés avec un taux d'équipement en haut débit de près de 80 %.

Vincent Wibaux, directeur adjoint de la création chez Rapp Collins : « Ne plus faire de clivage ! »

Ce jeune directeur de création a été recruté chez Rapp Collins juste avant la fusion avec Rapp Digital, il y a dix-huit mois. Diplômé d'une école d'arts graphiques, il travaille depuis plus de dix ans sur le marketing on line, dont quatre ans comme directeur de la création et six ans comme directeur artistique. Vincent Wibaux a collaboré dans plusieurs agences dont des web agencies telles que 3e Vague ou Imaginet. Il a travaillé trois ans chez Wunderman Interactive en tant que directeur de création, avant de rejoindre le team des créatifs de Rapp Collins Paris. Les deux autres directeurs de création travaillent indifféremment sur le on et sur le off.

« Chez Rapp, nous sommes orientés sur la culture de l'idée. Il n'y a plus de cloisonnement, plus de déclinaison, tout le monde porte la même idée. J'ai assisté à la fusion des entités et j'ai vu la greffe prendre. Aujourd'hui, nous formons un trio complémentaire au service création, même si je suis un peu la caution web de l'équipe », note Vincent Wibaux.

L'avenir du Web ? Vincent y croit dur comme fer. « Impossible de dire ce que deviendra Internet, mais il y aura certainement plus de participatif et ce canal sera peut-être plus important que la publicité », analyse- t-il. Vincent Wibaux a travaillé sur des budgets, en B to C, comme Audi, Volkswagen, Unilever, Nespresso ou Eurostar. Et sur des comptes internationaux comme Ford ou IBM. « La création sur le off est en 2D, celle sur le on est en 3D », conclut-il. Et peut-être même plus demain.

Enquête réalisée par Marie-Juliette Levin

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