LES 5 ETAPES D'UNE STRATEGIE MARKETING EFFICACE

L'e-mail marketing séduit les annonceurs par son coût et son efficacité. Mais l'exigence des internautes et la multiplication des annonceurs complexifient sa mise en place Il faut donc avant tout bien identifier l'objectif de l'opération afin d'adopter un style ad hoc. S'il s'agit simplement d'informer ses destinataires, un message à titre indicatif suffit. Ce dernier est plus incisif en cas d'e-mailing promotionnel. Si l'entreprise poursuit un objectif commercial et de prospection, le message vise à acquérir de nouveaux clients. Mais, l'e-mailing peut également faire office d'enquête de satisfaction pour recueillir des informations ou tout simplement être un relais de communication, lors de la promotion d'un événement, par exemple Quel que soit le but poursuivi, l'entreprise doit respecter cinq étapes-clés pour mettre toutes les chances de son côté

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EVALUER LA PERFORMANCE DE LA CAMPAGNE

© Illustration: Michel-Yves Schmitt

Plusieurs indicateurs entrent en jeu pour mesurer la performance de la campagne: les taux de clics, de transformation, de plaintes, d'invalidité, de réputation de l'adresse IP et le chiffre d'affaires généré par l'opération.

1. PLANIFIER LA CAMPAGNE D'E-MAILING

La réussite d'une campagne repose sur une stratégie de trigger marketing adaptée qui consiste à définir les objectifs de la campagne et la cible. Veut-on informer? Conquérir? Promouvoir un événement? Il faut donc proposer la bonne offre, au bon moment, au bon client et par le bon canal. Pour cela, il est nécessaire de mettre au point un contenu et une offre personnalisée selon différents critères l'historique d'achats, le comportement de l'acheteur en ligne, les données géographiques, etc Il s'agit donc, lors de cette première étape, d'instaurer une conversation avec son interlocuteur. L'envoi d'e-mails peut consister à relancer pour des paniers non validés, à envoyer des messages spécifiques pour les cliqueurs d'une campagne précédente, à diffuser un cycle de mails pour les nouveaux inscrits d'un site dédié... C'est également à ce moment qu'il ap paraît judicieux d'aller au-delà d'une segmentation RFM classique. Il s'agit de croiser les informations contenues dans la base de données avec les éléments d'analyse comportementale e-mails.

2. DEFINIR LES ELEMENTS-CLES DE LA CAMPAGNE

Dans un deuxième temps, il convient de prêter une attention particulière à la conception du message. En fonction de l'objectif poursuivi, l'annonceur pourra utiliser des leviers différents. « Lors de la mise en place d'un jeu-concours, le but est de conquérir des clients. L'annonceur fera donc en sorte que les lots et liens pour les gagner soient bien lisibles », explique Philippe Nicard, directeur France d'Epsilon International. Trois éléments-clés entrent en jeu lors de la création de l'e-mail: le contenu, le sujet et l'adresse d'expédition pour que le destinataire puisse reconnaître la marque. Attention à soigner le graphisme - limiter le nombre de visuels, adopter une charte graphique cohérente - et les aspects techniques liés au HTML. Bien sûr, il est primordial de choisir un objet qui incite le destinataire à ouvrir l'e-mail. Il va sans dire que la marque doit être clairement identifiable dans l'adresse d'expédition.

3. VALIDER LA CAMPAGNE

Avant d'envoyer l'e-mail, il faut, bien sûr, procéder au nettoyage de la base de données. Cette opération permet d'éviter les duplicatas qui risquent d'engendrer un taux de plaintes important. Attention également aux adresses inactives, qui peuvent avoir pour conséquence de nombreux spams ainsi que des pertes d'e-mails.

C'est également à cette étape qu'il est nécessaire de vérifier que tous les mails sont bien opt-in, notamment dans le cas de location de base de données

De plus, le lien de désinscription doit fonctionner correctement. Il faut aussi veiller, lors du bon à tirer, à la bonne visualisation de l'e-mail afin que les images s'activent aux emplacements initialement prévus.

Si l'annonceur souhaite cibler les mobinautes, la campagne doit être lisible sans difficulté sur les téléphones portables

4. TESTER, PUIS ENVOYER LE COURRIER ELECTRONIQUE

Vient le moment d'envoyer le fameux e-mail. Avant de le transmettre aux milliers de destinataires, l'annonceur identifie une sélection de destinataires au coeur de sa cible, et effectue des tests. Une première vague d'e-mails leur est donc envoyée. Puis, dans les jours qui suivent, un deuxième e-mail va être transmis à d'autres destinataires. Lors de cette phasetest, l'annonceur peut utiliser plusieurs intitulés pour son courrier électronique, ce qui lui permettra d'étudier et d'analyser les réactions des internautes et d'orienter son choix vers la version finale. Bien qu'il s'agisse d'une campagne d'e-mailing, tous les maillons de l'entreprise sont concernés. Il convient donc de veiller à la bonne circulation des informations entre les acteurs de la campagne (agence pour les équipes SAV, etc.). Pour éviter tout problème de lisibilité de l'e-mail par les boîtes personnelles, de paramétrage technique ou de classement comme spam, il est fortement recommandé de recourir à un professionnel du secteur.

5. ANALYSER LES RÉSULTATS

« Attention, lors de cette dernière étape, à bien adapter ce que l'on mesure aux objectifs de départ », insiste Christophe Chéron, responsable marketing produits chez Kompass International. En cas d'e-mailing de prospection, l'annonceur s'attachera au taux de transformation et au chiffre d'affaires généré. L'analyse de la réussite de la campagne ne repose pas que sur les taux de clics et d'ouverture. Dans le cas d'une opération de prospection, l'analyse peut se faire au moyen de relances téléphoniques, dans le cas d'envoi de plusieurs campagnes à destination d'une même cible. Il peut être judicieux de comparer les e-mailings entre eux, pour se faire une idée de la réussite ou non de l'opération. L'idéal? Avoir une traçabilité du destinataire. Pour Philippe Nicard (Epsilon), « l'annonceur doit prendre du recul pour analyser les indicateurs de performance et déceler les composantes défaillantes et porteuses ». A l'annonceur de se poser les bonnes questions faut-il porter ses efforts sur la création de l'e-mailing, sur la segmentation? Enfin, ne pas oublier de traiter les demandes de désabonnement et les retours d'e-mails.