LE TRIGGER, AU COEUR, DES CAMPAGNES CIBLEES

«Les clients ne sont pas dupes Ils savent que les marques envoient le même message à toute leur base», souligne François Laxalt, responsable marchés et innovation chez Neolane. Ce constat d'un professionnel averti pourrait justifier en lui-même l'avènement du trigger en France, ce «marketing de la gâchette» qui consiste à envoyer des messages suite à un comportement étudié chez un client. «Cette pratique est issue du marketing relationnel et appliquée depuis plus de 20 ans au courrier. On en parle plus aujourd'hui grâce à Internet et l'e-mailing», souligne Laurence Faguer, dirigeante du cabinet de consulting Customer Insight. Les usages diffèrent en fonction des besoins. Certains en font une utilisation basique, comme en témoigne Laurence Faguer: «En France, nous en sommes aux balbutiements, mais on peut déclencher un scénario sur des messages de bienvenue ou d'anniversaire.» Mais l'usage peut être plus poussé: «Souhaiter son anniversaire à un client n'est pas vraiment du trigger», estime Didier Farge, président de Conexance MD. Selon la directrice de Mediaprism group, Frédérique Agnès, «le vrai trigger repose sur l'analyse du comportement du client et de son environnement, lié ou non à un achat» Il existe quatre catégories de messages déclenchant des campagnes de trigger: les fonctionnels (anniversaire du client, inscription à une newsletter), les transactionnels (suivi de commande, abandon de panier), les cycles de vie du client (garantie, avis) et enfin les comportementaux (visite d'un site web). Chaque message devant, si possible, être personnalisé. «Avec le trigger, nous passons à des campagnes one-to-one», explique Didier Farge.

La Fnac l'a bien compris. Depuis plus d'un an, la chaîne teste ces techniques sur ses quelque 2,3 millions d'adhérents. Après avoir essayé des usages basiques, l'entreprise est passée à la vitesse supérieure, notamment sur l'abandon de panier. «Dès qu'une alerte, un événement remonte, nous déclenchons un e-mail et offrons si nécessaire des bons de réductions ou des frais de ports gratuits», détaille Marie-Laure Cassé, directrice marketing et relationnel du groupe. L'enseigne va même plus loin dans ses expérimentations et lance l'industrialisation de ses campagnes de trigger. «Le trigger manuel implique des ressources humaines et logistiques importantes. Nous passons donc à l'automatisation et à l'industrialisation des process.» Pour cela, la Fnac s'appuie sur la plateforme Neolane qui détecte automatiquement les clients à valeur ajoutée, sujets à une campagne de trigger. Satisfaite, l'entreprise déclare avoir déjà «doublé voire triplé» ses retours sur investissement. Mais sans équipement, pas de résultats. Pour booster son ROI, des outils d'accompagnement s'imposent. «Il est primordial de disposer d'un progiciel de gestion de campagne multicanal capable d'automatiser, de programmer et de traiter les gros volumes de scénarios de trigger», assure François Laxalt. A étudier avec intérêt à l'aune des résultats obtenus aux Etats-Unis: «Une étude Sherpa sur les vertus du trigger marketing révèle que le taux moyen d'ouverture des campagnes en 2008 était d'environ 20 %, contre 50 % pour les messages automatisés de bienvenue», conclut Dorothée Braure, consultante en marketing.

Ci-dessus, une campagne de trigger réalisée avec l'outil Connex 1by1 de Conexance MD. Suite à leur première commande, certains clients classés en deux typologies reçoivent une carte imprimée personnalisée.