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LE TEMPS REEL, NOUVEAU DEFI DU GEOMARKETING

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Le real time marketing, ce moment-clé qui permet aux marketeurs de nouer des conversations avec les consommateurs et de modifier les messages en temps réel, exige l'intégration et l'analyse des données via de puissants outils automatisés. Pour coller au plus près des attentes contextuelles de leurs clients, les marques et distributeurs doivent affiner le ciblage et intégrer le géomarketing.

«10 % des répondants déclarent avoir utilisé leur téléphone portable pour vérifier les prix en ligne et s'assurer qu'ils bénéficiaient de la meilleure offre une fois en magasin.» Si l'on en croit le Livre Blanc d'Experian Marketing Services«Le Nouveau Paysage de la distribution cross canal en France» (février 2012), la tendance est là. Les consommateurs, notamment les 25-34 ans et les CSP +, sont en passe de prendre les commandes du marketing. Aux Etats-Unis, le congrès de la Direct Marketing Association (DMA) - grand-messe internationale du marketing multicanal - a fait du «Real-Time Marketing's Moment» sa thématique centrale. En France, le SNCD a créé, début 2012, une commission «mobilité»Les résultats de l'enquête du SNCD devraient être rendus publics en septembre prochain.. La profession se mobilise, car les enjeux du real time marketing sont énormes. Grâce à des outils automatisés, il permet, en effet, de créer et de modifier en temps réel les messages envoyés à la cible pour mieux coller au contexte. « Cette tendance est à mi-chemin entre le marketing comportemental et le marketing analytics, et nécessite un ciblage au plus près de la réalité», explique Didier Farge, président du SNCD et de Conexance. Qualifié en temps réel, le consommateur reçoit une offre adaptée à son comportement passé et, surtout - fait nouveau -, appropriée à son comportement présent (historique d'achat, clic sur un site, annulation d'achat, demande d'information, etc.).

Grâce à l'Internet mobile, les bornes interactives et la technologie NFC (Near Field Communication), le temps réel envahit les points de vente qui se digitalisent. «Au lieu de reconnaître le client lors de son passage en caisse, donc avec un léger temps de retard pour lui faire une offre, il est désormais possible de l'identifier dès son entrée en magasin», détaille Anthony Deydier, coauteur de l'ouvrage Le Marketing client multicanal Une révolution...

Dis-moi où tu es et je te ciblerai

A la croisée de la data, de la technologie et des fondamentaux du marketing direct le real time marketing fait émerger de nouvelles segmentations pour cibler les consommateurs I où ils le veulent, quand ils le veulent et par le canal qu'ils préfèrent.

Pour entrer dans l'ère du real time marketing, les professionnels doivent exploiter les informations issues de l'observation du parcours client. Trois types de données (socio-démographiques, comportementales et de géolocalisation) sont conjugués.

Les premières, classiques, permettent de déterminer le profil du consommateur: âge, sexe, CSP, composition du foyer, etc. Les deuxièmes regroupent le RFM (récence, fréquence, montant des achats), l'appétence pour telle ou telle catégorie de produit et tel canal. Les troisièmes, les données géographiques, permettent de localiser le consommateur à son domicile ou sur son trajet lorsqu'il fait ses courses. La somme des trois permet d'observer le parcours client de manière optimale. «Nous nous intéressons à l'individu pour suivre quelles newsletters il lit, mais aussi quelles pages web il consulte, et quelles rubriques il préfère», indique Hélène Gombaud-Saintonge, directrice associée connaissance client de FullSIX. La connaissance enrichit le profil, autorisant une