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LE NUMERIQUE DOPE LE MD DES PME

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L'évolution des presses numériques et des copieurs type MFP a suscité l'effervescence au sein des directions marketing des PME et des membres de réseaux. Depuis deux ans, l'offre en multifonction a été décuplée et les sites internet d'externalisation du flux courrier se sont multipliés. Deux orientations qui répondent, chacune à leur manière, aux besoins des entreprises en termes de réactivité et de variabilité.

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Grâce aux innovations liées à l'impression, les PME ont la possibilité de gérer rapidement et facilement des campagnes de marketing direct ciblées. Ces petites structures ont le choix entre l'intégration de matériels dédiés performants et l'externalisation complète de leur flux courrier marketing, via les désormais nombreux services d'impression à la demande. Les réseaux de franchise sont également les grands bénéficiaires de ces nouvelles technologies, chaque point de vente pouvant réaliser ses propres opérations locales en toute cohérence avec la direction marketing nationale. L'avènement d'Internet, la maturité de l'impression numérique quadri et l'amélioration significative des systèmes appelés multifonction ont largement contribué à créer ces opportunités.

Prestation à la demande

Dans leur ensemble, les professionnels estiment que l'intégration des technologies liées à Internet au coeur des machines de production est une étape majeure dans le monde de l'impression. Celle-ci a contribué à l'essor des plateformes de dématérialisation des flux de courriers entrants et sortants. Parallèlement, le Web s'est largement implanté au sein des entreprises: selon une étude de l'Insee publiée en mars 2007 sur les technologies de l'information et de la communication, 86 % des entreprises de plus de dix salariés disposent d'une connexion ADSL. Ainsi, même les plus petites entreprises peuvent se connecter à ces services d'impression en ligne, composer leur mailing à partir de modèles, le modifier et le personnaliser, choisir la date du dépôt poste et l'affranchissement, recevoir un BAT, le valider et payer en ligne. Quelques minutes suffisent pour ratifier une campagne, laquelle sera remise aux transporteurs postaux dans un délai maximum de trois jours. «60 % de nos clients ont été séduits par la forte réactivité de notre service, tandis que les autres ont été convaincus par la personnalisation», confie Anthony Guillier, directeur marketing de XL Marketing, éditeur de Monmailing.com. Depuis deux ans, ce marché connaît une forte expansion et se compose de deux segments distincts: les bureaux de poste virtuels, type Flydoc, Asterion ou Maileva, et les portails ASP de composition de campagnes, comme Gocade (Fid-back), MDManager (Golden Eyes), Monmailing.com ou 123M@iling (DupliPrint). Les premiers souhaitent remplacer le service courrier des PME: au-delà de l'impression numérique et du façonnage, leur particularité est de proposer l'envoi de plis dans la journée et des services purement postaux (accès à une large gamme de tarifs, disponibilité du recommandé et des envois internationaux, etc.), sans aucune valeur ajoutée typiquement marketing, comme les traitements RNVP ou encore la location de fichiers. En revanche, ces services à valeur ajoutée sont proposés par une majorité de la seconde catégorie dont c'est le métier historique.

Anthony Guillier (XL Marketing):

«60 % de nos clients ont été séduits par la forte réactivité de notre service.»

Impression à la demande: une offre diverse de prestations

Impression à la demande: une offre diverse de prestations

L'offset en ligne de mire

Le perfectionnement des systèmes quadri semble également à l'origine du développement de ces services: plus productives, plus économiques qu'auparavant, disposant d'une qualité d'impression très correcte, ces nouvelles presses numériques ont convaincu de plus en plus de donneurs d'ordres, même si les professionnels attendent un matériel plus polyvalent. «La machine idéale aurait la productivité de la Kodak Versamark et le rendu visuel de la Xerox iGen3», illustre Guillaume Charles, directeur général de Fidback. En d'autres termes, le manager cherche une machine aux qualités proches des presses offset, la gestion des données variables en plus. Aujourd'hui, les constructeurs travaillent sur cette machine idéale. «Un produit devrait voir le jour chez Xerox avant le début de l'année prochaine», annonce Damien Laurent, directeur marketing Production System chez l'équipementier. Le succès de cette machine serait toutefois freiné par le coût de production d'un courrier (impression, façonnage, mise sous enveloppe) dont la moyenne s'élève à 0,40 euro. Si la compétitivité du numérique sur les petits volumes (moins de 10 000 plis) n'est plus à démontrer, le prix de la prestation pour des campagnes de plus grande envergure est un obstacle considérable pour l'avènement d'un véritable «marketing one-to-one» à grande échelle, même en prenant en compte la valeur ajoutée de la personnalisation.

Damien Laurent (Xerox):

«Une presse nouvelle génération devrait voir le jour avant le début de Tannée prochaine.»

La composition dynamique, fondement de la personnalisation

Le terme «composition dynamique» résume l'évolution des contrôleurs des presses numériques des constructeurs comme Xerox, Kodak ou encore Océ. La particularité de cette technique est d'incruster dynamiquement un ou plusieurs éléments variables (images ou textes) dans un gabarit au moment de l'impression. Ainsi, si la segmentation de la base clients est très fine, il est possible de produire un mailing personnalisé différent pour chaque profil. Cette tâche est prise en charge par le contrôleur, lequel doit disposer de ressources informatiques augmentant en fonction de trois éléments: la complexité de la personnalisation, le nombre de couleurs utilisées et la vitesse d'exécution.

Le marquage pour tracer les campagnes

Le marquage est une technologie issue de la gestion des documents de gestion (factures, relevés bancaires, etc.). Les presses numériques sont équipées de logiciels qui encodent les informations issues d'une base de données sous forme d'une marque imprimée sur chaque document d'un pli. Cette marque peut prendre la forme de caractères alphanumériques, de barres ou d'un code en deux dimensions (baptisé «Datamatrix»). Une fois celle-ci imprimée, il est possible de tracer chaque courrier marketing et d'en certifier l'intégrité et l'intégralité grâce aux machines de finition (mise sous pli, mise sous film) équipées de caméras et connectées à la base de données. En fin de course, ce marquage permet de remettre automatiquement un rapport de production au client.

La presse multifonction, une option privilégiée chez les TPE

A l'opposé de l'externalisation, la MFP est, quant à elle, devenue en quelques années un reprographe personnel des plus petites entreprises qui souhaitent réaliser rapidement des campagnes de modeste envergure. «Une multifonction couleur produisant 30 pages A4 par minute est un produit parfaitement adapté à ce type de besoins», commente Jacques Rozenblum, responsable communication grands comptes chez HP. Une adoption née de l'amélioration continue de ce type de matériel: la qualité d'impression, la prise en charge de la couleur, la vitesse d'exécution et les modules de finition de ces copieurs multifonctions ont été largement améliorés. Ces derniers restent toutefois moins pointus en comparaison des matériels industriels de constructeurs comme Buhrs ou Kern. «Notamment en termes de mise sous pli qu'aucun MFP n'intègre aujourd'hui. Les PME doivent traiter à la main, acheter un matériel spécifique ou s'adresser à un prestataire pour assurer cette étape de production», constate Guillaume Jacques, responsable du développement des marchés chez Konica Minolta. Assemblage, regroupement, confection de livret, piqûre à cheval et agrafage (deux ou trois points), ces modules apportent aujourd'hui de premières réponses en termes de finition mais pèchent par leurs prix dissuasifs, jamais inclus dans le montant du système de base. La finition est donc optionnelle et onéreuse. «Il s'agit d'un matériel adopté majoritairement par des PME aisées, de taille importante, structurées et matures dans leur usage des données et des techniques de marketing direct», précise Nathalie Chamblin, responsable du marché PME chez HP. Une remarque applicable également à la personnalisation des documents: pour réaliser des mailings différenciés sur une MFP, des logiciels de composition dynamique restent nécessaires mais demeurent optionnels. Cette capacité de réaliser pour chaque prospect un mailing différent est réservée à des structures qui maîtrisent le marketing direct: il est nécessaire de posséder un fichier clients qualifié (pour segmenter chaque prospect) et des outils de pilotage marketing, comme une solution CRM.

Guillaume Jacques (Konica Minolta):

«Malgré leur amélioration, les modules de finition des MFP ne remplacent pas des équipements de production.»

Le coût à la page: un problème récurrent pour le numérique

Pour autant, intégrer un copieur multifonction présente de nombreux avantages. Tout d'abord, ce choix élimine les intermédiaires reprographies, améliorant encore la réactivité. En revanche, le département marketing doit se charger de la création graphique des mailings ou externaliser cette étape. Ensuite, l'investissement matériel, en moyenne 10 000 euros HT pour une structure de moins de cinquante salariés, est généralement mutualisé entre l'ensemble des départements de l'entreprise, ce type de matériel convenant aussi bien à l'impression de documents administratifs que de brochures très qualitatives. Enfin, les constructeurs ont développé des systèmes moins gourmands en termes de ressources, notamment en consommables. Le coût à la page a donc considérablement baissé, pour atteindre entre 8 et 10 centimes d'euro le tirage couleur. «Le coût d'une page laser couleur a été divisé par deux entre 2005 et 2007», confirme Nathalie Chamblin. Mais ce montant reste un frein considérable à la démocratisation de ce type de matériel, notamment chez les PME qui cherchent à optimiser leurs dépenses. Le coût à la page est depuis toujours un problème récurrent dans le domaine de l'impression numérique, aussi bien en presse de production qu'en équipement. Très élevé comparé à celui de l'offset dans les hauts volumes, le prix de la conception d'une page sur une presse Xerox iGen 3 aurait chuté de 25 % en un an. Une tendance qui se confirmera, selon l'ensemble des professionnels, parallèlement à l'adoption de cette technologie par les donneurs d'ordres.

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- Impression à la demande: ce qu'on veut, quand on veut! (MD 107, décembre 2006)
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Samir Azzemou

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