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LE MYTHIQUE CROCO S'OFFRE UN COUP DE JEUNE

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Lacoste et son agence, BETC Digital, ont lancé cet été leur campagne web dédiée à l'historique polo. Un site ultra-moderne a été créé afin de rappeler le riche passé de la marque au crocodile, fondée en 1933. L'occasion de valoriser son image, mais aussi de se rapprocher des jeunes consommateurs.

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1: LE BRIEF

Lacoste a fait appel à BETC Digital (groupe Euro RSCG), son agence de longue date, pour créer un site internet dédié au fameux polo créé par René Lacoste en 1933. La campagne web, lancée le 12 juin 2010, rend hommage à l'histoire de la marque et le site développé porte le nom de L.12.12, comme le nom de code du mythique polo. Cette initiative digitale est l'occasion, pour Lacoste, de moderniser son image tout en valorisant son passé. « A travers cette e-campagne, nous souhaitons rappeler notre histoire à nos consommateurs, mais surtout la faire connaître aux jeunes générations. Or, Internet est le média idéal pour toucher les 20-35 ans », explique Laetitia Laplace, en charge de la publicité et du Web chez Lacoste. La marque a imaginé, avec l'agence BETC, une boutique virtuelle pour son article-phare, boutique rattachée au site officiel: Lacoste.com. Une quarantaine de coloris sont présentés, ainsi que toutes les variantes du classique L.12.12: polos stretch, dos nus, etc.

2: LA REPONSE

« Nous avons conçu cette e-campagne et le site avec pour double objectif de mettre en avant le crocodile, icône de Lacoste, et d'informer les internautes sur les actualités et les innovations de la marque » ,indique Olivier Vigneaux, directeur général de BETC Digital. Le site internet adopte un look épuré et élégant. Il cherche à refléter les valeurs de Lacoste: bien-être, sport et joie de vivre. Il fait la part belle à l'historique de la marque et présente une vidéo spectaculaire, dans laquelle le portrait de René Lacoste est réalisé à l'aide de polos soigneusement pliés.

Résolument interactif, le site propose également une animation permettant à l'internaute d'essayer virtuellement son polo en téléchargeant sa photo. Dans la rubrique «les Fits», de nombreuses vidéos présentent des défilés de mannequins (hommes, femmes et enfants) portant l'ensemble des vêtements de la gamme. L'onglet e-Boutique redirige le client vers le site marchand de la marque, récemment revisité. Le site Lacoste.com a été médiatisé en juin dernier par une campagne de bannières, en France (Yahoo!, LeMonde.fr, LeFigaro.fr et Facebook) mais également aux Etats-Unis. La campagne L.12.12 a son onglet dans la page Lacoste de Facebook, qui compte 1,7 million de fans dans le monde.

3: LES RESULTATS

Fin août, Lacoste.com/ 11212 dénombrait près de 200 000 visites dans le monde, et quelque 60 000 clics grâce à cette campagne qui s'est déroulée du 17 au 29 juin 2010. « Nous sommes particulièrement satisfaits de ce résultat », insiste Laetitia Laplace, pour qui ce site parvient à « souligner la modernité de la marque sans la dénaturer ». De même, du 17 au 29 juin, la marque au croco s'est offert une campagne d'e-publicité.

Facebook a également enregistré de bons scores d'audience avec 5 000 nouveaux fans français et 14 000 clics générés grâce à cette campagne de publicité on line. Enfin, la vidéo du portrait de René Lacoste, réalisé avec des polos, diffusée en avant-première sur Facebook le 3 juin, a été visionnée 5 800 fois.

Conçu pour durer, le site L.12.12 va être enrichi au fil des mois. En septembre, Lacoste a accentué sa communication via Facebook, en diffusant des informations exclusives aux fans.

La marque au croco a diffusé, mi-septembre, un film interactif permettant aux internautes de décider de la fin de cette fiction.

Une campagne de bannières et d'habillage de home pages a été mise en place pour médiatiser l'événement.

Le mois de novembre sera, quant à lui, marqué par la sortie du tout nouveau polo collector, réalisé cette année par le créateur chinois Li Xiaofeng.

Enfin, pour sa collection printemps/ été 2011, la marque Lacoste présentera une offre vintage ciblant spécifiquement les jeunes de 16 à 25 ans.

Olivier Vigneaux / BETC Digital

« EN PLUS DE METTRE EN AVANT LE CROCODILE, ICONE DE LACOSTE, LE SITE INFORME LES INTERNAUTES SUR LES ACTUALITES ET LES INNOVATIONS DE LA MARQUE. »

POINTS-CLES

* 59 487 CLICS GENERES PAR L'E-CAMPAGNE L.12.12.
* 5 000 NOUVEAUX FANS SUR FACEBOOK.
* 5 800 LECTURES DE LA VIDEO L.12.12 ART VIA FACEBOOK.
(CHIFFRES RELEVES ENTRE LE 17 ET LE 29 JUIN 2010)

Emilie Kovacs

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