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LE GEO TROUVETOU DU MARKETING

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Observateur du quotidien et touche-à-tout, Jean-Marie Boutet-Lothion imagine des initiatives en tout genre et les met en oeuvre avec succès. La plus récente, un site baptisé Malistedecourses.net, bouscule le monde du couponing et se révèle particulièrement fructueuse pour les industriels et les consommateurs.

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Après deux heures et demie de discussion avec Jean-Marie Boutet-Lothion, il est difficile de définir d'un mot unique ce psychosociologue de formation, devenu tour à tour commercial, entrepreneur, professeur et marketeur. Si l'on devait n'en retenir qu'un, ce serait: inventeur. A peine sa carrière entamée à Paris en tant que commercial chez ODA (Pages Jaunes), puis chef des ventes chez Havas, le jeune trentenaire de l'époque ne tient déjà plus en place. «Je ne voyais aucune évolution venir, je souhaitais créer ma boîte et faire ce que j'aimais», raconte-t-il.

En 1996, alors que les foyers français ne sont pas encore équipés d'Internet, il matérialise le concept du bouche-à-oreille en créant «Ticket Carte». Le principe est simple en guise de ticket, les lieux touristiques distribuent des cartes postales avec le visuel de leur établissement. Le client qui souhaite conseiller la visite à un ami peut lui envoyer la carte, grâce à laquelle il bénéficiera d'une réduction sur sa visite. En trois ans, Jean-Marie Boutet-Lothion vend près de trois millions de cartes. Dans le même temps, il imagine une solution ludo-pédagogique, qu'il baptise Détri'tout, pour sensibiliser les enfants au tri des déchets. Cette invention lui permet d'obtenir sa première distinction: la médaille d'or du Concours Lépine. Dans la continuité, il crée son agence indépendante de conseil en communication et en solutions innovantes JTS (Jeux Thèmes Stratégie), destinée aux entreprises qui souhaitent mettre en place des stratégies marketing originales.

Plutôt que d'installer son entreprise à Paris, il choisit de rester à Tours, sa ville natale, où il vit avec son épouse. «Cela surprend souvent les gens que je vive encore avec une femme que j'ai rencontrée à 18 ans. Pour vivre en harmonie le plus longtemps possible, ce n'est qu'une question de concessions. Malheureusement nous vivons dans une société «zapping», où les gens vivent égoïstement», se désole le désormais quadragénaire, père d'un garçon de 8 ans et d'une fille de 13 ans.

Concilier vie professionnelle et familiale n'a jamais été un problème pour Jean-Marie Boutet-Lothion. «Le temps se trouve», assure-t-il. Levé dès 5 heures et couché vers 1 heure du matin, du lundi au dimanche, il travaille quand la maison dort encore, court 40 kilomètres par semaine, seul ou avec ses proches, et pratique le judo.

A ce jour, l'entrepreneur n'a pas connu d'échecs. D'ailleurs, il ne le supporterait pas: «Je ne conçois pas d'être médiocre», confie-t-il. Depuis 25 ans, il ne vit que de ses inventions. La dernière en date lui a ouvert les portes des grands industriels. Il évoque l'origine de son projet: «Pour compenser mon absence en semaine, car je suis souvent en déplacement ma femme me demande de faire les courses. En parcourant les rayons, je me suis demandé pourquoi autant de promotions ne sont pas utilisées. Si la performance moyenne dune opération de marketing direct est de 3 %, cela implique que ces opérations ne garantissent qu'une chose: celle d'avoir 97 % d'échec, voire des performances moindres.»

Avant de se lancer à fond dans un énième projet, ce professeur à l'ESCEM de Tours depuis 10 ans prend le temps d'analyser le problème: pourquoi les consommateurs n'utilisent-ils pas les coupons de réduction. «L'étude que j'ai réalisée fait ressortir trois grandes raisons. Premièrement, les promotions ne sont pas ciblées sur les besoins du client. Deuxièmement le timing n'est pas toujours le bon: la promotion n'est pas proposée au moment où le consommateur s'apprête à acheter un produit. Troisièmement, les offres promotionnelles ne sont pas suffisamment intéressantes pour que le client se laisse tenter. Avec la crise, ces problématiques s'accentuent encore, car les gens achètent davantage au jour le jour», analyse Jean-Marie Boutet-Lothion. En réponse au besoin de promotions ciblées, l'entrepreneur crée Malistedecourses.net. Sur ce site, l'internaute remplit un profil avec ses coordonnées postales, choisit l'enseigne dans laquelle il prévoit d'effectuer ses achats, puis établit sa liste de courses beurre, yaourts, pain de mie, etc. En fonction des produits enregistrés, le site lui propose des bons de réductions à imprimer et à utiliser dans l'enseigne prévue. «Le site apporte au consommateur ce qu'il veut en lui proposant des promotions au bon endroit, au bon moment et sur les bons produits», argumente le marketeur. Pour les industriels qui ont parié sur la plateforme Malistedecourses.net, les résultats sont probants: en moyenne, 30 % à 40 % des bons imprimés sont utilisés. Depuis son lancement en mai 2008, le site compte plus de 500 000 membres. Il a reçu plusieurs prix la médaille d'or et la Coupe du Président du Concours Lépine 2008 à la Foire de Paris, et l'Award du meilleur site d'acquisition multicanal au Forum e-Marketing 2010. Une belle récompense pour cet autodidacte indépendant, qui ne cesse d'inventer et qui confie avoir encore pleins d'autres projets en tête. On a hâte de découvrir sa prochaine trouvaille.

Côté loisirs, Jean-Marie Boutet-Lothion affectionne autant le théâtre...

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CE QU'IL AIME

- Un sport: LA COURSE A PIED, QU'IL PRATIQUE DEUX A TROIS FOIS PAR SEMAINE, SEUL OU EN FAMILLE.
- Une ville: NEW YORK, PARCE QUE C'EST UNE MEGAPOLE COSMOPOLITE OU L'APPARENCE NE PREVAUT PAS.
- Un plat: LE BEEFSTEAK HACHE-PUREE, PARCE QUE C'EST BON ET SIMPLE.
- Le théâtre: IL SE REND A PARIS EN FAMILLE POUR PROFITER DU THEATRE, «AUTANT POUR LE LIEU QUE POUR LA PIECE QUI SE JOUE».

Claire Morel

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