LE DON DE SURPRENDRE

« C'est fou, mais il faut! ». La réaction des évêques de l'Ouest a été quasi unanime, selon Hubert Robinne, délégué à la communication du diocèse de Rennes. La campagne d'appel aux dons proposée par Euro RSCG 360 était celle qu'ils appelaient de leurs voeux en 2010. Créative, décalée, inhabituelle, mais aussi pleine de sens et « de nature à tordre le cou aux idées reçues dont souffre souvent l ' Eglise ». Sabrina Cherubini, directrice conseil chez Euro RSCG 360, s'en réjouit: « Contre toute attente, dès le lendemain de notre réponse, nous étions en finale de la compétition. Huit évêques sur neuf nous ont choisis, ainsi que l'Archevêque ». Et pourtant, la campagne est osée.

EURO RSCG 360 LA JOUE CASH

Lors de cette campagne ayant débuté le 8 mars pour une durée comprise entre sept et quinze jours selon les diocèses, la volonté stratégique de l'agence a été de « secouer les consciences, explique Sabrina Cherubini, par une communication énergique qui détourne le langage parfois sans valeur de notre temps, au profit d'un message vrai, vivant et chaleureux: celui de l'Evangile qui fait grandir l'Homme ». La provocation vient des messages ( « L 'Eglise est riche», «Chez nous tout est gratuit»,?«L'Eglise ne vous demande rien») et du parti pris créatif, qui reprend les codes du hard discount. L'idée est de détourner les usages de la publicité en prenant de vitesse les critiques ou malentendus sur la supposée richesse de l'Eglise. En effet, elle ne se dit pas riche d'autre chose que d'amour, d'espérance, de solidarité, de bénévolat, de partage. Son «fonds de commerce» n'en est pas un.

UNE MUTUALISATION, DES ECONOMIES

Les évêques des diocèses de l'Ouest s'unissent ainsi pour la deuxième année consécutive. « Travailler ensemble était un objectif, pour marquer les esprits, autour de l'idée de communion », explique Hubert Robinne. Mais l'autre but de cette mutualisation avait des visées économiques, qui sont atteintes: la campagne aura coûté 650 000 euros, soit un peu plus de 3 % des frais de collectes (base 2009). Un investissement très raisonnable compte tenu de l'étendue de la campagne. On parle ici de près de 3 000 affiches 4x3 exposées en milieux urbain et rural, de plus de 2 millions de tracts distribués dans les paroisses et les boîtes aux lettres, de 8 600 affiches intérieures pour sensibiliser les fidèles sur l' importance de leurs dons, de 540 spots diffusés sur les ondes des radios chrétiennes de l'Ouest. Sans oublier le portail internet commun, Denier-ouest.com, chaque diocèse ayant par la suite développé son propre site de dons en ligne, sur les conseils de l'agence. Autre secret d'un coût aussi maîtrisé: l'aide massive des bénévoles pour la distribution en boîtes aux lettres, qui permet d'économiser l'intervention de Mediapost... Quant à savoir le réel impact de la campagne sur le montant total des dons, le suspense tombera en fi n d'année, à la clôture des comptes.

POINTS-CLES

- 170 000 DONATEURS AU DENIER DE L'EGLISE (2,6 %).
- DON MOYEN: 120 EUROS (3,60 EUROS PAR HABITANT).
- 21,5 MILLIONS D'EUROS COLLECTES EN 2009.
- COUT DE LA CAMPAGNE 2010: 650 000 EUROS (3 % DES FRAIS DE COLLECTES DE 2009).