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LE CONSUMER MAGAZINE A L'ERE DU SUR-MESURE

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Malgré son grand âge, le consumer magazine n'en finit pas de séduire annonceurs et consommateurs. Sous format papier, en version digitale ou en duo print-Web, ce support dispense l'expertise de la marque au client. A condition toutefois que le consumer magazine offre un contenu de qualité et personnalisé.

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Gros investissement pour grande notoriété

Qu il soit print ou digital, le consumer magazine a un seul objectif: créer du lien et renforcer la proximité avec le consommateur.

Loin du discours publicitaire classique, le consumer magazine fait partie de la famille des supports de contenu de marque, communément appelé le brand content. Ce média à valeur ajoutée a pour fonction principale d'instaurer une relation privilégiée avec le consommateur et de la pérenniser, pour mieux fidéliser.

Afin d'instaurer une proximité, voire une intimité, la marque doit adapter son consumer magazine à son public. Avec son trimestriel, simplement intitulé H&M Magazine, l'enseigne de prêt-à-porter a réussi l'exercice. Ce dos carré de 84 pages, imprimé sur un papier brillant et épais, s'inspire des codes de certains magazines féminins tels que Cosmopolitan ou Be. Il adopte un ton résolument «cool», complice de son lectorat, jeune, branché et disposant d'un budget modeste, à qui il veut donner une inspiration mode (décryptage des tendances, propositions de look, guide pratique beauté, interview de top-modèles, idées de voyages, culture, etc.). Créer un contenu en affinité avec sa cible paraît indispensable à la réussite et à l'efficacité du consumer magazine. Pour autant, comment parler de cible, lorsqu'une marque s'adresse à un public très varié? Pour certains annonceurs visant une population très large, avec des centres d'intérêt différents (la grande distribution, par exemple), la personnalisation reste compliquée... car très coûteuse. « La personnalisation du contenu est l'avenir du consumer magazine. Mais, pour des raisons techniques et économiques, très peu d'entreprises affinent leur support en fonction d'une cible particulière », confirme Edouard Rencker, président de Makheia Group, agence de contenu éditorial.

Mais c'est sans compter avec l'arrivée du digital, qui tend à changer la donne. « L'explosion des médias sociaux permet de répondre au refus des consommateurs d'être traités en masse: ils ne veulent pas être des numéros parmi tant d'autres », note Edouard Rencker. Grâce aux sites, blogs, newsletters, clubs, applications mobiles, tablettes..., les marques peuvent développer des contenus plus ciblés. C'est la stratégie adoptée par Audi, qui, en 2010, a troqué le print contre un consumer magazine 100 % digital. Sur Audimagazine.fr, les clients et prospects du constructeur automobile retrouvent des sujets sur les nouveaux modèles, le design, le sport et les événements liés à la marque. Cette version web permet aussi de diffuser du contenu animé et sonore, grâce aux vidéos. A ses clients fidèles, qui bénéficient du programme de fi délité My Audi, la marque propose un contenu personnalisé. En s'identifiant, les clients renseignent le type de leur véhicule et bénéficient d'un espace personnel qui leur donne accès à des chaînes de sport, cinéma, musique et automobile. La puissance du Web ne réside pas seulement dans sa capacité de personnalisation: elle permet aussi aux marques d'interagir avec les consommateurs. « Du point de vue éditorial, les annonceurs peuvent rebondir sur la possibilité qu'a le public de collaborer au contenu ou d'écrire sur des sujets sur lesquels ils sont légitimes », souligne Laurence Vignon, vice-présidente de Textuel La Mine, agence de communication éditoriale. Monoprix a récemment saisi cette opportunité, avec le magazine Votre quotidien pas quotidien. Ce support papier d'une vingtaine de pages, dédié aux femmes et à la mode, est également disponible en ligne. En le feuilletant sur le Web, les internautes peuvent marquer certaines pages, partager des articles avec des amis par mail, mais aussi commander certains produits. Red Bull va encore plus loin dans l'interactivité. Depuis fi n 2011, la marque de boisson énergisante propose, chaque deuxième mercredi du mois, un supplément gratuit aux lecteurs de L'Equipe. Ce mensuel, intitulé The Red Bulletin, couvre tous les sujets en rapport avec la marque: sport, people, art et culture. Red Bull a déployé son support sur un site internet et dans une application iPad. Grâce à ces différents canaux, les articles se présentent différemment et s'enrichissent de vidéos, de concours interactifs, de contenus exclusifs, etc.

Pour parfaire le dispositif, Red Bull a ajouté un bouton de partage Twitter, mais aussi Facebook, qui renvoie vers la fan page dédiée à Red Bulletin. Un tel arsenal peut-il suffire à séduire les consommateurs? Oui, sous réserve que le contenu leur apporte une vraie valeur ajoutée, autrement dit, une expertise que seule la marque détient, via des articles de qualité. Dans l'ouvrage Du brand content à la brand culture, Mathieu Guével, directeur d'études de l'institut d'études marketing Quali Quanti, souligne que « dans un environnement saturé, l'attention du consommateur, hypersollicité, ne s'obtient qu'à une condition: il doit trouver un intérêt à la communication ». En lien avec leurs univers, les contenus proposés par les marques doivent répondre aux attentes et aux besoins des clients-ecteurs. « Le magazine doit bénéficier autant à l'image de la marque qu'au quotidien du consommateur: une réponse qui aide à choisir, à se repérer dans l'offre, à consommer», résume Laurence Vignon (Textuel La Mine). Depuis déjà plus de dix ans, Leroy Merlin relève ce challenge. Son bimestriel Du côté de chez vous est un vrai magazine de déco, contenant plusieurs rubriques sur les tendances, le design, l'architecture, la décoration, ainsi que des articles pratiques. Grâce à ce contenu très dense, l'enseigne de bricolage et de décoration répond aux attentes de ses clients. Elle réussit le tour de force de mettre en scène ses produits, sans pour autant transformer son magazine en catalogue. L'entreprise n'y parle que de sujets qui lui sont légitimes.

Quelle que soit la marque, celle-ci doit s'attaquer à des thèmes qu'elle maîtrise, car c'est précisément là que les consommateurs l'attendent. Grâce aux informations dont ils disposent sur leur univers, les annonceurs ont parfois de quoi faire pâlir la presse traditionnelle. «Un consumer magazine bien fait peut être considéré comme un magazine à part entière», affirme ainsi Daniel Bô, p-dg de Quali Quanti, dans l'ouvrage Du brand content à la brand culture. Du reste, que ce soit en interne ou via une agence de communication, les marques se montrent de plus en plus exigeantes sur le plan éditorial. Elles veulent un contenu de qualité avec un angle, une vision éditoriale et des traitements variés (interviews, brèves, enquêtes, reportages, etc.). Elles n'hésitent pas, aujourd'hui, à solliciter d'anciens journalistes, voire des journalistes avec carte de presse, des directeurs artistiques et des photographes rodés à la presse magazine pour travailler sur la forme et le contenu. D'ici à ce que les marques deviennent de nouveaux médias, il n'y a qu'un pas...

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McDonald's: deux formules pour deux cibles
Depuis 1996, McDonald's offre un consumer magazine à ses clients, baptisé à l'origine Ca se passe comme ça, puis Comme ça, en référence à la signature publicitaire de l'époque. En 2009, l'enseigne refond son support pour élargir sa cible et crée deux magazines: Air le Mag et Air for Kids. Le premier s'adresse aux 15-35 ans et traite de sujets autour des loisirs, de la société et de l'emploi. Le second, dédié aux parents, propose des idées de sortie pour les enfants dans cinq grandes régions (Ile-de-France, Nord-Ouest, Nord-Est, Sud-Est, Sud-Ouest). Chaque mois, 635 000 exemplaires, répartis pour moitié entre Air le Mag et Air for Kids, sont diffusés dans les restaurants. « Ces supports ne font référence ni à notre marque ni à notre business, car nous estimons que les clients nous ont déjà choisis et qu'ils viennent pour passer un bon moment, souligne Nathalie Le Garlantezec, directrice de la marque McDonald's France. Le seul rôle de notre magazine consiste à suggérer des idées de sorties, dans un lieu synonyme de loisirs, comme McDonald's. » L'enseigne a combiné le print et le Web, en diffusant les deux magazines sur son site: ils sont disponibles en téléchargement dans la rubrique actualités, mais aussi en application iPad depuis novembre 2010.

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Philips veut séduire les jeunes hommes avec le consumer digital
Parce que l'univers de la beauté ne concerne pas que les femmes, Philips a choisi de s'adresser à ses prospects et clients masculins. Dans son magazine digital Menday, la marque présente les dernières tendances en matière de mode, beauté, high-tech, loisirs et voyages. Accessible sur Yahoo! Sport, la plateforme s'articule autour de cinq rubriques: Hors Piste, Connectés, Beau-Beau, Dress-Code et Nomade. « Le contenu lifestyle, 100 % dédié aux hommes, soutient notre volonté de conquérir une clientèle plus jeune, particulièrement sur les produits de rasage, explique Céline Haffner, chef de produits skincare de Philips. Le rasoir électrique de «papa» ne séduit pas les 15-35 ans, ils lui préfèrent les lames. C'est pourquoi nous avons intégré dans notre magazine des liens renvoyant vers un blog flambant neuf, Express yourself everyday, signature de notre nouvelle campagne à destination des hommes ». Pour rajeunir le rasoir électrique, le magazine aborde des sujets sur l'univers de la barbe, et se fait le relais du blog consacré à ce domaine. Grâce à Menday, la marque crée du trafic et de la viralité entre ses différentes plateformes et sa page Facebook dédiée. « Notre cible se connecte au réseau social au moins une fois par jour. Elle dépose des commentaires, des avis, et échange des conseils avec d'autres internautes, un levier important dans le processus d'achat », commente Céline Haffner. En janvier dernier, Menday a enregistré plus de 500 000 visiteurs uniques. Pour Philips, qui en est à sa première expérience de contenu digital, l'essai est donc transformé. Il devrait inspirer d'autres initiatives à l'avenir.

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Avec son magazine, Nature & Découvertes remercie ses adhérents
«Depuis ses débuts, Nature & Découvertes est une marque éditoriale: l'enseigne a toujours créé du contenu, en passant par plusieurs types de formules. En 2007, après avoir refondu notre programme de fidélité, nous avons lancé notre premier consumer magazine intitulé Instinct Nature, en référence au nom de notre club d'adhérents», décrit Carine Evano, directrice de la communication de l'enseigne. Problème: distribué exclusivement en point de vente, le magazine passait inaperçu auprès des membres du club, que le distributeur spécialisé souhaitait justement récompenser. Pour y remédier, il envoie, en 2011, 300 000 exemplaires aux adhérents. 100 000 magazines supplémentaires sont disponibles en magasins. Dans le même temps, l'enseigne a refondu son support, rebaptisé Le Mag. La ligne éditoriale mise sur les thématiques liées à la nature et à la citoyenneté, univers de prédilection de l'enseigne. Une équipe de journalistes internes aborde ces différents sujets à travers plusieurs traitements: agenda, sujets de fond, articles pratiques, interviews de personnalités, témoignages sur des initiatives citoyennes, etc. En quatre numéros, le magazine a déjà évolué grâce aux tests effectués auprès des lecteurs. «Les adhérents ont montré qu'ils voulaient des pages produits. Nous avons donc décidé de les mettre en scène, en racontant l'histoire de leur fabrication et leur origine», explique Carine Evano. A ce jour, le magazine n'existe qu'en version papier. Surprenant, pour une marque qui prône le respect de l'environnement? «Nous avons délibérément choisi le print, car il est plus qualitatif et luxueux, et fait véritablement office de cadeau pour nos clients», répond la directrice de communication.

SOURCE: LE SITE MARKETING

CONSUMER MAGAZINES ONT ETE PUBLIES EN 2011 PAR LES GRANDES ENSEIGNES ALIMENTAIRES (+14 % PAR RAPPORT A 2010).

Claire Morel

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